·寵物零食消費(fèi)逐步養(yǎng)成：寵物零食包括肉干、咬膠等，不僅可為寵物補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、愉悅心情，還具備某些功效，如鍛煉咀嚼能力、清潔牙齒等。寵物零食可增進(jìn)寵物主與寵物的互動(dòng)和感情，作為寵物行為培養(yǎng)的一種激勵(lì)?；诖?，我們預(yù)計(jì)寵物零食未來(lái)有望持續(xù)增長(zhǎng)。

·寵物主保健品可挖掘潛在需求：寵物主科學(xué)養(yǎng)寵意識(shí)提升，對(duì)寵物健康愈發(fā)關(guān)注，從以往解決生長(zhǎng)發(fā)育問(wèn)題逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳茖櫸锷钯|(zhì)量。因此，近年來(lái)寵物保健品需求向多樣化、專業(yè)化方向發(fā)展，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。長(zhǎng)期看，我們認(rèn)為寵物主對(duì)保健品的要求升級(jí)將加快市場(chǎng)潛力釋放。

圖表：寵物零食、保健品零售市場(chǎng)規(guī)模及增速

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，智研咨詢，中金公司研究部

競(jìng)爭(zhēng)格局從分散走向集中，進(jìn)口替代具有看點(diǎn)

當(dāng)前寵物食品集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈：當(dāng)前我國(guó)寵物食品行業(yè)集中度較低，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年行業(yè)CR5、CR10僅23.1％、32.9％，且第一名為外資企業(yè)瑪氏，其市場(chǎng)份額為10.5％。相比下，成熟市場(chǎng)寵物食品份額明顯集中，如美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)CR5分別高達(dá)71.0％、61.2％、61.0％、49.7％。我們認(rèn)為，我國(guó)寵物食品競(jìng)爭(zhēng)格局分散主因行業(yè)處于早期發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、壁壘尚未形成。

圖表：寵物食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)，中金公司研究部

圖表：中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家寵物食品行業(yè)集中度對(duì)比

資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)，中金公司研究部

寵物主糧領(lǐng)域以外資為主導(dǎo)：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)寵物主糧市場(chǎng)CR5為23.2％，包括美國(guó)瑪氏、雀巢，及國(guó)內(nèi)乖寶、比瑞吉等，格局體現(xiàn)外資主導(dǎo)，這源于國(guó)外品牌起步較早，多以主糧作為主推產(chǎn)品，品牌形象深入人心，因此其份額領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但近年國(guó)內(nèi)企業(yè)切入主糧賽道，開(kāi)始對(duì)頭部外資企業(yè)形成替代。向前看，我們認(rèn)為在眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)布局主糧，且大力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)有望不斷增強(qiáng)進(jìn)口替代。

寵物零食競(jìng)爭(zhēng)格局分散，本土企業(yè)存在比較優(yōu)勢(shì)：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我們測(cè)算2020年國(guó)內(nèi)寵物零食領(lǐng)域CR5為32.7％，國(guó)內(nèi)企業(yè)乖寶、中寵等領(lǐng)先，這主因零食領(lǐng)域進(jìn)入壁壘較低，本土企業(yè)起步時(shí)以此為切入點(diǎn)，和外資企業(yè)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。向前看，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)已在寵物零食領(lǐng)域形成一定優(yōu)勢(shì)，未來(lái)有做大做強(qiáng)機(jī)會(huì)，并推動(dòng)寵物零食競(jìng)爭(zhēng)格局走向集中。

圖表：寵物主糧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)，中金公司研究部

圖表：寵物零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)，中金公司研究部

企業(yè)打磨核心能力，提升終端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

寵物食品企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，從三維度打磨核心能力：產(chǎn)品端，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合多元需求；渠道端，須線上線下全面覆蓋，以實(shí)現(xiàn)大力引流及客戶沉淀；品牌端，自主品牌建設(shè)倚仗多品牌運(yùn)營(yíng)、持續(xù)的文化輸出及營(yíng)銷。

產(chǎn)品線縱橫創(chuàng)新，挖掘需求潛能

從零食切入主糧賽道，產(chǎn)品矩陣趨于完善：國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)早期從海外代工起家，企業(yè)產(chǎn)品線多以寵物零食為主，這在1990s至2010s體現(xiàn)明顯。在2010年前后，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，其國(guó)內(nèi)銷售產(chǎn)品仍是從寵物零食切入，借勢(shì)行業(yè)增長(zhǎng)紅利。而考慮主糧為寵物食品中的主導(dǎo)性、高利潤(rùn)率品類，近年來(lái)國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)紛紛開(kāi)拓寵物干糧、濕糧業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品線持續(xù)豐富和完善，這對(duì)其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)形成多點(diǎn)支撐。

