可能大多數(shù)出海開發(fā)者的廣告變現(xiàn)依舊停留在傳統(tǒng)廣告位 RTB 上，事實上，一個更高效 Header Bidding（頭部競價）早已在成熟市場出現(xiàn)。

“新技術(shù)會帶來新的生產(chǎn)力。”這句話正適合用來描述 Header Bidding 對廣告行業(yè)帶來的改變。

最初于 2015 年誕生，作為一種國外網(wǎng)絡(luò)廣告新興的程序化廣告“黑科技”，Header Bidding 的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的廣告位 RTB 產(chǎn)生了巨大的沖擊。它極大的推高了 CPM 收益，讓開發(fā)商的廣告收入大大增加。

2018 年，廣告變現(xiàn)領(lǐng)域出現(xiàn)了一個很大的轉(zhuǎn)折——Header Bidding 這種統(tǒng)一實時競價的形式從桌面端轉(zhuǎn)移到了移動端，而德國上市的技術(shù)廣告公司Fyber，則順應(yīng)這個大趨勢，第一個將 Header Bidding 引入 In-App 環(huán)境，推出了新產(chǎn)品《Fyber FairBid》。

然而對于移動端 In-App 環(huán)境的 Header Bidding 從技術(shù)和商業(yè)挑戰(zhàn)來看，是否真的能滿足整個行業(yè)的需求，業(yè)內(nèi)還存在分歧，開發(fā)者對這項技術(shù)的認(rèn)知也尚待普及。但目前看來，第一波敢于嘗試新技術(shù)的小廠商，已經(jīng)嘗到了甜頭。

9 月 5 日，F(xiàn)yber 攜手廣告合作平臺 AdColony 和 Facebook Audience Network 舉辦了一場開發(fā)者研討會。白鯨出海對于 Fyber 的新產(chǎn)品《Fyber FairBid》和其核心技術(shù) Header Bidding 的發(fā)展持續(xù)關(guān)注，此次進(jìn)一步采訪了 Fyber 與 AdColony 關(guān)于對新科技以及移動廣告未來趨勢的看法。

中小廠商廣告收入增長超30%，Header Bidding科技的獨特性

《Fyber FairBid》上線一年后，已經(jīng)在海外開發(fā)者中獲得了不錯的反響，另外，已經(jīng)陸續(xù)與 Facebook Audience Network、Tapjoy、AdColony 達(dá)成合作。

去年 5 月，F(xiàn)yber 在接受白鯨出海采訪時表示：“《Fyber FairBid》新產(chǎn)品核心技術(shù) Header bidding在網(wǎng)站端能實現(xiàn) 30-40% 廣告收入增幅，相信在 In-App 環(huán)境中，也能取得類似的成績。”（詳情參見白鯨出海《Fyber中國區(qū)負(fù)責(zé)人：開發(fā)者變現(xiàn)難，In-App環(huán)境集成HB技術(shù)是一個解決方案》）

據(jù)Fyber官方數(shù)據(jù)顯示，上線一年后，使用《Fyber FairBid》的廣告主收入來看基本提高了30%左右。

例如由Penn National Gaming收購的Absolute Games，是一家研發(fā)桌游和卡牌游戲的廠商。據(jù)Fyber官方數(shù)據(jù)，其旗艦游戲《Abradoodle Bingo》下載量超千萬。Absolute Games與《Fyber FairBid》完成整合后，選擇了 100% 程序化廣告變現(xiàn)的方式，其目的是提高運(yùn)營效率，從傳統(tǒng) Waterfall 模型繁瑣運(yùn)營中解脫出來。結(jié)果，廣告 ARPDAU 增長 20%，競價數(shù)量也從 4 個廣告平臺競價增長到 35 個以上的程序化購買方。

Fyber 指出，他們目前有三款產(chǎn)品，一個是積分墻，適合一些重度游戲；一個是傳統(tǒng) RTB 廣告的一個 Exchange 產(chǎn)品，適合社交類和工具類的產(chǎn)品，單純用來曝光；另一個則是核心產(chǎn)品 In-App Header Bidding。而數(shù)據(jù)顯示，使用傳統(tǒng) RTB 廣告的 Exchange 產(chǎn)品的客戶，其中有 40% 已經(jīng)開始嘗試 In-app header bidding 聚合方案。

為什么“高效、透明、獨立”的廣告競價模式更適合中小廠商

可以看出，成熟市場早已出現(xiàn)的新技術(shù)，如今已經(jīng)逐漸被第一波出海廠商接受，并且取得了很好的效果。

這項技術(shù)為什么能讓廣告主收入平均增長 30%？

最重要的一點是高效。廣告主可以從傳統(tǒng)瀑布流中解放出人力，因為程序化競價，也意味著自動化?！皞鹘y(tǒng)的瀑布流，廣告主需要花非常大的人力成本去做一個分層、設(shè)底價，然后每天需要運(yùn)營維護(hù)瀑布流，看很多 network 的數(shù)據(jù)去做手動的排序?！?/p>

