最近讀小馬宋老師的新書(shū)《營(yíng)銷筆記》，全書(shū)的框架主要是圍繞4P展開(kāi)，這本書(shū)詳細(xì)講了前面的兩P，產(chǎn)品和定價(jià)。

我想對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這本書(shū)最大的價(jià)值，是幫助大家重新回歸經(jīng)典，回歸常識(shí)，重新審視營(yíng)銷系統(tǒng)和要素，以及它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的位置。推薦大家去買一本看看，京東、當(dāng)當(dāng)都可以下單。

這篇文章是我讀完《營(yíng)銷筆記》之后的一些啟示和延伸思考，和大家分享。

本文共4122字。

01

被忽視的營(yíng)銷4P

所謂4P，就是產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）【也有人翻譯成“促銷”，但“推廣”更好理解】。

4P模型，可以說(shuō)是營(yíng)銷中一個(gè)幾乎不可能出錯(cuò)的模型。

這個(gè)觀點(diǎn)或許很多人都聽(tīng)過(guò)，但很少人在營(yíng)銷中真正的重視4P。

一個(gè)被忽視的重要原因，要?dú)w功于現(xiàn)代商業(yè)體系中明確的分工，在企業(yè)里做產(chǎn)品的只做產(chǎn)品，做推廣的只做推廣，這導(dǎo)致行業(yè)中存在一個(gè)巨大的誤解：營(yíng)銷就是推廣層面的廣告?zhèn)鞑ィ浟藸I(yíng)銷是由完整的四個(gè)要素構(gòu)成。

分工明確帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是——反向塑造個(gè)體，我們已經(jīng)習(xí)慣了只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，做產(chǎn)品的只會(huì)做產(chǎn)品，做廣告創(chuàng)意的只會(huì)做廣告創(chuàng)意，每個(gè)人只明白自己手上的一攤事情，很少?gòu)母叩膶用嫒ニ伎冀?jīng)營(yíng)問(wèn)題，更少?gòu)南到y(tǒng)的角度去解決實(shí)際問(wèn)題。

另一個(gè)被忽視的原因在于，很少人真正認(rèn)識(shí)到這個(gè)工具的價(jià)值威力。

4P并非一個(gè)拿來(lái)就能解決問(wèn)題的理論，它只是一個(gè)分析問(wèn)題的工具模型，但是作為一個(gè)營(yíng)銷組合系統(tǒng)，它的內(nèi)部要素關(guān)系和外部關(guān)系，以及為什么是4P，一直沒(méi)有人說(shuō)的很清晰。

為什么說(shuō)4P這個(gè)模型價(jià)值巨大呢？小馬宋老師在《營(yíng)銷筆記》中總結(jié)了三點(diǎn)：

一是窮盡性：4P框架完全窮盡了營(yíng)銷中涉及的方方面面，讓你可以全面的分析和了解自己企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，也可以全面系統(tǒng)的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他企業(yè)的營(yíng)銷框架。

二是關(guān)聯(lián)性：看似獨(dú)立的4個(gè)P，內(nèi)部又緊密關(guān)聯(lián)，相互配合，1個(gè)P往往會(huì)影響另外3個(gè)P的設(shè)計(jì)，同時(shí)不同的品類和品牌，側(cè)重點(diǎn)不同。

三是恒定性：營(yíng)銷界看似發(fā)生了翻天覆地的變化，但始終沒(méi)有跑出4P這個(gè)框架，20年前商品的主要渠道是超市貨架，現(xiàn)在在電商，在直播間，但并沒(méi)有改變4P的基本結(jié)構(gòu)。

淺談一些用好4P模型的企業(yè)案例：

1/西貝：Shopping Mall紅利改善經(jīng)營(yíng)

讓我們想想西貝的案例，最初定位為莜面村，后來(lái)先后改為西北菜、烹羊?qū)＜遥詈蠡氐?span id="aaaaaaa" class="candidate-entity-word" data-gid="3503986">西貝莜面村。

但西貝的成功與這些認(rèn)知層面的品類定義關(guān)系不大，西貝的成功是4P中渠道（Place）的成功，趕上Shopping Mall的紅利，進(jìn)而圍繞這一渠道的特征改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)和品牌形象。