圖表：國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)的產(chǎn)品矩陣

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，天貓旗艦店，京東旗艦店，中金公司研究部

產(chǎn)品功能不斷細(xì)分創(chuàng)新，滿足多元化需求：1）寵物主對(duì)寵物食品選擇主要考慮寵物品種、年齡等基本屬性，其需求細(xì)致豐富。基于此，寵物食品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品包括面向小型、中大型犬種的狗糧，以及幼齡、成年貓、老年貓等的貓糧等超10種。2）企業(yè)從生產(chǎn)工藝入手，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味、口感進(jìn)行細(xì)分，推出膨化、凍干、風(fēng)干、低溫烘焙產(chǎn)品，其中凍干食品受市場(chǎng)歡迎，據(jù)《寵物行業(yè)白皮書(shū)》，2020年66.0％的90后、57.1％的80后寵物主偏好購(gòu)買(mǎi)凍干食品。整體看，企業(yè)從寵物品種、年齡，及食品工藝角度切入，從內(nèi)在創(chuàng)新推出細(xì)分產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者多元化需求。

順應(yīng)顏值經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品包裝不斷豐富：考慮寵物食品購(gòu)買(mǎi)均由寵物主完成，寵物主關(guān)注產(chǎn)品包裝顏值，且會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同規(guī)格產(chǎn)品，因此，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品外在包裝做出創(chuàng)新。一方面，年輕消費(fèi)者居多，其易受高顏值、萌寵設(shè)計(jì)吸引；另一方面，不同規(guī)格產(chǎn)品用途有別，如10~20kg大包裝、1~3kg小包裝分別用于日常居家、外出便攜投喂，mini裝則可拓展客群。據(jù)《寵物行業(yè)白皮書(shū)》，購(gòu)買(mǎi)寵物干糧時(shí)，選擇大、小包裝的寵物主占比27.6％、25.5％，其余為中包裝、mini裝消費(fèi)。此外，小包裝尤受95后歡迎，27.8％的95后偏好購(gòu)買(mǎi)小包裝，而這一比例在90后、80后中僅為23.6％、23.1％。

圖表：國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)化創(chuàng)新示意圖

資料來(lái)源：瘋狂小狗官網(wǎng)，皇家天貓旗艦店，中金公司研究部

【案例】佩蒂：寵物零食主業(yè)持續(xù)升級(jí)，切入主糧創(chuàng)增長(zhǎng)

佩蒂股份成立于1992年，并于2017年上市，業(yè)務(wù)涵蓋寵物咬膠、寵物主糧、寵物營(yíng)養(yǎng)肉質(zhì)零食及其他寵物食品。分拆看，2020年公司畜皮咬膠、植物咬膠、營(yíng)養(yǎng)肉質(zhì)零食、主糧等主要業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收比例分別33.3％、31.9％、21.1％、9.2％，且其中主糧業(yè)務(wù)收入同比 507.2％，相比下，整體營(yíng)收同比 32.9％。

·深耕寵物咬膠領(lǐng)域，產(chǎn)品持續(xù)迭代升級(jí)：佩蒂是中國(guó)寵物咬膠行業(yè)的先驅(qū)，早在2003年就搭建占地100畝的江蘇泰州寵物咬膠生產(chǎn)基地。最初主打傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為畜皮咬膠，后將膠原纖維復(fù)合技術(shù)、液熏技術(shù)等核心技術(shù)應(yīng)用于研發(fā)生產(chǎn)，咬膠產(chǎn)品已歷經(jīng)五代升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)性和安全性全面提升，目的在于增強(qiáng)ODM大客戶粘性（PetMetrix等），同時(shí)也備受終端消費(fèi)者的認(rèn)可。

·營(yíng)養(yǎng)肉質(zhì)零食規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)：隨寵物主養(yǎng)寵認(rèn)知提升，休閑營(yíng)養(yǎng)型零食產(chǎn)品需求也快速增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)肉質(zhì)零食可用于寵物行為培養(yǎng)，增進(jìn)人寵交流互動(dòng)的趣味性，備受寵物主歡迎。公司近年來(lái)營(yíng)養(yǎng)肉質(zhì)零食業(yè)務(wù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，并成為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入核心來(lái)源。