其次是 Header Bidding“實時的價高者”模式帶來的透明化競價。我們看到傳統(tǒng)瀑布流如此耗費(fèi)人力成本，但即便如此，他也不一定能夠真的獲得最大收入。因為傳統(tǒng)瀑布流還是根據(jù)歷史出價將需求方分級，在優(yōu)先級需求方?jīng)]有響應(yīng)的時候，才會向下一級需求方發(fā)送請求。Header Bidding 下廣告主可以立刻精確的看到每一個投放廣告的 eCPM、究竟賺了多少錢，是一種更加透明的廣告競價模式。

最后一點獨立，其實是 Fyber 開發(fā)的 In-App Header Bidding的一個最大挑戰(zhàn)，但同時也是給出海小廠帶來的最大利好。

挑戰(zhàn)來源于，簡單的來講，一個透明、公平的實時競價環(huán)境，對于目前使用自己的聚合平臺，或是擁有自己資源背景的廣告平臺來說，可能會比較不愿意放棄自己的運(yùn)營布局。另外，從技術(shù)角度，Header Bidding 在 In-App 端要比 PC 端實現(xiàn)起來難很多。

對于資金短缺的中小廠商，面對頭部效應(yīng)的競價環(huán)境，相對獨立、公平的競價環(huán)境，似乎更有利于獲得最有效的廣告曝光。

“建議開發(fā)者選取一個小游戲來測試一下 Header Bidding 的效果，如果效果不錯可以進(jìn)一步嘗試?！?/p>

從Voodoo小游戲變現(xiàn)案例，給中國出海開發(fā)者的一些建議

AdColony 作為行業(yè)內(nèi)第一家專注做手機(jī) In-app 視頻廣告的平臺，致力于幫助中國廠商出海變現(xiàn)。AdColony 中國區(qū)總經(jīng)理馬力結(jié)合 Voodoo 在小游戲變現(xiàn)上的成功案例，分享了他們對于中國出海開發(fā)者海外變現(xiàn)的一些建議。

“技巧是一方面，但根本是產(chǎn)品。Voodoo 的成功是建立在大量數(shù)據(jù)模型、游戲模型的基礎(chǔ)上，去打磨游戲，最終變現(xiàn)好的游戲往往有兩個標(biāo)準(zhǔn)：吸量、留存要好。然后，把廣告變現(xiàn)的邏輯契合到用戶的使用邏輯中。這個過程中，最重要的是數(shù)據(jù)?！?/p>

馬力指出，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，各種廣告形式的組合則是變現(xiàn)效果的精髓。同樣用 AdColony 的視頻廣告變現(xiàn)，效率可能完全不一樣，這其中涉及到埋點、激勵廣告、展示廣告的巧妙搭配。

展示類廣告不能太多，否則會影響用戶體驗，同時會有很多無效曝光；激勵類廣告的獎勵如何設(shè)定？一般是續(xù)命、過關(guān)這樣常見的方式，然而也會引起用戶疲倦；另外試玩廣告則對于 SLG 這樣的重度游戲比較有效，但 RPG 類游戲則應(yīng)避免試玩廣告的形式。

“不同類型廣告主的廣告，展示為不同的形式，在不同的時間段上輸出給最有價值的用戶，AdColony的專業(yè)性就體現(xiàn)在這些巧妙組合上。如何最大化的利用有限的曝光機(jī)會讓收入更高，是 AdColony 不斷進(jìn)化的算法邏輯?！?/p>

馬力認(rèn)為變現(xiàn)階段主要考慮兩個問題：第一獲客成本，拓展一個用戶最高不能超過多少錢，根據(jù)這個獲客預(yù)期帶來多少用戶；第二新增用戶和留存之間能不能達(dá)到平衡。

“開發(fā)者在變現(xiàn)時要心態(tài)放平，太注重效率有可能殺雞取卵。eCPM 做到 50-60 美金是很難的一件事，要有相對理性的預(yù)期值。另外很多公司會拿 1000 用戶來測一測留存，但小樣本和大樣本肯定是不一樣的。一千個用戶和十萬個用戶在投入產(chǎn)出比各方面肯定是不一樣的?！?/p>

馬力最后坦言，目前大多數(shù)中國出海開發(fā)者能進(jìn)入變現(xiàn)階段已經(jīng)很不錯，大多數(shù)連游戲研發(fā)這一關(guān)都過不了。Voodoo 的經(jīng)驗告訴大家，變現(xiàn)邏輯與游戲打磨，二者相輔相成，缺一不可。