近日，上海家化在線上舉行了“致美·致匠心”2022年戰(zhàn)略發(fā)布會，董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生在會上全面解讀了2021年公司取得的經(jīng)營成果以及2022年的升級戰(zhàn)略。在2020年換帥后，一系列改革持續(xù)奏效，復(fù)興拐點(diǎn)似已出現(xiàn)——

2021年，在海外及特渠業(yè)務(wù)承壓、超頭直播銳減的情況下，公司扣非凈利潤仍達(dá)6.76億元，實(shí)現(xiàn)70.7%的高速增長，達(dá)到過去6年最佳水平，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流亦達(dá)到近8年來最高。

2021年，公司護(hù)膚品類全年增速高達(dá)22.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)14%的平均增速，收入占比提升至35%，躍升為公司第一大業(yè)務(wù)品類。

關(guān)于公司氛圍，從潘秋生透露的兩大指標(biāo)中也有所體現(xiàn)。2021年，員工滿意度和管理層敬業(yè)度，分別有了3.9%和17%的提升。

1898年，上海家化的前身廣生行誕生，旗下“雙妹”品牌早在1915年舊金山世博會上，就獲得了金獎。百年家化，是我國證券市場第一家上市的美妝日化公司，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)通過歐盟認(rèn)證并進(jìn)入歐洲主流渠道的“國貨之光”。124年來，她穿越戰(zhàn)火、經(jīng)歷輝煌、承受動蕩，依舊歷久彌堅(jiān)。2年前，新掌門人潘秋生帶著“把中國美帶給全世界”的愿景與志向，重整河山。

對此，外界普遍期待，但也摻雜著質(zhì)疑與觀望。頂著包袱和抱負(fù)，124歲的上海家化，開啟了破局與復(fù)興之路。

中心和“去中心”

2021年，上海家化對外推出了123經(jīng)營方針。其中“1”，在于一個(gè)中心，即以消費(fèi)者為中心。潘秋生認(rèn)為，企業(yè)無論是要效益還是要品牌，唯有從消費(fèi)者那里獲得?；诖?，企業(yè)轉(zhuǎn)型確立了兩大基本點(diǎn)，即品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階，以及三個(gè)助推器，即文化、系統(tǒng)流程和數(shù)字化。

“一個(gè)中心”的理念轉(zhuǎn)變背后，意味著企業(yè)流程的再造、資源配置的優(yōu)化，意味著“把原先相對自上至下的運(yùn)營模式變?yōu)槿ブ行幕屢痪€團(tuán)隊(duì)能在一個(gè)清楚的框架下更好地被賦能，更好地做出符合市場的改變”。

設(shè)立研發(fā)的PMO（項(xiàng)目管理辦公室）架構(gòu)便是一大變革。過去，研發(fā)與品牌比較割裂。而在PMO架構(gòu)下，品牌與研發(fā)“組CP”，流程簡化，考核指標(biāo)共背。

渠道也在改變一家獨(dú)大的格局。歷史上，家化線下渠道非常強(qiáng)，2019年線下占比高達(dá)70%。但2021年，線上占比已從30%迅速增長到了42%。這種改變背后，企業(yè)的文化、人力資源、組織能力都在去中心化。

與此同時(shí)，聚焦于以消費(fèi)者為中心，上海家化在私域運(yùn)營上可謂濃墨重彩。對此，潘秋生有著戰(zhàn)略視角。他認(rèn)為，作為一個(gè)多品類多品牌布局的公司，“以一個(gè)有效率的方法招募消費(fèi)者進(jìn)入我們的私域，能夠?qū)οM(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行積累分析，那么未來在消費(fèi)者生命周期長度、跨品類維度上都能獲得巨大價(jià)值”。

他舉例，消費(fèi)者生命周期長度，是指一位女性，在她十幾歲時(shí)可選用高性價(jià)比的美加凈產(chǎn)品，大學(xué)畢業(yè)后升級為玉澤和典萃，待成長為成功職業(yè)女性后，又可進(jìn)一步進(jìn)階為佰草集乃至“雙妹”；而跨品類的維度，是指消費(fèi)者從單身到組建家庭，上海家化的品類矩陣不僅可滿足護(hù)膚需求，還能以高夫、湯美星、啟初、家安等品牌，來滿足家庭嬰幼兒洗浴護(hù)膚等泛在需求。

因此，聚焦于私域運(yùn)營，上海家化剛剛進(jìn)行了線上渠道組織架構(gòu)的調(diào)整，升級了中后臺CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，旨在實(shí)現(xiàn)全品牌、全渠道整合。從外部引入新的客服負(fù)責(zé)人等一系列動作亦是緊鑼密鼓地在做。事實(shí)上，公司從去年5月開始建立私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在很短時(shí)間內(nèi)就擁有了9000個(gè)社群、100萬“消費(fèi)者資產(chǎn)”，品牌的LTV（消費(fèi)者終身價(jià)值）提升接近16%?！?021年是私域運(yùn)營1.0版，今年要做2.0布局，這件事情對于家化的重要性，可能遠(yuǎn)大過對于單品牌公司的重要性。”潘秋生說。

圍繞焦點(diǎn)，上海家化還將以全域多維度洞察驅(qū)動研發(fā)，升級研發(fā)方法論，通過智能服務(wù)實(shí)現(xiàn)營銷一體化；“品牌創(chuàng)新”方面，“HIT”模型將演進(jìn)為“HEART”模型；“渠道進(jìn)階”則將根植策略合作、精細(xì)運(yùn)營、智慧零售、私域運(yùn)營、模式創(chuàng)新五大核心升級舉措。此外，公司將持續(xù)提升組織氛圍，用“ACT”模型搭建高效的數(shù)字化智能系統(tǒng)，推動公司成為一個(gè)可量化、可視化和可優(yōu)化的組織。