·完善產(chǎn)品矩陣，切入主糧賽道：1）完善品類，擴(kuò)大消費(fèi)受眾。公司自2020年逐步切入主糧賽道。投資新西蘭年產(chǎn)4萬(wàn)噸高品質(zhì)寵物干糧項(xiàng)目的部分產(chǎn)能已進(jìn)入試生產(chǎn)階段，正式投產(chǎn)后將優(yōu)先引入國(guó)內(nèi)寵物主糧中高端市場(chǎng)。目前公司已經(jīng)形成了寵物零食、干濕糧和保健品全面覆蓋的產(chǎn)品矩陣。2）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。分產(chǎn)品來(lái)看，主糧毛利率高于零食，對(duì)公司利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有一定改善。我們預(yù)計(jì)未來(lái)主糧產(chǎn)品占比將進(jìn)一步增長(zhǎng)，有望推動(dòng)盈利能力持續(xù)優(yōu)化。

圖表：佩蒂產(chǎn)品創(chuàng)新示意圖

資料來(lái)源：佩蒂官網(wǎng)，公司公告，頭豹研究院，中金公司研究部

全渠道布局，促進(jìn)引流及客戶沉淀

當(dāng)前寵物食品渠道鋪設(shè)全面，且電商化趨勢(shì)明顯：寵物食品消費(fèi)覆蓋眾多電商、線下實(shí)體店，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)線上、線下渠道占比57.2％、42.8％。其中，線上渠道聚焦電商平臺(tái)；線下渠道則包括寵物店、寵物醫(yī)院、超市等，其在寵物食品行業(yè)整體占比分別為27.3％、9.1％、5.9％。從渠道網(wǎng)點(diǎn)體量看，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)寵物店數(shù)量達(dá)4.4萬(wàn)家，且正快速增長(zhǎng)。整體看，對(duì)于寵物食品企業(yè)，如何打開(kāi)線上渠道銷售、下沉線下網(wǎng)點(diǎn)，是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模的關(guān)鍵。

圖表：國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)，中金公司研究部

注：采用2020年渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)

線上銷售推廣快、促銷密，旨在曝光引流：電商渠道契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利、快捷、產(chǎn)品豐富度的要求，相應(yīng)地，電商渠道的寵物食品呈現(xiàn)推廣快、促銷密的特征。推廣方式上，企業(yè)多采用電商廣告位、直播帶貨、KOL好物推薦等方式；促銷活動(dòng)上，企業(yè)主要參與電商購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，如天貓雙11、618節(jié)日促銷，京東寵物節(jié)等。整體看，我們認(rèn)為線上渠道推廣的核心在于通過(guò)高曝光實(shí)現(xiàn)快速引流、拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，是當(dāng)前企業(yè)做大國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的重要突破口。

線下側(cè)重精準(zhǔn)服務(wù)、個(gè)性體驗(yàn)，利于客戶沉淀：線下渠道優(yōu)勢(shì)在于，一般地，寵物店、醫(yī)院等渠道可提供寵物食品試吃體驗(yàn)及附加服務(wù)，這有助于客戶群積累。1）線下體驗(yàn)客觀真實(shí)，有助于寵物主決策。寵物主攜帶寵物前去試吃，體驗(yàn)客觀真實(shí)，且寵物主注重食品配方，據(jù)《寵物行業(yè)白皮書(shū)》，分別有54.3％、41.8％的寵物主關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配比、配料，而寵物店主可進(jìn)行消費(fèi)者教育和詳細(xì)產(chǎn)品介紹。此外，寵物醫(yī)院的醫(yī)生可提供專業(yè)建議和處方糧推薦；2）線下增值服務(wù)可增強(qiáng)客戶粘性。較多寵物店內(nèi)開(kāi)展寵物美容、護(hù)理、樂(lè)園等服務(wù)，營(yíng)造輕松快樂(lè)氛圍，我們認(rèn)為這利于客戶沉淀和鞏固。

圖表：企業(yè)線上、線下渠道推廣方式

資料來(lái)源：瘋狂小狗官網(wǎng)，京東寵物，天貓寵物，中金公司研究部

【案例】乖寶：全渠道深度覆蓋，夯實(shí)發(fā)展根基

乖寶（Gambol）成立于2006年10月，是美國(guó)沃爾瑪集團(tuán)最大的自有品牌寵物零食供應(yīng)商，于2013年以“Myfoodie麥富迪”正式布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并占據(jù)一席之位。2013年年初，乖寶旗下麥富迪天貓旗艦店正式上線，后相繼入駐京東、阿里巴巴、一號(hào)店等平臺(tái)。2014年線下渠道全面布局完成，由此開(kāi)辟雙管齊下的全渠道深度覆蓋格局，截至目前公司以線上渠道為主。

