歡迎來到「牛白丁·廠長來了」Vol.12，在這里，你將聽到來自華創(chuàng)資本和我們的朋友們，一起聊那些跟創(chuàng)業(yè)、投資、科技、消費、互聯(lián)網(wǎng)……相關(guān)與不相關(guān)的人和事，回憶片段與瞬間，剖析認(rèn)知和思考。

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提到裝修，大家的第一反應(yīng)都是焦慮。有人說，考驗一段感情的最好辦法是一起裝修，也有人說，就從來沒見過完美的裝修結(jié)果。而住范兒自成立以來，一直在以他們的方式幫助大家降低裝修的“門檻”，讓大家的選擇不再那么困難。最近他們又在線上之外，在線下做了大店——超級家居Mall，希望讓大家在裝修時少一點“選擇障礙”，多一些確定性并且可以享受裝修的快樂。今天，我們就請他們來聊聊關(guān)于裝修的那些事。

您將在本期節(jié)目中聽到以下內(nèi)容：

– 家居家裝：民生級的消費行業(yè)，4~5萬億的大市場

– 大型項目管理：半年左右的時間，花掉 30 萬

– 自媒體 家居建材團購 裝修團購，無限貼近消費者需求的零售模式

– 消費者經(jīng)常通過買貴了來證明自己買對了

– 裝修百科全書：65 個品類、1000 萬字的研究報告

– 服務(wù)業(yè)的真正壁壘是做得更“重”

– 零售新物種——住范兒超級家居Mall是什么？

– 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是時間的假朋友

嘉賓介紹：

劉羨然 住范兒 CEO ，畢業(yè)于清華大學(xué)。大學(xué)時曾創(chuàng)立英語學(xué)習(xí)服務(wù)公司易說點，被并購，畢業(yè)后創(chuàng)立住范兒，入選創(chuàng)業(yè)邦“2018年30歲以下創(chuàng)業(yè)新貴榜單”，榮登“2018胡潤30X30創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖”榜單。

余躍 Albus 華創(chuàng)資本投資人。關(guān)注移動社交與娛樂、生活消費等行業(yè)，曾參與智齒科技、只二、住范兒等企業(yè)的投資。

主播：朱峰、某高老師

以下為節(jié)目內(nèi)容，經(jīng)過CGCVC編輯——

朱峰：各位聽友大家好，今天我們請來的嘉賓是住范兒的創(chuàng)始人、CEO 劉羨然。這期我們跟大家聊聊裝修的故事。一提到裝修可能有很多關(guān)鍵詞，裝修就要掉層皮，裝修可能就要分手，裝修會帶來很多家庭矛盾。特別想問問某高老師，房子裝修的時候有沒有遇到啥問題？我特別想聽聽你不開心的故事。

某高老師：我買過好幾次房子，但從毛坯開始的裝修確實沒有，這源于我對裝修天然的一種恐懼感。我裝修的時候，還沒有類似于住范兒這種平臺，只有半包、全包輕工。這就涉及到哪種方式最劃算，非常耗費腦力，裝修材料表面看起來差不多，實際上千差萬別。要搞明白，自己得先成為專家，才能把自己家給裝了。我是一個比較怕麻煩的人，所以就沒有買過全新的毛坯房，只買精裝修的。

但這有一個新的煩惱。我現(xiàn)在的房子住了五六年，感覺有好多當(dāng)時沒有想到的東西，現(xiàn)在也改不了，就變成了一種湊合著住的感覺。比如裝修界大力推崇的洗碗機，就裝不進(jìn)去。成了對更好的生活質(zhì)量的渴望以及和現(xiàn)實生活之間的妥協(xié)。一想這，我就一腦門子遺憾。但即使當(dāng)時是毛坯房，我仍然想不到洗碗機，想不到新風(fēng)系統(tǒng)。因為這兩個東西可能早就有，但是那會不太了解，也覺得不需要。

朱峰：2001年我第一次裝修時，就是聽裝修工人、工長怎么說，就怎么干了。沒有任何的騰挪或討論空間。就像剛才某高老師說的，也不知道哪個好、哪個壞，哪個該裝、哪個不該裝，你說要裝新風(fēng)，他告訴你沒用，不給你裝，你也沒有辦法堅持。后來有了住范兒等平臺，大家可以在上面交流，可以看看別人家怎么干的，可以看看這件事兒到底行不行？可行不可行？給我這樣的非專業(yè)人士，解決了一些問題。羨然，你怎么想到做住范兒？

劉羨然：作為從業(yè) 6 年半的從業(yè)者，我介紹一下這個行業(yè)是什么情況。家裝、家居、家電，是一個非常大的民生級的消費行業(yè)，大概總的市場規(guī)模在 4 到 5 萬億元，占社會零售總額的1/10。這是一個跟每個人息息相關(guān)的行業(yè)。

算一筆賬，全國每一年大概有 1500 萬套房子新裝修，平均每一套房子大概要花 30 萬，硬裝大概10 來萬，軟裝加上家電 10 來萬，加一起就是30萬，1500萬乘以 30 萬差不多就是 4.5 萬億。一個普通消費者，面對的情況是什么呢？房子到手了，一定要在未來的半年到一年時間把這 30 萬花出去。

朱峰：不能放在幾年或幾十年去花。得一次性，在一個時間段內(nèi)花，因為著急住，尤其好多是婚房。

劉羨然：平均半年左右的時間，花掉 30 萬。要花給多少人呢？幾十種材料商、很多的服務(wù)者、設(shè)計師、工人、各種各樣的搬家公司等等。把 30 萬拆成幾十份，并且還要保證效果，保證工期、質(zhì)量，保證預(yù)算不超。這是一個大型項目管理，挺難的。如果能夠把這 30 萬花好，應(yīng)該是一個很專業(yè)的采購的職能和技能，普通人是不應(yīng)該承擔(dān)這個職責(zé)的。但出于很多原因，在過去的 20 多年里，消費者一直都在承擔(dān)著本不該承擔(dān)的職責(zé)。

