摘要

推動媒體融合向縱深發(fā)展，要充分運用習近平新時代中國特色社會主義思想蘊含的立場觀點方法，強化系統(tǒng)觀念，提升戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維和創(chuàng)新思維能力，在堅持整體性、結(jié)構(gòu)性、開放性原則時，進一步做好前瞻性思考、全局性謀劃和整體性推進。

提升思維能力 深化媒體融合

葉再春

黨的二十大報告對如何把握習近平新時代中國特色社會主義思想的世界觀和方法論，提出“六個必須堅持”，其中第五個是“必須堅持系統(tǒng)觀念”。這為新征程上推動媒體融合向縱深發(fā)展提供了根本遵循。當前，媒體融合已進入深水區(qū)。堅持系統(tǒng)觀念，就要進一步提高戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維能力，在前瞻性思考、全局性謀劃、整體性推進上下功夫，啃下媒體融合中“難啃的硬骨頭”。

強化戰(zhàn)略思維，做好前瞻性思考

戰(zhàn)略思維要求認識主體站在全局高度，以長遠眼光客觀分析、科學把握事物發(fā)展的大趨勢大方向，并以此為基礎(chǔ)制定解決問題的對策。

以習近平同志為核心的黨中央從戰(zhàn)略層面對媒體融合進行謀劃。2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重大命題；2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》；2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》。10年來，媒體融合成績有目共睹，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快步伐，取得積極成效。

高度重視戰(zhàn)略思維是我們黨團結(jié)帶領(lǐng)人民戰(zhàn)勝困難、創(chuàng)造偉業(yè)的制勝法寶。作為黨中央作出的一項戰(zhàn)略性決策，媒體融合事關(guān)媒體改革發(fā)展大局，事關(guān)做好新時代宣傳思想工作和建設(shè)具有強大凝聚力引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)工作，必須強化戰(zhàn)略思維，注重從國內(nèi)外媒體發(fā)展的大勢上作判斷、作決策。

強化戰(zhàn)略思維，做好前瞻性思考，首先要心懷“國之大者”，提高政治站位，堅決貫徹落實黨中央決策部署，在對標對表中謀劃媒體融合方案，及時校準方向，確保不偏向、不變通、不走樣，不能為了局部利益損害全局利益，不能為了暫時利益損害長遠利益，不能為了某個單位、某個團體的利益損害大局利益、根本利益。

其次要做好頂層設(shè)計，統(tǒng)籌把握媒體融合的時與勢、當下與未來、部分與整體，提前規(guī)劃好發(fā)展目標、發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展重點等，正所謂“謀先事則昌，事先謀則亡”。

最后要科學制定策略，把戰(zhàn)略的堅定性和策略的靈活性結(jié)合起來，既要把方向、抓大事、謀長遠，又要抓準抓好工作的切入點和著力點，中央媒體與地方媒體、傳統(tǒng)媒體和新興媒體、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的融合，不能搞“一刀切”“一個樣”，要因地制宜、因時制宜，找到適合自己的融合之路，做到“一把鑰匙開一把鎖”。

樹牢系統(tǒng)思維，深化全局性謀劃

恩格斯在《〈反杜林論〉引論》中肯定古希臘哲學的世界觀，認為“當我們深思熟慮地考察自然界或人類歷史或我們自己的精神活動的時候，首先呈現(xiàn)在我們眼前的，是一幅由種種聯(lián)系和相互作用無窮無盡地交織起來的畫面，其中沒有任何東西是不動的和不變的，而是一切都在運動、變化、產(chǎn)生和消失?！边@種由互相聯(lián)系、互相作用的若干要素結(jié)構(gòu)而成并具有特定功能、同周圍環(huán)境互相作用的物質(zhì)世界是一個對立統(tǒng)一的整體，可稱之為系統(tǒng)。以系統(tǒng)思維謀劃媒體融合，在堅持整體性、結(jié)構(gòu)性、開放性原則時，可從全局層面進一步把握好以下三個關(guān)系：

