年貨節(jié)拼“外賣” ? ?美團、餓了么、京東到家優(yōu)勢各不同

21世紀經(jīng)濟報道記者周慧 實習生劉龍珠 北京報道 萬億爭奪戰(zhàn)格局未定，年貨節(jié)剛打響2024年即時零售競爭第一槍。

廣州的美團騎手歐芊君計劃今年春節(jié)就地過年，在他看來，春節(jié)的單價比平時高，加上平臺有額外補貼，從1月底起每天跑單都有活動，整個月下來估計最高可以比平時多賺一萬多塊，他計劃節(jié)后再回老家。

21世紀經(jīng)濟報道記者從美團獲悉，美團在年貨節(jié)期間，推出“年貨外賣”“年貨云送禮”“真惠買年貨節(jié)”“共享團圓餐”等數(shù)十項促銷活動，涵蓋外賣、美食、生鮮零售、酒店民宿、麗人生活服務等200多個品類，覆蓋全國2800個縣區(qū)市。

隨著即時零售的快速發(fā)展，線上一站式購齊、即時送貨上門的購買形式越來越受到消費者歡迎。年貨節(jié)期間，從京東小時達低至9.9元的超值年貨，盒馬“年菜先到家”的包郵服務，到美團閃購“春節(jié)不打烊”的配送效率，各大平臺紛紛出招，直播引流、卷低價、不打烊成為年貨節(jié)的關鍵詞。

隨著主業(yè)務增長放緩，各大平臺都在尋找新的增長點，將目光對準了即時零售。除了美團、餓了么、京東到家等主要玩家，抖音、快手也紛紛入局，即時零售似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電商的兵家必爭之地，其中美團、餓了么和京東到家在縣域的滲透率已經(jīng)較早，春節(jié)期間各家平臺在下沉市場的履約能力也將得到檢驗。

即時零售履約PK

1月5日，美團閃購正式啟動2024年年貨節(jié)，春節(jié)期間不打烊，提供豐富多樣的商品以及“最快30分鐘年貨送到家”的服務。

除了美團閃購，年貨節(jié)期間，美團旗下美團外賣、小象超市等即時零售業(yè)務均備足貨品，聯(lián)合全品類商家提供海量優(yōu)惠，并充分保障運力。

無疑，在即時零售市場，美團是最大玩家，在履約配送效率方面也頗有優(yōu)勢。美團2023年三季度即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。其中美團閃購訂單峰值突破1300萬單，同比增15%，環(huán)比增15%。

21世紀經(jīng)濟報道記者從美團采訪獲悉，運力保障方面，美團配送將投入春節(jié)專項穩(wěn)崗補貼，留崗騎手當月最高可獲過萬元額外收入。同時，美團配送開展騎手春節(jié)聯(lián)歡活動，舉辦騎手年夜飯、線下文化主題快閃、年度榮譽表彰等活動，為留崗騎手增添節(jié)日喜慶氛圍。

在2024年年貨節(jié)競爭中，即時零售市場是一個重點領域。1月31日，達達騎士在京東小時達采銷直播間寫詩“表白”董宇輝的噱頭，被剪成短視頻傳播，突出最快30分鐘，9塊9爆品等。

顯然，在即時零售領域不甘落后的京東，也希望在年貨節(jié)期間進一步的突圍，突出低價和配送時效，從過去的京東次日達標簽到現(xiàn)在突出即時零售領域的“最快30分鐘”。

1月31日，一位行業(yè)內(nèi)部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，龐大的騎手網(wǎng)絡和高效的配送體系是美團的優(yōu)勢，對于京東到家來說，履約的各個環(huán)節(jié)也都有時效標準，距離近的最快確實也可以30分鐘送到；在縣域的下沉市場是可以小時達的，也有相應的配送團隊。

至于春節(jié)期間的履約保障，該人士表示，一般春節(jié)放假前是年貨配送的高峰期，春節(jié)期間訂單量并不是最高的，加上假期配送費高，能留住部分愿意就地過年的配送人員。

另一個即時零售老玩家餓了么也在近日宣布投入10億元加大藍騎士獎勵，推出“三增一補”四大舉措，具體包括增加跑單激勵、增強年節(jié)保障、增添拉新獎金和提供交通權益等。今年春節(jié)騎手可多收入數(shù)千至上萬元不等，和去年相比提高了20%。