這造成了消費者恐懼裝修，提到裝修覺得都是遺憾，都是坑，或者裝了之后覺得哪里不對。但是怎么能把它弄對？很多從業(yè)者就很專業(yè)嗎？比如一個工人，可能他對于自己的工種很專業(yè)，但對于買不買洗碗機也不專業(yè)。所以，信息就很復(fù)雜。

我們覺得這個行業(yè)大有可為，因為它的痛點很大，市場規(guī)模很大。而且沒有一個絕對的大型公司在代表消費者解決問題，這可能是住范兒創(chuàng)立的初衷，我們看到了這樣一個巨大的市場機會。但看到市場機會和怎么做、能做好、做得可規(guī)?；⒊蔀橐粋€成功的商業(yè)體之間，還是有很大的認(rèn)知門檻。

我們成立于2015年10月份，距今已經(jīng)六年半。一開始，我們想做一個軟裝的工廠直供的電商平臺，這是最開始創(chuàng)業(yè)的想法，簡單說就是一個在線的宜家。

這個想法我自我覺得很好，但是從來就沒人做出來，最大的原因其實還是因為你幫消費者解決的問題，太薄了，無論怎么用搭配圖、用精選，用一些靈感或者別人家的分享放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶點點屏幕，找到一個看起來性價比還可以但看不著、摸不著的方案和產(chǎn)品，其實還是沒有創(chuàng)造太多的用戶價值。因為淘寶上永遠(yuǎn)有更便宜的產(chǎn)品。

我們很快就發(fā)現(xiàn)這樣做不行。2016 年 1 月份開始，我們覺得應(yīng)該在意身邊人的居住需求是什么，從他們的需求開始做解決方案，才能有更好的公司成長。2016 年年初，我們做了一款產(chǎn)品叫針對于年輕人的出租房的輕改造。因為當(dāng)時我們聯(lián)合創(chuàng)始團隊都剛畢業(yè)沒兩年，大部分朋友住的都是出租房，最大的需求是出租房改造。我們當(dāng)時做了一款產(chǎn)品，一天的時間、1999元，讓一個出租房的臥室煥然一新。這款產(chǎn)品怎么做到的呢？簡單說就是把房子收拾一下，把墻面刷白或者是刷成一個漂亮的顏色，換燈、換窗簾、貼掛畫、換四件套、買小地毯和抱枕，通過軟裝加微硬裝的方式讓房子快速煥然一新。我們一個月就做了 20 戶，那是2016年。

朱峰：這個服務(wù)是你們自己來提供嗎？不僅僅提供一個在線的方案？

劉羨然：我們找工人，然后進(jìn)行硬裝施工。我們一直都不是互聯(lián)網(wǎng)公司，是做服務(wù)的。我們把這個改造案例記錄下來，發(fā)在了微信公眾號和知乎上。當(dāng)時知乎有個大熱帖叫“如何用最少的錢提升出租屋的格調(diào)”，我們就把改造案例發(fā)上去了。這個帖是2016 年知乎前三熱帖，我們的評論是第一名?！肚迦A工科男，忍不了這個房子了，花 2000 元將它改造一新》，就這么一個標(biāo)題，積累了一些最初的粉絲。

秉承著為用戶創(chuàng)造價值的想法，后來我們開始嘗試著去承接衛(wèi)生間裝修，開始做硬裝。我們團隊沒有做裝修出身的人，都是重新學(xué)、自己學(xué)。一開始我們自己當(dāng)工長，水電瓦木油，一個一個環(huán)節(jié)，開始積累對這個行業(yè)的認(rèn)知。

因為我們第一波客戶來自于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，所以深知這個渠道可以帶來客戶，就一直堅持更新。沒有案例時更新什么呢？就更新一些知識，一些干貨，教客戶怎么去改造家，后面開始講專業(yè)的裝修知識這樣的一個定位。很多人感覺我們之前是做媒體的，其實不是，我們只是解決客戶問題?？蛻粲羞@個需求，不懂裝修，覺得裝修里面可能會有很多坑，需要很多信息參考這樣的一個狀態(tài)。于是我們就開始做媒體，去做裝修服務(wù)。2016 年我們開始做硬裝，從改衛(wèi)生間到改廚房，做各種水電改造，做刷墻。2017 年，發(fā)現(xiàn)我們自己已經(jīng)可以承接整體裝修，因為我們把所有的裝修全做過了。從客戶角度看，也是有需求的。因為有的時候，局部裝修根本解決不了客戶的問題。

到了2017年的年終，我們就做了一個思考，做了這么多戶裝修，有的效果不錯很好，有的預(yù)算超支了，有一些效果不好、有問題。我們怎么能夠標(biāo)準(zhǔn)化地去交付？我們就想了一個辦法，把設(shè)計施工所有需要的主材輔材、瓷磚、地板、木門、櫥柜、衛(wèi)浴全部都集合起來，做了一個按平米計價的裝修套餐，通過這樣的方式做到盡可能的預(yù)算是準(zhǔn)確的。2017 年，我們發(fā)現(xiàn)市場上的建材特別的落后、特別土。瓷磚是米黃色的，地板是肉紅色的，非常土的審美。我們又面對的是年輕的消費者，就有一個巨大的矛盾。當(dāng)時我們就想，能不能自己做一批建材？我們跑去廣東的佛山、江浙地區(qū)等，找了一些大型做外貿(mào)的頂級代工廠，它們一直做外銷產(chǎn)品，品質(zhì)非常棒、接受定制，但是對國內(nèi)市場沒怎么做過。