一是宣傳部門與黨委和政府其他相關(guān)部門的關(guān)系

推動媒體融合，宣傳部門自然責無旁貸。但若把它僅視為宣傳部門的事，則既不符合中央要求又無益于實際工作。在2013年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記就要求“樹立大宣傳的工作理念”。何謂“大宣傳”？從主體看，它不僅需要宣傳部門努力工作，更要求各戰(zhàn)線各部門共同參與；從客體看，它不僅指向包括新聞、輿論、意識形態(tài)等傳統(tǒng)意義上的宣傳思想工作，更指向各領(lǐng)域行政管理、行業(yè)管理、社會管理等與宣傳思想工作、意識形態(tài)建設(shè)密切相關(guān)的工作。

基于“大宣傳”理念，媒體融合不能缺少黨委、政府相關(guān)部門的參與。2019年1月，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時明確指出：“媒體融合發(fā)展是一篇大文章。面對全球一張網(wǎng)，需要全國一盤棋?！痹谶@盤棋中，各級黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合的支持力度；各級宣傳管理部門要改革創(chuàng)新管理機制，配套落實政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發(fā)展；各級領(lǐng)導干部要增強同媒體打交道的能力。

二是媒體平臺與商業(yè)平臺的關(guān)系

媒體融合堪稱一場不容回避的自我革命，各級各類媒體要各展所長、有機互補。《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。

在四級融合發(fā)展布局中，需要特別關(guān)注的是市級媒體。從市場看，市級媒體覆蓋面不大、資源相對有限；從服務看，市級媒體不如縣級融媒體中心接地氣，后者可更本地化地為用戶提供各種服務。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，全國地市級媒體融合有近40家采用“報業(yè) 廣電”模式，成立地市級融媒體中心或傳媒集團。這與不少縣級融媒體中心的建設(shè)思路相似。地市級媒體融合必須立足本地區(qū)實際，解放思想，大膽探索適合自己的融合模式與路徑，或者建設(shè)融媒體中心或者打造傳播平臺，不拘一格、百花齊放。

從媒體平臺與商業(yè)平臺關(guān)系看，迫切需要解決的問題是二者如何各展所長、優(yōu)勢互補。這是此前媒體改革中不曾遇到的新課題。

從筆者近期調(diào)研情況看，不少中央媒體與商業(yè)平臺采取各據(jù)傳播一端、分工協(xié)作的合作模式，中央媒體負責內(nèi)容特別是思想性、理論性、權(quán)威性內(nèi)容的生產(chǎn)，商業(yè)平臺負責內(nèi)容分發(fā)運營。這種模式較好發(fā)揮了媒體平臺和商業(yè)平臺各自的優(yōu)長。但從根本和長遠看，這并非完全意義上的融合。采取上述模式的主流媒體和商業(yè)平臺各處一端，沒有構(gòu)成有效的傳播閉環(huán)，生產(chǎn)者不能及時獲知受眾反饋、傳播效果等，分發(fā)者事先基本不知道稿件內(nèi)容，遑論參與前期選題策劃和內(nèi)容制作，結(jié)果不僅影響對傳播效果的評估，而且無益于傳播的復盤和優(yōu)化改進。

為此，主流媒體可充分借鑒商業(yè)平臺優(yōu)勢，以“新型傳播平臺”為中長期目標謀劃融合發(fā)展。2019年1月1日上線的“學習強國”學習平臺，始終把融合發(fā)展作為建設(shè)運營的重要理念，在產(chǎn)品類型、采編人員、采編流程、多終端分發(fā)、人員管理等方面做到完全融合，實現(xiàn)一體化管理。截至目前，“學習強國”注冊用戶超3億。