除了美團、餓了么和京東到家，其他即時零售平臺也相繼拉開年貨節(jié)的大幕。

盒馬不僅提供高復原率的半成品年菜，還有“年菜先到家”的包郵服務；叮咚買菜開發(fā)了豐富的一站式年貨商品，還與10多家線下知名餐廳、酒店聯(lián)名推出經(jīng)典年菜禮盒卡券，禮盒包郵到家。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，近日抖音商城頁面上線了“抖音小時達”獨立入口，1月23日，抖音電商規(guī)則中心發(fā)布了11條新增通知，其中有6條都與“即時零售”有關?？焓秩径纫苍囁畧F購與外賣業(yè)務，一步步向即時零售靠攏。

下沉到縣域市場

2023年，中央一號文件首次提及即時零售，并開始強調(diào)縣域經(jīng)濟，文件提出要全面推進縣域商業(yè)體系建設，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式。

值得注意的是，在即時零售市場份額占比較高的美團、餓了么和京東到家，在年貨節(jié)期間都重點突出了低線城市和縣域市場。

美團推出“年貨外賣”等數(shù)十項促銷活動，覆蓋全國2800個縣區(qū)市。京東到家則提出，為全國2200多個縣區(qū)市的消費者提供“春節(jié)也送貨、年貨小時達”即時服務。21世紀經(jīng)濟報道記者在餓了么官網(wǎng)看到，餓了么設置了零售官網(wǎng)，突出覆蓋2000余座城市和24小時無間斷配送。

單從美團、餓了么和京東到家公布的覆蓋范圍來來看，即時零售目前已下沉到中國三分之二以上的縣區(qū)市。

即時零售平臺布局縣域市場由來已久，早在2020年，京東到家就提出“持續(xù)快速下沉”，將“1小時購物”的即時零售模式帶到更多三四線城市。2023年京東到家發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，葫蘆島、鐵嶺、延邊、潛江、通化等增速較快的十大低線城市2022年成交額占平臺大盤的占比，較同期提升超過了3倍。

美團研究院也在2023年接連發(fā)布多份縣域消費市場的研究報告，重點強調(diào)即時零售在縣域正快速發(fā)展。

某即時零售平臺一位管理人員在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，多次提及美團的閃電倉模式，閃電倉未來或?qū)⒊蔀榧磿r零售新的重點競爭領域。

2020年美團閃購推出了閃電倉項目，區(qū)分前置倉模式小店和線下商超，以低成本的運營模式吸引商家入駐。

截至2023年第三季度，美團閃電倉全國門店數(shù)量已突破5000家，日均訂單超過150萬單。

21世紀經(jīng)濟報道記者通過定位華北和中部地區(qū)的小縣城的城區(qū)地址發(fā)現(xiàn)，美團閃電倉已經(jīng)覆蓋到部分縣級市，成為美團即時零售的重要品類補充。店家頁面顯示“商家24小時營業(yè)”，配送時間在40分鐘左右，月售4000單以上；餓了么也上線24小時超市，多品類產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，價格具有吸引力。

京東到家在上述縣級單位，主要是聯(lián)合本地的實體超市合作，配送時間在一小時左右。

河南的一位花卉供應商李彥林表示，他盤點了近兩年的美團銷售訂單，年銷量達幾十萬盆，覆蓋20多個花卉品種，取是不錯的銷售成績，他發(fā)現(xiàn)售賣的鮮花在三四線城市越來越受歡迎。

美團平臺數(shù)據(jù)顯示，從需求側(cè)看，2019-2022年縣域地區(qū)閃購消費者以50%左右的復合增長率快速增加，這一增速高于全國平均水平，部分縣域的即時零售年人均消費額甚至高于周邊市區(qū)；從供給側(cè)看，美團2022年縣域有交易的即時零售商戶數(shù)同比增長34%，增速同樣高于全國平均水平。

在需求拉動和供給推動的作用下，縣域即時零售發(fā)展具有長期潛力。

據(jù)行業(yè)測算，2026年即時零售整體市場規(guī)模有望突破1萬億元，行業(yè)整體具有強勁增長動力和較大發(fā)展空間。

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