我們想保證客戶品質(zhì)，又想做顏值，就找他們做了一批貨的定制。做了黑色的廚房五金，做了一些水墨石系列的廚房衛(wèi)生間的墻磚，做了一些特別漂亮的山河桃木色的地板。我們推出了一款產(chǎn)品，叫顏值革命裝修套餐，這是2018 年。后面我們又發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理還不夠，還需要進(jìn)一步去規(guī)范施工的工地，整個設(shè)計的水平，才能解決這些客戶的問題。我們就做了一整套的信息化系統(tǒng)，把所有的裝修過程全部做到了在線化。每一天施工的照片工長必須上傳小程序，發(fā)給客戶，讓他們能看到自己家的變化，每一個施工節(jié)點管家必須驗收上傳。客戶裝修完了之后，能拿到一本家的變化手冊，每一天都能看得到。設(shè)計師有的水平可能高一點，有的低一點。把所有的標(biāo)準(zhǔn)放到設(shè)計軟件里，應(yīng)該放幾個點位，幾個燈位，用多少平米瓷磚全部做好。通過設(shè)計軟件，只要把平面圖畫出來，自動去拆單，自動算量，保證整個的設(shè)計水平和規(guī)范，整個2018 年甚至2019 年大半年，我們都在干這件事情。我們的業(yè)務(wù)從2016年到現(xiàn)在，一直在打磨，因為這是一個無止境的事。

我們做了標(biāo)準(zhǔn)化，做了供應(yīng)鏈的直供，也引入了很多外行人才，從 211 大學(xué)引入一些本科生、研究生加入這個行業(yè)。我們在北京之外的城市復(fù)制了這個模式。2018 年我們?nèi)チ松虾＃?019年去了成都。現(xiàn)在我們在北京、上海做得還不錯，都能賺錢，但是成都做得還不夠好。為什么呢？可能還是對于當(dāng)?shù)胤?wù)市場不夠了解，整個服務(wù)團隊還沒有足夠強，沒有辦法做得很好。當(dāng)時我就在反思裝修模式，這么多年了，都沒有人可以去做無限的復(fù)制。國內(nèi)最大的家裝公司，一年也就做一兩萬套，大概四五十個億的規(guī)模。我花了好多的努力，想把它做標(biāo)準(zhǔn)化，第一是可解決客戶體驗，第二為了公司做大，一定要做出商業(yè)價值。如果無法批量地復(fù)制，是沒有辦法有很好的商業(yè)價值的。

2019 年，我們又嘗試了另外一個模式——在線電商。雖然不能夠去全國各個地方為裝修客戶做一站式的全案裝修，但是我們有工廠資源，也有線上的媒體流量，能不能直接幫用戶挑到更便宜的建材和家具呢？讓他又省錢又放心。2019 年下半年，我們開始嘗試社交電商，把各個媒體平臺的用戶沉淀到私域，工廠直供在線社群的方式去銷售，做得還可以。但2020 年新冠疫情了，對我們是一個很大的打擊，因為開不了工，當(dāng)時也是孤注一擲，對線上電商投入了更大的資源。我們上了直播功能，做了社群玩法，加大力度開拓了供應(yīng)鏈。裝修這個事情，我們之前做了三年、四年可能到一個多億，做電商一年的時間就過億了。

到2020年底，我們其實做了三個業(yè)務(wù)。第一，我們是全網(wǎng)最專業(yè)的家裝媒體；第二，覆蓋三個城市、業(yè)績規(guī)模大概進(jìn)入行業(yè)前 50 的家裝公司；第三，我們是全網(wǎng)最大家居建材社群團購的電商平臺。很多人已經(jīng)不太了解住范兒是干嘛的。會問，你們跟好好住什么關(guān)系？什么關(guān)系都沒有。它們是做互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的，我們一天也沒干過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。但是因為我們有很好的媒體能力，所以就會被誤認(rèn)為是干互聯(lián)網(wǎng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的。很多做家裝行業(yè)的同行，比如北京的業(yè)之峰，認(rèn)為我們是一個內(nèi)容營銷做得非常好的裝修公司。一些工廠或者建材家具家電的供應(yīng)商，又認(rèn)為我們是一個大型的團購平臺，他們甚至都不知道我們還有做裝修的能力。

我們到底是誰？我們一直在滿足用戶的需求，媒體服務(wù)滿足的是用戶找裝修知識和靈感的需求，裝修服務(wù)解決的是一站式托管的需求，家居建材團購解決的是幫客戶省錢的需求，我們就是在滿足客戶三種不一樣的裝修需求，整個市場只有我們一家這么做。

2020 年年底，我們做了一個比較大的戰(zhàn)略思考，做戰(zhàn)略定位。家居建材零售服務(wù)商？有點拗口。簡單來說就是為客戶提供一站式的裝修、建材、家具、家電四個關(guān)鍵詞，客戶對于裝修的所有產(chǎn)品和服務(wù)的需求都可以找我，而且我能夠幫你直接解決。2021 年在確定了這樣一個戰(zhàn)略定位以后，我們花了接近一整年的時間去踐行這個戰(zhàn)略，建了我們的第一家超級家居Mall。這個店不是我們的業(yè)務(wù)之一，它就是我們的唯一業(yè)務(wù)。我們把之前做的所有業(yè)務(wù)形態(tài)，全部匯集到了這個店作為一個載體來實現(xiàn)。

第一，里邊有 60 多個樣板間和情景間，超過 100 個裝修的知識點，客戶能逛好幾個小時，找裝修靈感學(xué)裝修知識，這就是媒體的價值。我們邀請了非常多的家居行業(yè)的抖音、小紅書達(dá)人來探店，我們自己的內(nèi)容團隊也在里邊創(chuàng)作內(nèi)容，它是一個內(nèi)容創(chuàng)作基地。第二，它有裝修樣板間，有建材瓷磚地板，有門窗、櫥柜定制，有沙發(fā)床墊、窗簾，有冰箱、洗衣機、空調(diào)。它其實是一個超大型的家裝公司，等于你在家裝公司買東西，連家電都全齊了。第三，是我們社群團購的直播基地。周一到周五人少時，就不停地在直播，通過線上的方式面向全國。周六、周日北京的客戶過來，像逛居然之家一樣逛，買家居建材家電。

