客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型

客戶關(guān)系管理涵蓋了直銷、間接銷售以及互聯(lián)網(wǎng)等所有的銷售渠道,能幫助企業(yè)改善包括營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持在內(nèi)的有關(guān)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期。在新技術(shù)和新應(yīng)用的推動(dòng)下,全球CRM市場(chǎng)正以每年50%的速度增長(zhǎng),逐漸成為一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的軟件和服務(wù)大市場(chǎng)。隨著CRM市場(chǎng)不斷發(fā)展,新公司的加入和現(xiàn)有公司以合并聯(lián)合以及推出新產(chǎn)品的方式重新定位,這一領(lǐng)域可謂日新月異,CRM解決方案呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展。為便于快捷了解CRM的全貌,本書(shū)試圖從以下幾個(gè)角度對(duì)CRM進(jìn)行分類梳理。

一、按目標(biāo)客戶分類

并非所有的企業(yè),都能夠執(zhí)行相似的CRM策略,這又相應(yīng)地意味著,當(dāng)同一公司的不同部門或地區(qū)機(jī)構(gòu)在考慮CRM實(shí)施時(shí),可能事實(shí)上有著不同的商務(wù)需要。同時(shí),另一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的因素是不同的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。因此,根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)規(guī)模來(lái)劃分目標(biāo)客戶群,是大多數(shù)CRM的基本分類方式。在企業(yè)應(yīng)用中,越是高端應(yīng)用,行業(yè)差異越大,客戶對(duì)行業(yè)化的要求也越高,因而,有一些專門的行業(yè)解決方案,比如銀行、通訊、大型零售等CRM應(yīng)用解決方案。而對(duì)中低端應(yīng)用,則常采用基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)滿足不同客戶群的需求。一般將CRM分為三類:以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM;以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM;以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。

在CRM應(yīng)用方面,大型企業(yè)與中小企業(yè)相比有很大的區(qū)別。大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工,各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu),形成了企業(yè)縱橫交錯(cuò)的龐大而復(fù)雜的組織體系,不同業(yè)務(wù)、不同部門、不同地區(qū)間實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享極其困難;同時(shí),大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于中小企業(yè),致使其信息量巨大;再次,大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)作上很強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)方面要輕型簡(jiǎn)潔很多,業(yè)務(wù)分工不一定明確,運(yùn)作上更具有彈性。因此,大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復(fù)雜龐大得多。而一直以來(lái),國(guó)內(nèi)許多介紹CRM的報(bào)道和資料往往是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依據(jù)的。這就導(dǎo)致一種錯(cuò)覺(jué):好像CRM都是很復(fù)雜、龐大的。其實(shí),價(jià)值幾千美元的面向中小企業(yè)的CRM軟件也不少,其中不乏簡(jiǎn)潔易用的。

不過(guò),有關(guān)公司規(guī)模方面的要求現(xiàn)在越來(lái)越隨意,因?yàn)樵絹?lái)越多的CRM提供商是依據(jù)不同情況來(lái)提供不同產(chǎn)品。主要的CRM提供商一直以企業(yè)級(jí)客戶為目標(biāo),并逐漸向中型市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,因?yàn)楹笳叩某砷L(zhǎng)潛力更大。以企業(yè)級(jí)客戶為目標(biāo)的公司包括Siebel、Oracle等。另外一些公司,如悟空CRM等公司瞄準(zhǔn)的是中小企業(yè),他們提供的綜合

軟件包雖不具有大型軟件包的深度功能,但功能豐富實(shí)用。

二、按應(yīng)用集成度分類

CRM涵蓋整個(gè)客戶生命周期,涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù),如銷售、支持服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、訂單管理等。CRM既要完成單一業(yè)務(wù)的處理,又要實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同,同時(shí),作為整個(gè)企業(yè)應(yīng)用中的一個(gè)組成部分,CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應(yīng)用如與財(cái)務(wù)、庫(kù)存、ERP、SCM等進(jìn)行集成應(yīng)用

但是,不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時(shí),對(duì)CRM整合應(yīng)用和企業(yè)集成應(yīng)用有不同的要求。為滿足不同企業(yè)的不同要求,CRM在集成度方面也有不同的分類。從應(yīng)用集成度方面可以將CRM分為:CRM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用。

(一)CRM專項(xiàng)應(yīng)用

以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè),在核心能力上是不同的。銷售能力自動(dòng)化(SFA)是以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)的CRM應(yīng)用關(guān)鍵,而客戶分析與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則是以店面交易為主的企業(yè)的核心。在專項(xiàng)應(yīng)用方面,還有著名的Call center(呼叫中心)。隨著客戶對(duì)服務(wù)要求的提高和企業(yè)服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,呼叫中心在20世紀(jì)80年代得到迅速發(fā)展,與SFA和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一起成為CRM的早期應(yīng)用。到目前為止,這些專項(xiàng)應(yīng)用仍然具有廣闊的市場(chǎng),并處于不斷的發(fā)展之中。

對(duì)于中國(guó)企業(yè),特別是對(duì)于中小企業(yè)而言,CRM的應(yīng)用尚處于初期階段,根據(jù)企業(yè)的銷售與服務(wù)特點(diǎn)選擇不同的專項(xiàng)應(yīng)用啟動(dòng)CRM的實(shí)施不失為一條現(xiàn)實(shí)的發(fā)展之路。當(dāng)然,在啟動(dòng)專項(xiàng)應(yīng)用的同時(shí),應(yīng)當(dāng)考慮后續(xù)的發(fā)展并選擇適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案,特別是應(yīng)考慮業(yè)務(wù)組件的擴(kuò)展性和基礎(chǔ)信息的共享。

(二)CRM整合應(yīng)用

由于CRM涵蓋整個(gè)客戶生命周期,涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù),因此,對(duì)于很多企業(yè)而言,必須實(shí)現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同,必須實(shí)現(xiàn)信息的同步與共享,這就是CRM整合應(yīng)用。CRM業(yè)務(wù)的完整性和軟件產(chǎn)品的組件化及可擴(kuò)展性是衡量CRM整合應(yīng)用能力的關(guān)鍵。如：悟空CRM

(三)CRM企業(yè)集成應(yīng)用

對(duì)于信息化程度較高的企業(yè)而言,CEM與財(cái)務(wù)、ERP、SCM以及群件產(chǎn)品(如 ExchangeMs- Outlook和 Lotus notes等)的集成應(yīng)用是很重要的。這方面的代表廠商有 OracleSAP等

三、按系統(tǒng)功能分類

(一)操作型CRM

用于自動(dòng)的集成商業(yè)過(guò)程,包括對(duì)銷售自動(dòng)化（sales automation ,SA）、營(yíng)銷自動(dòng)化（marketing automation,MA）)和客戶服務(wù)與支持( customer serviceSuppor, CSS)三部分流程。

(二)合作型CRM

用于同客戶溝通所需手段(包括電話、傳真網(wǎng)絡(luò)、E-mal等)的集成和自動(dòng)化,主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)( operational information system,Os)、聯(lián)絡(luò)中心管理( contact cenmanagement,CCM)和Web集成管理( web integration manageme,WIM)。

(三)分析型CRM

用于對(duì)以上兩部分所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,產(chǎn)生客戶智能,為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)( data base/warehouse,B)和知識(shí)倉(cāng)庫(kù)(kmte建設(shè)及依托管理信息系統(tǒng)( management information system,Ms)的商務(wù)智能( business intellgence，BI)