·布局早、營(yíng)銷密集，促進(jìn)線上渠道引流：在電商業(yè)務(wù)早期，快速布局搶占流量至關(guān)重要，2013年起公司陸續(xù)與天貓、京東、波奇、E 寵等多個(gè)平臺(tái)合作，旨在占領(lǐng)電商店鋪高地，2020年起線上分銷渠道超2000家。同時(shí)，公司通過(guò)抖音、快手新媒體運(yùn)營(yíng)和泛娛樂(lè)營(yíng)銷如贊助熱門(mén)綜藝等，增加品牌曝光度，擴(kuò)大線上引流。

·線下市場(chǎng)深耕，推廣活動(dòng)豐富：乖寶從線下起家，其線下渠道具有多年市場(chǎng)深耕的積累，助其建立品牌認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。當(dāng)前公司線下渠道覆蓋全國(guó)30余個(gè)省市，及超萬(wàn)家寵物店等零售終端。為加強(qiáng)與消費(fèi)者深入溝通，公司開(kāi)展許多推廣活動(dòng)，如“廠開(kāi)玩”，打造乖寶萌寵小鎮(zhèn)，圍繞贊助節(jié)目開(kāi)展城市沖關(guān)選拔賽等。

·適應(yīng)新零售模式，線上線下渠道融合：據(jù)易觀咨詢，近年來(lái)線上流量面臨成本上升，紅利減弱的問(wèn)題，線下流量爭(zhēng)奪和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代開(kāi)啟。通過(guò)線上渠道，公司快速引流，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的先機(jī)，同時(shí)在線下渠道廣泛布局，吸引消費(fèi)者深入場(chǎng)景，構(gòu)建新零售模式。整體看，公司旨在啟動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，構(gòu)建線上線下渠道有機(jī)融合的生態(tài)格局。

圖表：乖寶線上、線下渠道布局示意圖

資料來(lái)源：乖寶官網(wǎng)，寵物行業(yè)白皮書(shū)，智研咨詢，海馬云大數(shù)據(jù)，中金公司研究部

【案例】瘋狂小狗：聚焦線上渠道，快速崛起的小黑馬

瘋狂小狗成立于2014年，定位聚焦消費(fèi)能力較低的年輕養(yǎng)寵小白，以豐富的互聯(lián)網(wǎng)基因鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力。2017年前公司全力聚焦線上渠道，布局淘寶、天貓等綜合性電商平臺(tái)，借助小程序、APP構(gòu)建線上用戶群。2018年開(kāi)始布局線下渠道，但仍以線上渠道為主。行業(yè)紅利疊加渠道助推，瘋狂小狗2014-2019年銷售額CAGR達(dá) 231.4％。

·線上強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，抓取流量快速突破：電商業(yè)務(wù)發(fā)展初期，公司通過(guò)線上渠道快速放量，背后產(chǎn)品性價(jià)比和營(yíng)銷創(chuàng)新是主要?jiǎng)恿Α?）產(chǎn)品上，公司以性價(jià)比為主導(dǎo)。中國(guó)養(yǎng)寵用戶對(duì)寵物認(rèn)知尚處在初級(jí)階段，早期多用剩菜剩飯喂食寵物，故瘋狂小狗采用大眾價(jià)位產(chǎn)品（10-15元/斤的犬主糧）切入市場(chǎng)，旨在推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變；2）營(yíng)銷創(chuàng)新上，瘋狂小狗建立多個(gè)粉絲社群，簽約2000余個(gè)寵物圈KOL，利用短視頻內(nèi)容帶貨和IP合作營(yíng)銷，為線上渠道持續(xù)注入流量。2019年6月，在天貓和拼多多的寵物銷售額top100中，瘋狂小狗單品分別占45％和29％，銷售額分別占50％和49％，快速擴(kuò)張表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。

·試水寵物新零售，發(fā)力場(chǎng)景社交：2018年起，瘋狂小狗從全力聚焦線上轉(zhuǎn)為開(kāi)始布局線下渠道。1）合作門(mén)店覆蓋20余省區(qū)200余城市，超3000家終端。2）開(kāi)設(shè)新零售門(mén)店，旨在打造寵物玩樂(lè)樂(lè)園和寵物主交流平臺(tái)，賦予寵物主歸屬感，增強(qiáng)用戶粘性。

圖表：瘋狂小狗渠道建設(shè)示意圖

資料來(lái)源：瘋狂小狗官網(wǎng)，歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)，海馬云大數(shù)據(jù)，《2020中國(guó)寵物行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，中金公司研究部