比如店面從3000平米到300平米，菜單從130道菜到33道菜，價(jià)格上以“小吃，小喝，小貴”為原則提升了，形象上去西北化，變成大眾的、簡(jiǎn)約的國(guó)際化的形象。

2/晨光文具：線下渠道構(gòu)筑護(hù)城河

文具行業(yè)的門檻相對(duì)低，品牌效應(yīng)在頭部企業(yè)中不是很明顯，所以渠道就顯得很重要。

晨光文具的渠道選擇戰(zhàn)略非常清晰，在中小學(xué)的校門口開(kāi)小型文具店，這不是什么厲害的戰(zhàn)略，真正厲害的是，截至2019年末，“晨光系”零售終端超過(guò) 8.5 萬(wàn)家。要管理這么大的銷售網(wǎng)絡(luò)并不容易，晨光推行“伙伴天下”策略，強(qiáng)調(diào)雙贏，與終端建立的不是買賣關(guān)系，而是伙伴關(guān)系，這大大激勵(lì)了經(jīng)銷商群體。

當(dāng)然這只是渠道管理的一隅，企業(yè)對(duì)渠道組織所體現(xiàn)的是一種領(lǐng)導(dǎo)力，有領(lǐng)導(dǎo)力，才能貫徹企業(yè)的意志，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和政策的執(zhí)行。

3/斯利安：定價(jià)策略穩(wěn)住品類領(lǐng)導(dǎo)地位

斯利安是上個(gè)世紀(jì)80年代中國(guó)葉酸品類的開(kāi)創(chuàng)者和首要推廣者，然而在2013年左右，斯利安曾遭受對(duì)手的打壓和市場(chǎng)蠶食。

調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，斯利安在目標(biāo)人群中被認(rèn)為價(jià)格偏低，初期定價(jià)25元，對(duì)手定價(jià)100多，斯利安沒(méi)有滿足消費(fèi)者心理安全需求。要知道懷孕自古是家庭頭等大事，這么重要的藥物當(dāng)然要吃最“好”的。圍繞價(jià)格特征的改變，斯利安對(duì)產(chǎn)品、品牌形象推廣進(jìn)行了相應(yīng)的升級(jí)，穩(wěn)住了斯利安的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。

4/蘋(píng)果：基于需求洞察的品類變革

蘋(píng)果是世界公認(rèn)的創(chuàng)新型企業(yè)，喬布斯經(jīng)常說(shuō)一句話：“顧客并不知道自己想要什么，直到你把它擺在他們面前?！?/span>

但你如果把這句話理解為，不需要了解顧客需求，完全靠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。實(shí)際上喬布斯的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，正是來(lái)自于對(duì)顧客需求本質(zhì)的理解。

當(dāng)所有傳統(tǒng)手機(jī)廠商都在想方設(shè)法去改變鍵盤(pán)的外觀，材質(zhì)或者位置等等，蘋(píng)果抓住了手機(jī)鍵盤(pán)需求的本質(zhì)——信息輸入，創(chuàng)造了今天人們手中的觸屏智能手機(jī)。

5/妙可藍(lán)多：推廣中建立品類認(rèn)知壁壘

奶酪棒的開(kāi)創(chuàng)者和早期市場(chǎng)領(lǐng)先者并非妙可藍(lán)多，而是百吉福，這是一個(gè)存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。但百吉福在顧客的心智中并沒(méi)有強(qiáng)大的認(rèn)知，典型的市場(chǎng)中有，心智中無(wú)的品類。

這給了妙可藍(lán)多絕佳的突圍機(jī)會(huì)，投入了更多廣告?zhèn)鞑ベY源，成為奶酪棒的代表品牌。

盡管一些優(yōu)秀的企業(yè)，每個(gè)維度都做的很好，比如蘋(píng)果。但不同的企業(yè)4P的側(cè)重點(diǎn)、制勝點(diǎn)是不一樣的，這跟品類本身的進(jìn)入壁壘有關(guān)，也跟外部環(huán)境變化和企業(yè)的核心資源稟賦有關(guān)。

02

營(yíng)銷4P的內(nèi)外部關(guān)系

如果將4P視為一個(gè)系統(tǒng)，那么這個(gè)系統(tǒng)之外是什么？系統(tǒng)內(nèi)要素的連接關(guān)系又是怎樣的？

1/系統(tǒng)外部關(guān)系：戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵切入點(diǎn)