“學習強國”學習平臺用戶中心大樓

三是內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)賦能的關(guān)系

在媒體融合中，較易出現(xiàn)兩種偏頗：一種是片面強調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)，另一種是過分依賴技術(shù)賦能。事實上，對于媒體融合，內(nèi)容和技術(shù)猶如鳥之雙翼，缺一不可。

以2021年河南廣播電視臺推出的系列融媒體產(chǎn)品為例，《龍門金剛》《洛神水賦》《唐宮夜宴》等采用實景拍攝加3D建模、360度攝像、AR（增強現(xiàn)實）等技術(shù)，以或激昂或柔美的舞蹈再現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全網(wǎng)超300億閱讀量。這些產(chǎn)品的“破圈”傳播再次證明，媒體融合必須走內(nèi)容與技術(shù)并重之路。沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，再先進的技術(shù)也將沒有靈魂；沒有先進的技術(shù)加持，再好的內(nèi)容也不能高效連接用戶、觸達用戶進而創(chuàng)造現(xiàn)象級傳播。

堅定創(chuàng)新思維，注重整體性推進

媒體融合是新命題，創(chuàng)新思維是其題中應有之義。10年來，媒體融合在內(nèi)容供給、采編流程、體制機制、人才培養(yǎng)、資源整合、技術(shù)開發(fā)等方面創(chuàng)新探索，不斷積累成功經(jīng)驗。從整體上說，仍有兩項工作亟待推進。

增強用戶意識，精準開展分眾化、差異化服務

全媒體時代，隨著信息技術(shù)日新月異，不僅信息無處不在、無所不及、無人不用，信息格局從“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕保瑐鞑シ绞?、傳播角色也發(fā)生巨大變化。面對嶄新的傳播態(tài)勢，媒體人和相關(guān)工作者要樹立以受者為中心觀念，在深刻領(lǐng)悟上級精神的同時“吃透下頭”，切實從受眾出發(fā)，根據(jù)受眾的特點安排傳播內(nèi)容、形式和節(jié)奏，統(tǒng)籌開展大眾化、分眾化、差異化傳播。唯其如此，信息才可能在汪洋大海中有效觸達受眾，入腦入心。

在全媒體時代，受者更多地表現(xiàn)為用戶。受者與用戶在嚴格意義上有所不同，受者相對的是傳者，雖與傳者溝通、對信息作出反饋，但主要任務是信息接受，在傳播過程中相對被動；用戶則不然，是信息的使用者、消費者，擁有較強的主觀能動性，對信息的生產(chǎn)具有反作用。

正如馬克思在《〈政治經(jīng)濟學批判〉導言》中指出：“生產(chǎn)直接是消費。消費直接是生產(chǎn)?！趦烧咧g存在著一種媒介運動。生產(chǎn)媒介著消費，它創(chuàng)造出消費的材料，沒有生產(chǎn)，消費就沒有對象。但是消費也媒介著生產(chǎn)，因為正是消費替產(chǎn)品創(chuàng)造了主體，產(chǎn)品對這個主體才是產(chǎn)品。產(chǎn)品在消費中才得以最后完成?！币谎砸员沃皼]有生產(chǎn)，就沒有消費，但是，沒有消費，也就沒有生產(chǎn)”?？梢?，媒體融合不能沒有強烈的用戶意識。

自籌建以來，“學習強國”一直保持較強的用戶意識，專門規(guī)劃建設(shè)“用戶服務中心”，組織精干力量通過網(wǎng)絡或熱線電話7×24小時廣泛收集用戶反饋。不管是功能服務還是資源整合，也不管是使用說明還是技術(shù)研發(fā)，用戶的每一條意見建議都會受到認真處理并按專業(yè)化、制度化流程進行分析、評估、反饋。目前，“用戶服務中心”已提供上千萬次的服務。