自主品牌建設(shè)推進(jìn)，品牌溢價(jià)有提升空間

實(shí)施多品牌策略，覆蓋更寬價(jià)格帶：當(dāng)前國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)注重自主品牌發(fā)展，并紛紛推出多個(gè)品牌，一方面涵蓋大眾、中端及高端品牌，另一方面推行主品牌和多個(gè)副品牌協(xié)同。其中，中寵、佩蒂、乖寶、比瑞吉等企業(yè)品牌矩陣完善，且以中高端為主，高端、大眾為輔；部分品牌則有所側(cè)重，如依蘊(yùn)主打高端品牌伯納天純，瘋狂小狗、華亨聚焦大眾品牌。整體看，我們認(rèn)為多品牌策略在國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)中較為普遍，這有助于企業(yè)覆蓋多層次消費(fèi)者，擴(kuò)大發(fā)展空間。

圖表：國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)的主要自主品牌

資料來(lái)源：中寵官網(wǎng)，佩蒂官網(wǎng)，乖寶官網(wǎng)，比瑞吉官網(wǎng)，依蘊(yùn)官網(wǎng)，瘋狂小狗官網(wǎng)，路斯官網(wǎng)，華亨官網(wǎng)，中金公司研究部

打造萌寵、科學(xué)養(yǎng)寵文化，自主品牌漸入人心：借鑒成熟寵物品牌經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)從萌寵文化、科學(xué)養(yǎng)寵角度打磨品牌文化。1）寵物食品的重要消費(fèi)者為年輕女性，新潮、趣味的萌寵概念受到他們歡迎。因此，寵物食品企業(yè)通過(guò)特色I(xiàn)P、寵物攝影節(jié)等打造有吸引力的宣傳形象，如瘋狂小狗、中寵、乖寶等均有布局；2）寵物食品企業(yè)打造科學(xué)養(yǎng)寵概念，以迎合寵物主對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康的要求，主要包括原料、配方、飲食習(xí)慣概念，如天然肉類原料、北歐配方等逐步提升消費(fèi)者認(rèn)知。整體看，我們認(rèn)為品牌文化打造并非朝夕之功，而是市場(chǎng)教育持續(xù)積累的結(jié)果，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)在自主品牌文化塑造上大有可為。

品牌營(yíng)銷活動(dòng)多管齊下，形成強(qiáng)力推廣：國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)整體積極開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)體現(xiàn)頻次高、力度大的特點(diǎn)，具體通過(guò)廣告宣傳、展會(huì)活動(dòng)同時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷。1）廣告宣傳上，企業(yè)主要通過(guò)投放商圈及交通樞紐廣告、贊助熱門(mén)綜藝等增加品牌知名度、提升品牌形象；2）展會(huì)活動(dòng)上，企業(yè)往往從國(guó)際展會(huì)、公益活動(dòng)、愛(ài)寵活動(dòng)等展開(kāi)營(yíng)銷，其中展會(huì)可擴(kuò)大品牌知名度及親和力，公益及愛(ài)寵活動(dòng)有助于塑造品牌情懷。整體看，我們認(rèn)為眾多企業(yè)從營(yíng)銷端多管齊下，利于促進(jìn)自主品牌有效投放。

圖表：品牌文化打造及營(yíng)銷推廣加強(qiáng)

資料來(lái)源：瘋狂小狗官網(wǎng)，比瑞吉官網(wǎng)，依蘊(yùn)官網(wǎng)，中金公司研究部

【案例】中寵：自主品牌打造亮點(diǎn)頻現(xiàn)，領(lǐng)軍行業(yè)發(fā)展

中寵股份成立于1998年，經(jīng)營(yíng)寵物食品全品類，并著力發(fā)展自主品牌。公司旗下有Wanpy 頑皮、Zeal真致、King Kitty、Happy100、Sea Kingdom、Dr.Hao、脆脆香等11大自主品牌，當(dāng)前公司主品牌為Wanpy和Zeal。

·大眾品牌打開(kāi)市場(chǎng)，持續(xù)提升高端形象：目前國(guó)內(nèi)寵物食品尚未出現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌，較低的品牌依賴度意味著較大的可塑空間。借助市場(chǎng)快速發(fā)展機(jī)遇，公司也正在加緊建設(shè)品牌體系。1）國(guó)內(nèi)憑主品牌的Wanpy，及大眾自主品牌Happy100打開(kāi)市場(chǎng)；2）海外并購(gòu)連連告捷，2018 年收購(gòu)新西蘭Zeal 100％股權(quán)，2021年收購(gòu)PetfoodNZ70％股權(quán)，定位為高端品牌。3）代理品牌包括LIVE，F(xiàn)risian等，完善品牌矩陣，滿足消費(fèi)者差異化需求。