所以，我們的模式是什么呢？就是一站式滿足所有的客戶需要的超級零售。我們終于不用再費時費勁地去跟客戶說，我們到底是媒體還是裝修公司還是電商平臺，都不是。我們是一個零售服務(wù)商，我們的模式請你來店里看一看。從用戶視角，可以更加具象化地去把我們解決問題的方式聚焦。從商業(yè)的視角，我們終于找到了一個批量化可復(fù)制的模式，去做無限地延展。因為未來可以開第二家、第三家、第五家、第十家超級家居Mall。

這家店的位置在北京東南三環(huán)的新業(yè)廣場，今年單店的收入規(guī)劃是 14 個億。很多人聽了覺得挺夸張，一家店你能干十幾個億？確實我們在挑戰(zhàn)的不僅是一個單店的很高的業(yè)績目標(biāo)，坪效也很高，我們試著要做到10萬的坪效。所以，與其說我們在做裝修，倒不如說我們在解決客戶的一站式裝修問題，站在消費者的角度去幫他做一系列的內(nèi)容靈感加服務(wù)加產(chǎn)品的整合。

挑戰(zhàn)的是什么呢？是家居建材零售業(yè)態(tài)的革新。傳統(tǒng)的家居建材零售主要是通過大賣場去流通。工廠成立了自己的品牌，比如馬可波羅瓷磚、圣象地板，線下他們的經(jīng)銷代理商選了大賣場交租，品牌方在高鐵機場打廣告，觸達(dá)消費者。代理商在賣場開店，雇營業(yè)員銷售。周一到周五沒人，還得不能關(guān)店，還要再標(biāo)高一點的價格再打折，不然用戶不知道為什么購買，他們要不停地做促銷。消費者在大賣場里面，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去發(fā)現(xiàn)啥都買不起，一張床墊動輒 15,000、兩萬。最后消費者在賣場買了一兩件兩三件，淘寶上買了幾件，建材市場買了幾件，工廠淘了一兩件，把自己家拼起來。這就是這個行業(yè)的現(xiàn)狀。

我們希望不要這樣。住范兒都是工廠直供，性價比極高，歡迎比價。你想要托管，可以選我們的設(shè)計師，選我們的施工隊，把家交給我們，三個月之后還給你；你今年不裝修，但是關(guān)注未來什么樣子，歡迎來逛一逛；你來不了Mall，可以看我們的直播。所以，我們是一個無限貼近消費者需求的零售模式。

創(chuàng)業(yè)最一開始，我們想做軟裝領(lǐng)域的工廠直供的垂直電商，降低流通環(huán)節(jié)，讓消費者買得起、購物體驗更好。現(xiàn)在，住范兒第一是不再是軟裝，而是建材裝修、家電軟裝。第二，也不再是電商平臺，而是一個線上、線下結(jié)合的零售平臺。第三，也不再只是工廠直供。我們也有很多的大品牌和進(jìn)口品牌，因為消費者是多樣的、多元化的。我們一直從消費者的需求出發(fā)，不斷地嘗試創(chuàng)新，再去做好商業(yè)上該做的價值。

某高老師：羨然講得特別有畫面感。你們有沒有嘗試讓消費者不關(guān)心品牌？有沒有發(fā)現(xiàn)消費者不愿意放棄品牌的話語權(quán)？

劉羨然：我們當(dāng)然有試過。準(zhǔn)確來說我們之所以做工廠直供的模式，其實就是認(rèn)為有一些消費者沒有那么在意品牌?？蛻暨x擇地板的時候，在意的是什么呢？可能是環(huán)保，可能是耐磨，花色好不好看。到底是大品牌 A 還是大品牌 B，好像沒有那么重要。消費者為什么在某個領(lǐng)域會認(rèn)品牌呢？其實認(rèn)的是放心，品牌夠大，大概率質(zhì)量和售后是有保障的。消費者經(jīng)常是通過買貴了來證明自己買對了。

這是一個很奇妙的心態(tài)，這個行業(yè)涉及到幾十個品類，瓷磚地板是一種，空調(diào)、洗衣機是一種，窗簾、床墊又是一種，每一個品類都不一樣。過去這么多年，我們光品類研究，就做了 65 個細(xì)分品類的研究。每一個研究都要從這個品類的國標(biāo)是什么開始，到整個材質(zhì)，到功能，到顏值，到價格，到成本剖析，再到消費者需求，研究報告積累到現(xiàn)在都已經(jīng)接近 1000 萬字了。

每一個品類消費者在意的東西都不一樣。舉個極端的例子，客戶在買空調(diào)和買窗簾的時候，預(yù)算是差不多的，大概都是五千塊錢左右。但這兩個品類是截然不同的用戶需求?？照{(diào)沒有品牌，挺奇怪吧？要么買格力，買美的，買三菱，買大金。但一個窗簾品牌，讓客戶多付 100 塊錢都很難。

所以，每一個品類的用戶消費行為截然不同，我們內(nèi)部會把它切成五個不一樣的評價角度去畫五角星。最后每一個品類的五角星長得都不一樣。過去 6年多，我們整個管理層大概去過接近 2000 家、小1萬次的工廠。光我本人都去過超過 500 次的工廠，每一個我們選出來的產(chǎn)品，全都是直接看過生產(chǎn)線，了解過生產(chǎn)背景，做品質(zhì)控制的。消費者不那么在意品牌的品類，我們把價格壓下來，做到了直供，圖文并茂用漫畫插圖，專業(yè)的用語、國標(biāo)的證書，各種東西去向消費者證明為什么可以買。有一些品類實在逃不開品牌的，我們覺得也沒有必要強行改變消費者的心智，那就保留品牌。

Albus：記得有一次羨然給我看過一眼這個研究報告，我感覺那就是一個百科全書。自從那一刻，我就對住范兒這家公司毫不擔(dān)心。很多消費者讀到他們的文章就會覺得，這是理工男以做理科和科學(xué)實驗的精神，做了很多的實地調(diào)研，寫出了一個最詳盡的實地調(diào)研報告。在這樣一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，有這樣的精神和這種深度的公司在國內(nèi)也很難找到第二個了。這個精神可能是住范兒的一些基因，自從那一刻我就非常地折服。這本百科全書只有住范兒寫過，所以我就覺得他們干啥肯定都能成。