除了打造“用戶服務中心”，“學習強國”的用戶意識也體現(xiàn)在內(nèi)容建設(shè)上。比如，對重要稿件和用戶關(guān)注度高的稿件，“學習強國” 會從數(shù)以億計的用戶留言中選擇一部分進行審核發(fā)布，加強與用戶的互動；針對學生群體，“學習強國”開辟“同學匯”板塊，開設(shè)“心理咨詢”“就業(yè)創(chuàng)業(yè)”“考研指南”“青年大學習”“證書查詢”等欄目，將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合，探索PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)模式。學生不但可以享受“學習強國”提供的學習、就業(yè)等服務，而且可以自行生產(chǎn)發(fā)布圖文、視頻等稿件，讓學生從單純被動的受者變?yōu)橹鲃有詮姷挠脩簟?/p>

統(tǒng)籌社會效益和經(jīng)濟效益，著力破解媒體平臺盈利難題

媒體融合不論怎么發(fā)展，首先要把握好媒體平臺意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性、社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系，始終堅持社會主義先進文化前進方向，始終把社會效益放在首位。強調(diào)社會效益，并不是說經(jīng)濟效益可以忽略不計，從可持續(xù)發(fā)展來看，經(jīng)濟效益是重要支撐。

現(xiàn)階段，一些媒體的盈利能力不夠強。除了傳統(tǒng)廣告收入，媒體還可基于融合后的自身特點和市場態(tài)勢進行多元化盈利布局。一是向內(nèi)挖潛，提高生產(chǎn)效能。融合后，媒體的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)要素、生產(chǎn)協(xié)同等方面都得到不同程度的優(yōu)化，可在此基礎(chǔ)上著力盤活存量資源，提高生產(chǎn)效率。比如，中央媒體擁有海量用戶數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)多處于“冬眠”狀態(tài)。在數(shù)字中國建設(shè)的大潮中，用戶數(shù)據(jù)開發(fā)利用必將為媒體帶來可觀的經(jīng)濟效益。再如，針對特定的內(nèi)容生產(chǎn)，融合后的媒體平臺可采取靈活多樣的項目制，面向全員公開征集，選擇最優(yōu)人員組合，調(diào)用最適配資源，做好成本管理，高效完成內(nèi)容生產(chǎn)。項目結(jié)束后，相關(guān)人員回到原來崗位。

二是向外拓展，打開盈利空間。媒體特別是融合后的平臺化媒體不妨學習商業(yè)平臺的一些成功經(jīng)驗。商業(yè)平臺除了分發(fā)信息，還具備較強的通信、社交、電商、本地服務等功能，這些功能客觀上都具有變現(xiàn)的潛力?？h級融媒體中心可借鑒商業(yè)平臺在這方面的成功做法，探索建立“新聞 政務服務商務”運營模式，通過個性化、多樣化、便捷化的政務和商務服務盈利。有的商業(yè)平臺大膽向產(chǎn)業(yè)拓展，打造諸如新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園、MCN（多頻道網(wǎng)絡）機構(gòu)等，在“媒體融合服務體系”“Media ”城市伙伴等項目中獲得不錯的經(jīng)濟收益。以事業(yè)單位企業(yè)化管理為特色的媒體平臺可探索適合自己的產(chǎn)業(yè)路徑，比如，浙江紹興市新聞傳媒中心近年來的嘗試頗有啟迪。它通過打造多元傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)，拓展文創(chuàng)、旅游、會展等跨界產(chǎn)業(yè)，2020年度實現(xiàn)營收4.04億元。

媒體融合是一篇大文章，現(xiàn)已開局破題，接下來需進一步增強系統(tǒng)觀念，做好起承轉(zhuǎn)合，把這篇大文章寫透寫實。

來源：《新聞戰(zhàn)線》2023年3月（下），作者系中央宣傳部宣傳輿情研究中心（思想政治工作研究所）副主任（副所長）

監(jiān)制：張振明

審核：古麗娟 王群星

責編：王碧薇

校對：王 寒

制作：王 博