·全面營(yíng)銷推廣，搶占市場(chǎng)份額：公司發(fā)力新媒體運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)綜藝冠名、直播帶貨等方式引入流量，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，并與寵物醫(yī)院等專業(yè)門(mén)店達(dá)成長(zhǎng)期推廣合作，深耕寵食市場(chǎng)。2020年3月，公司計(jì)劃募集1.14億元用于營(yíng)銷智能化升級(jí)，在杭州、北京、上海三城布局展廳。近年公司銷售費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也同步提升。我們預(yù)計(jì)隨著未來(lái)渠道建設(shè)成熟，品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，相關(guān)支出將趨于平穩(wěn)甚至下降。

·定義品牌理念，打造品牌文化：公司秉承“寵物既是我們的朋友，更是我們的家人”的整體文化，打造多元化的品牌理念。譬如，Wanpy頑皮主打?qū)I(yè)老牌形象，作為中國(guó)最早的雞肉干食品品牌，打造了“頑皮就是雞肉干，雞肉干就是頑皮”的品牌形象；Zeal主打純粹、潔凈、綠色的品牌形象，2019年從“真摯”改名為“真致”，意為真誠(chéng)致力于服務(wù)全球愛(ài)寵；Toptrees領(lǐng)先定位95后消費(fèi)者，抓住其偏好健康天然的心理，以“天然”為特色，犬糧復(fù)購(gòu)率達(dá)35％。目前公司樹(shù)立了良好的品牌口碑，我們認(rèn)為未來(lái)還將持續(xù)收割品牌紅利。

圖表：中寵股份自主品牌建設(shè)情況

資料來(lái)源：中寵官網(wǎng)，天貓，歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)，艾媒咨詢，中金公司研究部

企業(yè)戰(zhàn)略聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)加速發(fā)展

寵物食品企業(yè)逐鹿國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在戰(zhàn)略、內(nèi)功、經(jīng)營(yíng)策略上加速轉(zhuǎn)型發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略從前期聚焦代工轉(zhuǎn)向側(cè)重國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷強(qiáng)化內(nèi)功，在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)能擴(kuò)展上做出努力。此外，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略也持續(xù)優(yōu)化以支持國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展。

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步側(cè)重國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展

前期側(cè)重海外代工，穩(wěn)定發(fā)展為主：歐美寵物食品消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟，相應(yīng)的生產(chǎn)端以自動(dòng)化程度較高的寵物主糧為主，而寵物零食生產(chǎn)則轉(zhuǎn)移至其他國(guó)家。因此，我國(guó)寵物食品企業(yè)多從寵物零食OEM/ODM業(yè)務(wù)入手，進(jìn)行代工貼牌、向海外企業(yè)供貨。同時(shí)，企業(yè)海外代工業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)以穩(wěn)健為主，且代工模式的盈利能力較低，中寵海外業(yè)務(wù)毛利率低于公司綜合毛利率3.5~6.9ppt。

圖表：企業(yè)前期海外收入占比高

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

圖表：企業(yè)海外收入增速

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

圖表：中寵海外業(yè)務(wù)及整體毛利率對(duì)比

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

重點(diǎn)發(fā)展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)逐步傾斜資源至國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略性開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，起初企業(yè)以電商渠道紅利為抓手，加強(qiáng)渠道建設(shè)，而隨渠道增加，企業(yè)進(jìn)一步培育自主品牌，具體從品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者教育等方面展開(kāi)?；诖?，近年來(lái)企業(yè)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收比例持續(xù)提升，2013~2020年中寵國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收比例從8.5％提升至24.3％，同期佩蒂這一比例從1.5％提升至14.9％?？傮w看，我們認(rèn)為，在寵物食品消費(fèi)需求旺盛且格局分散階段，企業(yè)已逐步將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，旨在快速提升收入及市場(chǎng)份額。

圖表：國(guó)內(nèi)企業(yè)布局國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)情況

資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)，公司公告，寵物行業(yè)藍(lán)皮書(shū)，依蘊(yùn)官網(wǎng)，比瑞吉官網(wǎng)，瘋狂小狗官網(wǎng)，中金公司研究部

注：乖寶、比瑞吉、依蘊(yùn)、瘋狂小狗未上市，數(shù)據(jù)缺失

圖表：企業(yè)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入及增速

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

強(qiáng)化國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)內(nèi)功，支持長(zhǎng)足發(fā)展