某高老師：住范兒看起來是 ToC 的，但實際上服務(wù)過程是用一個 ToB 的方式來做的。做ToB，最核心的點是中間的解決方案，原材料到底是服務(wù)器還是軟件并不重要。解決方案其實是站在客戶的角度去定義它的問題、它的場景，然后拿出來一套組合的東西，你別管我用的是什么材料，反正問題解決了，客戶認(rèn)可了，就付錢了。

這跟住范兒特別像，站在客戶的角度分析了一下問題，拿出了一套方案。這套方案里可能有品牌或者沒品牌，所謂的沒品牌其實就是住范兒自有品牌。住范兒作為一個裝修的集成商，把這件事兒整體交付給消費者。

Albus：住范兒的客單價，其實更像一家 ToB 公司。我們投資過很多 ToC 公司，客單價大概八十、一百。住范兒客單價可能以 10 萬元為計量，有點像 ToB 公司的客單價和解決方案的水平和標(biāo)準(zhǔn)。

某高老師：市面上很多 ToB 公司的客單價還到不了10萬元。

朱峰：當(dāng)年也有很多從用戶角度，做單一客單價比較高的平臺。比如北京有 55 BBS、 上海有籬笆街、杭州有 19 樓等等，是以社區(qū)的形式體現(xiàn)的。賣的婚慶類、裝修類的東西，他們也在做自己的一些品牌。但是為什么他們并沒有做起來？為什么最終是住范兒做成了？

劉羨然：我們還沒有把這件事情做成，我們還在路上。

朱峰：最起碼做得比他們規(guī)模要大一些。

劉羨然：我覺得首先要還原消費者到底需要什么。這個行業(yè)消費者的痛點太明顯了。第一，需求說不清楚。以北京來看，有的人買的是老破小，有的人買的是大平層，有的人要住一家兩口，有的人要住一家六口，房屋類型和居住的需求千差萬別。消費者其實說不清自己的需求是什么，說都說不清楚，怎么去實現(xiàn)呢？第二，聽不懂。每一個商家都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，有的裝修公司900 塊錢一平方，但開工之后都是增項。因為他沒有說或者消費者沒有懂到底包什么不包什么。有的按照展開面積計價，有的按照投影面積計價，消費者聽不懂。同時，整個行業(yè)在2000 年最開始發(fā)展的時候是供不應(yīng)求的，那個年代，北京新房一直在建，每一套房子都要花二十萬、三十萬來裝修。那個時候，建材市場、施工隊的生意根本不愁做，典型供不應(yīng)求。只要接活就掙錢，是那樣的一個“好”時代。

你說那個年代的社區(qū)，比如籬笆街等等，其實是搭了一個互聯(lián)網(wǎng)的臺子，讓消費者去交流，選哪個工人，選哪一個瓷磚商，本質(zhì)上是一個交流的平臺。

我們拿沃爾瑪對比看，怎么碰供應(yīng)鏈，怎么選品、怎么定價、怎么倉儲、怎么物流，自然跟社區(qū)不是一套體系。我從來都不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以對這個行業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，它還只是一個信息的分發(fā)、收集，讓人盡可能地獲取更多的信息，了解口碑，甄別該怎么篩選，在自己并不專業(yè)的基礎(chǔ)上，稍微好像懂一點點。但是稍微再往深一層，無論是服務(wù)還是產(chǎn)品，其實是觸碰不到的。

某高老師：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司看起來錢多，什么都想干，但實際上好好賣流量賣廣告就完了，這些事其實互聯(lián)網(wǎng)公司干不了。為什么呢？我們腦海中的這些互聯(lián)網(wǎng)大廠，它們對于賺錢的速度和規(guī)模，有一個天然的路徑依賴，即使它有 10 倍的錢投走進(jìn)來，KPI 也注定讓這事做不成。

現(xiàn)在裝修的大潮不見了，可能有疫情的原因，也可能房子賣得沒那么多了，這個時候才能看出來誰的水平高。四點幾萬億的大市場，即使疫情了，即使現(xiàn)在房子賣不動了，就算縮水一半，還有 2 萬億。泥沙俱下的都洗掉了，我覺得是一特好的事。包括我們做 ToB 也一樣，原來花錢如流水的企業(yè)，現(xiàn)在要緊著花了。原來很多大廠什么事兒都自己干，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己養(yǎng)人太貴了，要轉(zhuǎn)向采購了。對于 ToB 企業(yè)來說，反正是好事。亂七八糟的，原來被泡沫遮掩的那些東西都消失了，咱們踏踏實實做事的人才會成功。

Albus：這讓我想起2017 年年底時，我們剛投了住范兒，北京的二手房市場哐一下跌下來。當(dāng)年我們還在寫投資報告，覺得北上房產(chǎn)交易市場特別好。到了 Q3，我記得就是高峰的一半，對裝修行業(yè)壓力挺大的。有些傳統(tǒng)的裝修公司都是現(xiàn)金流公司，現(xiàn)金流一差就堅持不下來，市場差的時候只有好的公司才能繼續(xù)做下來。這也是新一代公司真正發(fā)展的一個時機。

劉羨然：其實非常讓我驚訝，過去十年的市場，這個行業(yè)數(shù)據(jù)異常堅挺，一直都在三四萬億，沒有任何一年跌到 2 萬億，包括疫情期間。2020 年比 2019 年還有 3% 的增長，很神奇，我覺得也不神奇。整個市場異常穩(wěn)健，可能裝修的少了，買定制家具的就多了，線下買家電的少了，線上買電器人就多了，它屬于渠道和品類之間的一個變化。但是人們對于居住的需求改善，這個大盤一直都沒有變過，每一年還在穩(wěn)定地增長。這就是我們?yōu)槭裁窗堰@個行業(yè)稱為民生級行業(yè)的原因，它是一個需求無法抑制、無法波動、很穩(wěn)健的行業(yè)。