減長尾與“破圈”

在2020年潘秋生初進(jìn)公司時(shí)，上海家化的SKU（庫存量單位）高達(dá)1060個(gè)。面對愈發(fā)復(fù)雜多變且激烈的外部市場，新帥決定做減法，不斷 砍去長尾SKU，以降低每年的存貨報(bào)廢損失。與此同時(shí)，在百貨渠道，公司果斷關(guān)閉上百個(gè)低單產(chǎn)專柜。截至2021年底，現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)866家。

而在另一條戰(zhàn)線，以洞察驅(qū)動的研發(fā)，正不斷孵化新品，無論單品升級、品牌打造還是品類拓展均有所突破——2021年，玉澤、佰草集、六神分別都有不同新品上市。玉澤新品藍(lán)艙精華，上市首周GMV（商品交易總額）超千萬元，在天貓國潮日列國貨美妝第一名；佰草集新太極肌源系列“出道即巔峰”，全部單品進(jìn)入品牌銷售TOP20產(chǎn)品，電商“雙11”期間成為品牌前五位的爆品；六神菁萃沐浴露上市，在“雙11”期間共計(jì)銷售超過8萬瓶，品牌在沐浴露品類的競爭力和在年輕市場的多點(diǎn)滲透率均有提升。還有2020年全新上市的美加凈酵米系列，驅(qū)動了品牌年輕化及市場下沉，并成功扭轉(zhuǎn)了該品牌在過去幾年的頹勢。

數(shù)據(jù)顯示，通過聚焦爆品、精簡SKU，上海家化頭部SKU聚合度顯著提升，自有品牌整體頭部產(chǎn)品的銷售占比，已從2019年的56%增長到2021年的71%。

更喜人的是品牌的年輕力與破圈勢力。比如玉澤聯(lián)手重量級IP“中國航天十二天宮”，借助航天熱門話題提升品牌形象，“頂級防護(hù)力”核心主張累計(jì)曝光1.4億；高夫攜手動漫IP哆啦A夢，打造高科技屬性的形象，品牌累計(jì)曝光量達(dá)1.8億。此外，通過直播內(nèi)容的創(chuàng)新，佰草集抖音直播間總播放量超過1300萬，佰草集、玉澤用戶的Z世代人群占比分別上升了62%和25%，品牌健康度呈現(xiàn)全面優(yōu)化。

加速度與“長跑”

2021年，上海家化獲得12個(gè)專利，同時(shí)提交82項(xiàng)專利申請，同比增長68%；通過數(shù)字化賦能，上海家化的新品上市速度從12個(gè)月降低到了8.5個(gè)月……

種種跡象表明，上海家化跑起來了。

但這樣的加速度，并不意味著家化沒有長期的堅(jiān)守。玉澤的醫(yī)研共創(chuàng)，與瑞金醫(yī)院的合作始于2003年，獲得1386例臨床經(jīng)驗(yàn)，直到2009年才出第一款產(chǎn)品。近期，玉澤更是推出了國內(nèi)首款“真大分子防曬”產(chǎn)品——大分子白金盾，突破科技壁壘，開辟全新“大分子防曬”賽道，大分子不易滲透，安心防曬，敏肌可用。而家化與華山醫(yī)院、皮膚科醫(yī)院等專業(yè)機(jī)構(gòu)的醫(yī)研合作同樣是將眼光放長遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，企業(yè)也愿意沉下心來，全心全意為消費(fèi)者、員工、股東和社會創(chuàng)造更大價(jià)值，盡一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的社會責(zé)任。2021年，上海家化在國內(nèi)美妝日化行業(yè)中率先發(fā)布 ESG（環(huán)境、社會及公司治理）責(zé)任管理體系和《ESG 中長期戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》，以2020 年為基準(zhǔn)年，分別按照2025年、2035年及2050 年，設(shè)定了遞進(jìn)式的階段性實(shí)踐目標(biāo)。如在環(huán)境和“雙碳”領(lǐng)域，公司承諾將在2025年實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，到2035年實(shí)現(xiàn)自有工廠100%碳中和，到2050年實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈碳中和。而在治理方面，上海家化董事會已引入女性董事會成員，公司近期正在推出反貪腐治理措施，ESG行動與履責(zé)均有跡可循。

潘秋生始終記得，2020年他剛進(jìn)上海家化時(shí)打下的自我標(biāo)簽?！暗谝唬沂情L期主義者，且永遠(yuǎn)不會改變，絕不會為了一些短期利益去做損害長期的事情。第二，我是非常頑固的樂觀主義者，困難永遠(yuǎn)存在，正如市場永遠(yuǎn)有波動，但最重要一點(diǎn)，如果我們相信在做的事情是正確的，那么堅(jiān)持做下去，結(jié)果總有一天會來?！?/p>

正如他在發(fā)布會演講最后分享的故事，說一根竹子，在其生長的前四年只會長3厘米，因?yàn)樗枰迅梅浅Ｉ?。但是?dāng)?shù)谖迥甑絹頃r(shí)，它會以每天30厘米的速度，在很短時(shí)間內(nèi)長到15米。

124年的長期主義者上海家化，終會迎來厚積薄發(fā)。

來源：作者：潘加