產(chǎn)能擴(kuò)張，支持國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展：當(dāng)前眾多企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)端建設(shè)，我們認(rèn)為產(chǎn)能擴(kuò)張為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)多以國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線為主力，且在寵物零食主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)充主糧產(chǎn)能，如2021年5月中寵新濕糧工廠投產(chǎn)令濕糧產(chǎn)能從1萬(wàn)噸增至6萬(wàn)噸，同期佩蒂開(kāi)始籌建江蘇新型寵物主糧5萬(wàn)噸產(chǎn)能，以及乖寶、依蘊(yùn)等均在建設(shè)類似生產(chǎn)線；另一方面，部分企業(yè)布局海外生產(chǎn)線，以利用當(dāng)?shù)卦牧匣蛉斯こ杀緝?yōu)勢(shì)，如借助新西蘭的優(yōu)質(zhì)牛羊肉資源，佩蒂在新西蘭建設(shè)寵物干糧、濕糧產(chǎn)能4萬(wàn)、3萬(wàn)噸，中寵在新西蘭籌建寵物干糧6萬(wàn)噸生產(chǎn)線等。

圖表：寵物食品企業(yè)主要產(chǎn)能比較

資料來(lái)源：公司公告，乖寶官網(wǎng)，比瑞吉官網(wǎng)，瘋狂小狗官網(wǎng)，搜狐網(wǎng)，中金公司研究部

注：產(chǎn)能統(tǒng)計(jì)截止2021年6月16日，對(duì)于未上市企業(yè)，我們根據(jù)公司官網(wǎng)等公開(kāi)數(shù)據(jù)列示部分產(chǎn)能

提升產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)基礎(chǔ)：隨寵物主科學(xué)養(yǎng)寵意識(shí)、寵物食品安全關(guān)注度提升，寵物食品產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、安全及質(zhì)量穩(wěn)定性愈發(fā)重要，企業(yè)更為注重產(chǎn)品質(zhì)量提升。首先，產(chǎn)品達(dá)到并滿足多項(xiàng)國(guó)際食品安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，借此作為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)普遍加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)研發(fā)，從產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、適口性等多角度進(jìn)行提升；最后，食品安全檢測(cè)上，企業(yè)從硬件條件上進(jìn)行提高，如中寵設(shè)立檢測(cè)中心，據(jù)此檢測(cè)營(yíng)養(yǎng)成分，及藥物、微生物殘留，乖寶設(shè)立輻照中心以實(shí)現(xiàn)殺菌和保鮮效果，從而保障寵物食品質(zhì)量。

圖表：企業(yè)食品安全檢測(cè)及營(yíng)養(yǎng)研發(fā)情況

資料來(lái)源：乖寶官網(wǎng)，瘋狂小狗官網(wǎng)，中寵股份公告，比瑞吉官網(wǎng)，中金公司研究部

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)內(nèi)部效率提升：近年來(lái)國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)陸續(xù)開(kāi)展數(shù)字化升級(jí)，以推動(dòng)內(nèi)部效率和成本優(yōu)化，具體體現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，企業(yè)著力實(shí)現(xiàn)硬件設(shè)備自動(dòng)化、供應(yīng)鏈智能化、定制生產(chǎn)等，我們認(rèn)為這有助于生產(chǎn)效率提升，如比瑞吉生產(chǎn)自動(dòng)化令單位濕糧生產(chǎn)線所需員工數(shù)量從37人降至10人及以下；從銷售環(huán)節(jié)看，企業(yè)推行數(shù)字化往往和電商渠道緊密相關(guān)，其舉措包括設(shè)立專門(mén)負(fù)責(zé)電商渠道銷售業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)科技公司，以及內(nèi)部采用ERP系統(tǒng)、線上大數(shù)據(jù)分析等，如比瑞吉借此沉淀私域流量客戶超30萬(wàn)，其線上銷售額也呈較快增長(zhǎng)。

圖表：比瑞吉數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)效率提升

資料來(lái)源：比瑞吉官網(wǎng)，搜狐網(wǎng)，中金公司研究部

經(jīng)營(yíng)策略不斷優(yōu)化，旨在跑馬圈地

銷售策略積極，費(fèi)用投放力度加大：近年來(lái)企業(yè)大力投放費(fèi)用宣傳推廣，持續(xù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以推動(dòng)其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入高增長(zhǎng)。以中寵和佩蒂為例，兩者銷售費(fèi)用率從2016年的6.4％、3.2％增至8.3％、4.3％。同時(shí)，企業(yè)業(yè)務(wù)宣傳推廣及招待費(fèi)之和占銷售費(fèi)用比例增大，反映企業(yè)更加注重營(yíng)銷宣傳、廣告投放和市場(chǎng)開(kāi)拓，如中寵、佩蒂、路斯這一比例從2016年的39.4％、12.0％、2.0％提升至2020年的41.2％、27.9％、5.7％。