為了自己的居住變得更好去花錢，買點家具換個電器，再買套新房做個裝修，都屬于非常正常的行為。這種正常的行為拉大盤還是挺穩(wěn)的。二手房買賣在北京是一直有波動，好的時候二三十萬套，少的時候十幾萬套。但你會發(fā)現(xiàn)對于整個家裝市場影響沒有那么大。二手房里有 70% 會裝修，新房幾乎 100% 都會裝修，存量房每年有 10 萬套會裝修。這些加起來構(gòu)成了每一年北京大概 30 多萬套的家裝市場，還有很多稱不上裝修、都無法被物業(yè)登記為裝修在冊的，做柜子、換電器的需求，整個北京每年大概是1000 億的市場。這樣的一個行業(yè)，很特別也很垂直，不了解的人會說哪來這么大的市場？但確實，這就是又穩(wěn)定又痛的這樣一個市場，人們想到它的時候會覺得好痛苦。

Albus：疫情期間其實大家對家庭居住條件的改善動力是不是更大了？因為需要居家辦公，大部分時間都躺在沙發(fā)上，擼貓看電視，大家對居住環(huán)境的訴求反而變得更高了。

朱峰：房子現(xiàn)在聽起來還真的是中國人的一個基本盤，是永遠(yuǎn)繞不過去的。別管是要裝修還是要買房，還是換個東西，隔幾年就會有需求。這個現(xiàn)象國內(nèi)和國外一致嗎？海外市場有沒有同樣的一個情況？我突然想到一個公司家得寶HomeDepot。住范兒Mall 是不是跟家得寶HomeDepot有一點點類似？

劉羨然：家得寶 HomeDepot 是一個非常成功的企業(yè)，市值一度超過了沃爾瑪，成為全球最大的零售商。一年的銷售額大概 1500 億美元，主要是建材、家居園藝，一些家的產(chǎn)品。家得寶 HomeDepot 是美國和北美市場的一個非常典型的產(chǎn)物。首先，美國的居住環(huán)境跟中國有很大不同，美國是 House 的文化，兩層樓，三層樓，有庭院，有大的外立面，有樓梯。它的面積更大，對于房屋的維護的成本更大。美國又有節(jié)日文化，每個節(jié)日還需要對整個房子進(jìn)行裝置裝扮，所以就出現(xiàn)了很多有意思的場景。

家得寶 HomeDepot 的成立是上個世紀(jì)的 80 年。那時候美國有一個叫反雇傭文化的社會浪潮，就是不雇傭別人自己干活。美國男人開著自己的車，到10 公里以外的家得寶HomeDepot，采購油漆、涂料、除草機、切割機、殺蟲劑、窗簾飾品，回到家釘釘咣咣搞幾天，又開始迎接下一個節(jié)日。多的時候一年得有個五、六次。所以就形成了一個非常大的消費習(xí)慣，家得寶 HomeDepot 的成功有非常強的社會文化基礎(chǔ)。

其他的發(fā)達(dá)國家又不太一樣，比如日本、北歐地區(qū)，這些地區(qū)屬于社會福利保障體系極其健全的文化。即使存量房，中介也會將整個房子做一次翻修，重新鋪地板、貼壁紙，把鑰匙交到客戶手里時，就是一個空空的但非常干凈整潔的房子。所以，日本人和北歐人是不做硬裝的，他們只會買家具和家居。日本和北歐就誕生了它們的超級企業(yè)，Natalie 和 IKEA宜家，都是有社會文化和背景在的。

中國完全不一樣。第一，它的起步是2000 年的商品房入市，大量的毛坯房交付。中國不是反雇傭文化，大家會找工人，催生了裝修公司，富麗堂皇的大賣場，家電的連鎖賣場。2010 年以后，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電商，從 2014、15 年開始把電器做到了高度的電商化。但是家裝還有建材、軟體家具的互聯(lián)網(wǎng)化程度一直都很慢、很難，因為消費頻次低、客單值高，動輒上萬元。第二，重服務(wù)。消費者買東西之前，要問能不能退貨？怎么接電？各種各樣的問題要服務(wù)，甚至要上門測量。第三，很重體驗，得摸一摸瓷磚的釉面，坐一坐沙發(fā)和床墊，感受一下舒不舒適。好幾個因素累加起來，整個家裝的電商化率就很低。天貓家裝去年的電商化率達(dá)到了行業(yè)的13%，比之很多行業(yè)動輒百分之四五十的電商化率，是很低的。這是這個行業(yè)一直以來無法被互聯(lián)網(wǎng)所改造的另外的一個原因。

時代背景應(yīng)該是一個公司發(fā)展的一個前提。2020 年，你會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)從當(dāng)年的供不應(yīng)求到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)的供過于求。工廠再擴產(chǎn)能、擴產(chǎn)線沒有什么用了，消費者的需求穩(wěn)在那了，每年 3% 的增長，而且區(qū)域市場是不增長的。會怎么樣呢？第一，頭部品牌可能開始聚攏了；第二，很多的建材市場招商不容易了，開始出現(xiàn)倒閉；第三，最重要的從原來的制造為供給端需求，變成一定要為消費者服務(wù)。為消費者做內(nèi)容，做選品，做服務(wù)。這個維度上，跟供應(yīng)鏈之間是博弈關(guān)系。這就是住范兒創(chuàng)業(yè)的一個時代背景，早十年也出不來這樣的模式。

朱峰：未來市場會不會有一些變化？比如在杭州、浙江，現(xiàn)在要求新房必須是精裝交房，這種趨勢會不會影響將來大家對硬裝上的一個需求？

劉羨然：短期內(nèi)會的，但是從長期來講其實一樣。首先最發(fā)達(dá)或者最一線的城市，比如上?；虮本?，早在四五年前就已經(jīng)進(jìn)入了存量時代，自然也就談不上是毛坯還是精裝。相反，但凡買五環(huán)內(nèi)或者外環(huán)內(nèi)的存量房，房齡超過 10 年或者 15 年，都需要進(jìn)行改造，做一些定制家具。第二，就算是區(qū)域市場，比如精裝交付，還是不能拎包入住，還是需要做定制家具家電的這種采購。所有的一線城市可能 20 年以后都是存量市場，就一樣了。那么20 年之中，可能有的市場裝修占比硬裝高一點，有的市場定制家具占比高一點，就是這樣的區(qū)別了。

朱峰：從 80 年代單位分房，后來大家買房，現(xiàn)在好多年輕人不買房開始租房。大家對于住這件事情上有沒有什么觀念上的變化？

劉羨然：40 年來，人們居住的方式上確實一直都有變化，但是大的居住理念沒有變。舉個例子，可能 80 年代，大部分人家里沒有獨立廁所，幾家人共用一個廁所，而且是蹲坑。共用一個廚房，那時候沒有整體櫥柜的概念。到了 90 年代，開始有了獨立的廚房、獨立衛(wèi)生間。到了 2000 ～ 2010 年，有了馬桶、整體櫥柜的概念。到了2010 ～2020 年，大家開始用什么呢？用智能馬桶，用開放式廚房而不是封閉式廚房。這些方面確實一直在變。沒有變的是什么呢？中國人對住有所居，這種美好生活的向往是沒有變的。

某高老師：中國人其實是缺乏安全感的一群人。我們特別能吃苦，特別尋求買房的這種感覺其實都是因為缺乏安全感。

劉羨然：中國人叫安土重遷。房子對于中國人來講，不只是一個住所，還是一種資產(chǎn)，一種寄托安全感，把自己的安全感和寄托的住所打造得更好。尤其是第一次擁有自己的家，投入的熱情是很大的。

某高老師：這是為什么裝修會離婚的原因，兩個人真的互不相讓。為什么這么點小事還要吵到離婚？因為雙方都寄予了極大的感情或者期待。

劉羨然：理念上確實不一樣，又缺少一個角色來調(diào)和矛盾。這個行業(yè)需求端真的很旺，無論怎么去看，這都是一個好市場。

朱峰：Albus，當(dāng)時住范兒考慮把看上去比較輕的，從互聯(lián)網(wǎng)做內(nèi)容、做用戶拓展的形式，改成了線下。你有沒有覺得，這件事情由輕變重了，會有一些問題？你們會不會有一些顧慮？

Albus：我們在2017年投資的時候，首先，住范兒就已經(jīng)開始做裝修這個業(yè)務(wù)了，我也是看好裝修這塊業(yè)務(wù)。我印象很深，當(dāng)時住范兒已經(jīng)有了自己服務(wù)的團隊，客戶經(jīng)理、施工經(jīng)理、供應(yīng)鏈經(jīng)理都圍繞著客戶一個人轉(zhuǎn)。我當(dāng)時覺得這個服務(wù)體驗挺好的。第二，他們已經(jīng)做了自己一套管理的系統(tǒng)，就是剛才羨然講的，怎么把裝修那么紛繁繁雜的事，用一套軟件管理起來；第三，他們當(dāng)時已經(jīng)開始做一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，所謂顏值革命 1.0 。

我們當(dāng)時內(nèi)部其實有過一些非常生動的討論。那時候我們內(nèi)部有個要求，聽了項目會的人都得在我們的內(nèi)部系統(tǒng)里寫反饋。當(dāng)時有一個評論是海燕（編者注：華創(chuàng)資本管理合伙人）說的：住范兒這家公司，慢慢地發(fā)展比快速發(fā)展更好。

從我們投資以來，站在熱鬧的資本市場角度看，住范兒也經(jīng)歷了一些默默發(fā)展的階段?；仡^來看，那段時間其實挺寶貴的。

我們從來沒有期望住范兒像一些互聯(lián)網(wǎng)公司，燒錢、流量和 DAU 蹭蹭漲?；仡^來看我們當(dāng)年的很多判斷，都還挺正確的，這個事從來也不是一個輕的事。在消費升級趨勢中，住范兒是在一個特別大的服務(wù)業(yè)里面，做了迭代和升級。住范兒這家公司，我的預(yù)期其實是越做越重，越做越復(fù)雜，復(fù)雜度我覺得也是他們的一個壁壘。他們做的很多工作，已經(jīng)很難被其他公司去復(fù)制、顛覆、超越。

朱峰：每一個裝修過的程序員都曾經(jīng)想過要給裝修公司寫一套管理系統(tǒng)。

Albus：裝修行業(yè)我認(rèn)為沒有完美的管理系統(tǒng)。我挺相信技術(shù)和工具，不太相信人本身。人對于自己的需求是多元的，也往往不了解自己，總會有很多的摩擦，有各種各樣的需求需要被解決，所以這是服務(wù)業(yè)的價值。

服務(wù)業(yè)畢竟還是一個面向人，提供一種體驗和結(jié)果的過程?，F(xiàn)在來看，住范兒越重，是服務(wù)業(yè)做好的必備，外賣送得再怎么好，最大餐飲企業(yè)還是海底撈。背后的復(fù)雜度和所有的細(xì)節(jié)，這些積累還是最有價值的。

劉羨然：與其說我們是做重了，倒不是說我們比剛見余躍那會做輕了。為什么呢？因為我們 2017 年的時候只是一個服務(wù)業(yè)公司，我們現(xiàn)在是服務(wù)加零售業(yè)。舉個例子，今年我們一號店 14 個億的業(yè)績預(yù)估里，做設(shè)計和施工服務(wù)只有一個億，帶動三個億的產(chǎn)品銷售。四個億是泛整裝的銷售，還有 10 個億賣的是家電、家具、衛(wèi)浴、門窗、全屋定制這些產(chǎn)品。所以，我倒覺得住范兒越做越輕了。