圖表：企業(yè)銷售費(fèi)用率對(duì)比

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

圖表：企業(yè)業(yè)務(wù)宣傳推廣及招待費(fèi)占銷售費(fèi)用比例

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

擴(kuò)充和優(yōu)化人員隊(duì)伍，加快國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)人員隊(duì)伍建設(shè)，以支持國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，企業(yè)分別從員工數(shù)量、員工結(jié)構(gòu)進(jìn)行提升。1）員工數(shù)量上，企業(yè)人員數(shù)量持續(xù)增加，2018~2020年佩蒂、中寵、路斯、華亨的員工總數(shù)量CAGR分別為 28.4％、 9.1％、 7.9％、 2.2％，且部分企業(yè)如佩蒂單獨(dú)設(shè)立杭州智創(chuàng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，專注于國(guó)內(nèi)自主品牌發(fā)展；2）員工結(jié)構(gòu)上，部分企業(yè)的專業(yè)人才及高學(xué)歷人才增加，如中寵2016~2020年本科學(xué)歷及以上員工占比從9.5％增至12.2％。而在人員增加的基礎(chǔ)上，行業(yè)人均創(chuàng)收普遍增加，也反映人員效率提升和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大的可行性。

圖表：人員隊(duì)伍量質(zhì)雙升

資料來(lái)源：中寵、佩蒂、路斯、華亨公司公告，中金公司研究部

并購(gòu)加快，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖：國(guó)內(nèi)企業(yè)在多個(gè)領(lǐng)域加快并購(gòu)整合步伐，并購(gòu)目標(biāo)不僅在于提升品牌形象，也在于擴(kuò)充銷售渠道。1）近年來(lái)眾多企業(yè)收購(gòu)海外寵物食品企業(yè)或品牌，旨在提升高端品牌形象，同時(shí)較快地豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如中寵2018年收購(gòu)新西蘭ZEAL，2021年收購(gòu)PFNZ的70％股權(quán)，及佩蒂收購(gòu)新西蘭BOP公司，均有助于提升企業(yè)中高端品牌形象，也加快產(chǎn)品線從零食向主糧擴(kuò)充。2）同時(shí)，部分企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上啟動(dòng)收購(gòu)以擴(kuò)充渠道，如中寵收購(gòu)南京云吸貓，與凱詰電商合資成立上海中寵網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，依蘊(yùn)成立杭州依蘊(yùn)電子商務(wù)公司，借此拓寬線上銷售渠道。此外，部分企業(yè)與寵物醫(yī)院展開(kāi)合作，挖掘線下專業(yè)渠道銷售機(jī)會(huì)，如佩蒂參股佳雯寵物醫(yī)院，中寵參股瑞鵬寵物醫(yī)院等。

圖表：寵物食品企業(yè)通過(guò)并購(gòu)?fù)晟平?jīng)營(yíng)版圖

資料來(lái)源：公司公告，瘋狂小狗官網(wǎng)，天眼查，企查查，中金公司研究部

風(fēng)險(xiǎn)提示

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

近年來(lái)國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)外大型企業(yè)、國(guó)內(nèi)企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分企業(yè)已采用直接降價(jià)、互動(dòng)促銷等措施，其盈利能力存在下降風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們認(rèn)為寵物食品企業(yè)須加大資源投放，才有望在短期保持經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，并獲得長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)。

渠道、自主品牌推廣不及預(yù)期

國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)戰(zhàn)略側(cè)重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局，紛紛設(shè)立自主品牌、著力拓展渠道。但考慮當(dāng)前行業(yè)尚處早期發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)知和粘性較低，且電商渠道主導(dǎo)寵物食品購(gòu)買(mǎi)渠道，電商平臺(tái)上可供選擇的產(chǎn)品眾多，我們認(rèn)為部分企業(yè)渠道、自主品牌推廣存在不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

食品安全及質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)

寵物食品屬農(nóng)副食品，其原料為雞肉、牛肉、谷物等，產(chǎn)品質(zhì)量的安全性、穩(wěn)定性尤為重要。隨著海外、國(guó)內(nèi)對(duì)食品安全問(wèn)題更加重視，且消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)提升，如公司在原料采購(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)控環(huán)節(jié)存在疏漏，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，或?qū)?duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售、品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

本文源自金融界網(wǎng)