朱峰：做零售，供應(yīng)鏈的管理等等是不是也相對來講比較重？也會是一個挑戰(zhàn)。

劉羨然：做裝修不僅有供應(yīng)鏈的管理，還有對設(shè)計師這種服務(wù)的管理，對工人職業(yè)群體的管理。

朱峰：大量非標(biāo)準(zhǔn)的、與人相密切相關(guān)的管理。

劉羨然：你還得做全包去滿足客戶需求，還得調(diào)節(jié)客戶的家庭矛盾?，F(xiàn)在賣 50平米的瓷磚，還是賣兩個空調(diào)，只要價格比蘇寧低就行。所以其實沒有原來那么重。從2016年初開始做出租房的改造開始，我們就沒有想過自己是一個輕公司。還是得做出價值，而不是輕重問題。

Albus：住范兒其實還有一段很長的路要走，怎么建立大眾品牌心智，讓普通老百姓一聽到住范兒，就知道是做裝修的？需要在品牌上做更多的工作。

劉羨然：這也是做超級家居Mall的一個原因。家具家居裝修是很低頻的一個領(lǐng)域，如果每一次為了獲取客戶都要花錢，是很不經(jīng)濟的，我們希望建立一個日常開門營業(yè)的形象。我們這家店今年預(yù)計能夠來 10 萬戶新客，未來 10 年能來 100 萬戶。如果我們在北京有三家店，那就能來 300 萬戶，北京一共就 1000 萬戶家庭，10 年之后，可能有 1/3 的家庭都來過我的店，一半以上家庭都知道住范兒，我們就可能是北京家裝或者是建材家居家電采購的首選。

某高老師：超級家居Mall可能更像宜家？

劉羨然：消費者是這么認(rèn)為的。很多消費者會覺得這是一個中國需求版的宜家。

某高老師：會不會有這種挑戰(zhàn)？消費者右拐去了紅星美凱龍。

劉羨然：我們跟他們長得挺不一樣的。相對而言，是比較年輕化和親切一點。最后比的是什么呢？其實還是產(chǎn)品的價格，導(dǎo)購的專業(yè)和服務(wù)，售后的保障，這些方面我們還比較有自信。我們整個供應(yīng)鏈的理念叫“好而不貴”，通過積累的幾千家工廠，尤其是頂級代工廠的資源，做了好多爆款產(chǎn)品。我們賣場有 1999元的智能馬桶，是中國最大的智能馬桶廠直供；有199元的實木復(fù)合多層地板，是中國最大的做出口的多層地板廠直供；有兩室一廳的窗簾，含布簾、沙簾、螺馬桿、滑軌、服務(wù)，全下來1995元。

這樣的一些很高性價比的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的賣場是沒有辦法做到的。我們希望客戶可以在家居Mall一站式購齊。我們確實也面臨一些挑戰(zhàn)，消費者之前可能沒有這樣的習(xí)慣，他們覺得家裝消費就應(yīng)該各個地方搞定，有的在蘇寧，有的在紅星美凱龍，有的在建材市場，有的在淘寶。我們突然間可以把所有東西都匯在一起，消費者還需要一段時間去接受。

某高老師：我發(fā)現(xiàn)宜家也在轉(zhuǎn)變，跟你們是反方向。它們是從家具開始往裝修，你們從一開始的裝修往家具方向去了。所以我覺得住范兒就是一個大套宜家，因為你的 SKU 肯定比宜家更往上一點。

劉羨然：宜家主要的消費產(chǎn)品，一個是家具，一個是家居日用產(chǎn)品，后者是主力。一個數(shù)據(jù)可以證明，宜家的客單價大概 300 多塊錢。但是住范兒消費起步是幾千塊，多的用戶會消費到十幾萬。宜家做的是家具和家居，我是裝修建材、家電、家具。所以在品類上還是不太一樣。

Albus：住范兒超級家居Mall開了之后，很多人來問我，這到底是一個什么東西？就像之前議論文和友。它是一個新的物種，是新的零售業(yè)態(tài)，新物種剛出現(xiàn)的時候其實挺難去理解或者定義的。但它代表了消費者的需求市場出現(xiàn)變化。這個新物種自己先活下來，并且成功了之后，市場會廣泛地認(rèn)為你才是下一步方向。這個行業(yè)資產(chǎn)投入太重，太復(fù)雜，要做好太不容易了。商業(yè)模式也偏傳統(tǒng)，偏重資產(chǎn)，也給住范兒這種新物種留出了一些發(fā)展時間。

某高老師：就像 IT 界的 ToB 行業(yè)，不是靠錢能堆出來的，要靠時間，這就很要命。競爭對手即使投入 10 倍的人可能也要花這么長時間，這就變成了一個天然的壁壘。這個行業(yè)的 Knowhow 太多了，不像做一個工業(yè)的信息化，看起來一個生產(chǎn)企業(yè)很復(fù)雜，但是也不需要這么多年才能學(xué)得會。家裝因為是非常多的行業(yè)合在一起，所以它的 Knowhow 就特別多。比如你領(lǐng)先了 10 年，那別人就還需要 10 年來追趕，這個領(lǐng)先的時間越長，越是一個好生意。

Albus：至少我們目前是這么總結(jié)的。但其實有個前提，還是得自己做得好。發(fā)展過程中別犯錯，包括經(jīng)營、管理，一些細(xì)節(jié)做得不好，失敗概率也挺大。之所以難，一個是走在正確的路上，確實你是時間的朋友。但你稍微走錯了，也挺容易掉坑里或者懸崖下面。所以，每一步都走穩(wěn)了，做對了，這其實是最大的挑戰(zhàn)。只要你能走得穩(wěn)，相信時間能夠給你帶來積累，這是比互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)要好的地方。

互聯(lián)網(wǎng)其實是和時間成反比的，起得快是最重要的，做的時間長，反而越容易被顛覆。新一代的技術(shù)、平臺或者玩法會顛覆掉老一代的平臺玩法，新模式速度是很快的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其實往往是時間的假朋友。但家裝這個行業(yè)只要走得對，還是能夠成為時間的朋友。

朱峰：我們這期的廠長來了，就先聊到這里，感謝大家的收聽。