任何局部的優(yōu)化，都需要放到整體中去衡量。

站在更高的維度來(lái)看，營(yíng)銷4P是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，它們既是戰(zhàn)略定位的配稱系統(tǒng)，也是尋找品牌戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

無(wú)論你做什么樣花哨的商業(yè)創(chuàng)新，總是離不開(kāi)4P中的一個(gè)切入點(diǎn)，要么是產(chǎn)品技術(shù)上的突破或微創(chuàng)新，要么價(jià)格的空位；要么渠道的轉(zhuǎn)移，比如線上化直銷；要么推廣，比如大規(guī)模投放搶占心智。

舉個(gè)例子，美國(guó)西南航空，采用的是低成本戰(zhàn)略，去占領(lǐng)潛力巨大的低價(jià)市場(chǎng)，避開(kāi)與美國(guó)各大航空公司的正面交鋒。

低成本戰(zhàn)略是從4P中的“價(jià)格”找到的戰(zhàn)略定位，在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，他們展開(kāi)了產(chǎn)品、渠道和推廣上的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

比如產(chǎn)品上，聚焦中短途飛行，只提供經(jīng)濟(jì)艙，并且不提供費(fèi)人費(fèi)事的用餐服務(wù)，這就大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。

渠道上，在線下登機(jī)口設(shè)置了自動(dòng)售票機(jī)，另外乘客還能使用自己的電腦提前24小時(shí)打印出登機(jī)牌，有限的利用中間商旅行社，從而節(jié)省了渠道傭金。

推廣上，西南航空不僅打出“永別了，高價(jià)位機(jī)票”這樣的戶外廣告口號(hào)，同時(shí)，西南航空把自己看成是“愛(ài)心”航空公司，希望傳達(dá)自己“有愛(ài)”的品牌形象，雖然低價(jià)，但是優(yōu)質(zhì)。作為公司形象宣傳的第一媒體，他們最重視的是員工的精神面貌，實(shí)施全員持股，讓顧客能夠感受到快樂(lè)的雇員所賦予的獨(dú)特而富有人情味的宣傳和服務(wù)。

同樣的推演邏輯，我們?cè)谇懊嬲f(shuō)的西貝、晨光文具、斯利安、蘋(píng)果等案例中同樣適用。

2/系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)系：牽一發(fā)動(dòng)全身

4P中任何一P，都能夠牽一發(fā)動(dòng)全身。

假如你定了一個(gè)很高端的價(jià)格，卻匹配著接地氣的產(chǎn)品、渠道或推廣方式，那么很容易被吐槽成“刺客”。

“雪糕刺客”這件事，表面上看，是鐘薛高放在普通冰柜沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)引來(lái)的誤會(huì)和吐槽，本質(zhì)上，還是4P的錯(cuò)位。

鐘薛高定位高端，一開(kāi)始以獨(dú)特的中式風(fēng)格出現(xiàn)，在線上收獲了一大批年輕粉絲的好感度，迅速成為網(wǎng)紅品牌，2020年618，鐘薛高登上天貓冰品類目銷量第一，初步驗(yàn)證了高端定位的可行性。

關(guān)鍵是在后面從線上到線下的擴(kuò)張過(guò)程中，渠道變了，受眾也變了。初期聚焦的年輕人群迅速泛化，夏天去便利店買冰棍的姑娘阿姨老太太，很多人和鐘薛糕是第一次見(jiàn)，不知道你的故事，也沒(méi)嘗出你產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，不小心付完款自然會(huì)感覺(jué)被刺到。

有人說(shuō)現(xiàn)在的受眾會(huì)為了心理需求買單，俗稱“凡勃倫效應(yīng)”（炫耀性消費(fèi)），我認(rèn)為這高估了中國(guó)老百姓的“消費(fèi)升級(jí)”，尤其是在大環(huán)境不好的情況下，消費(fèi)升級(jí)更像是一時(shí)被吹起來(lái)的彩虹泡泡。

總結(jié)鐘薛高定位與4P失衡的主要表現(xiàn)：渠道上只是做了終端布局，但沒(méi)有做好終端管理；產(chǎn)品上沒(méi)有支撐高價(jià)的差異化壁壘，并且出現(xiàn)產(chǎn)品原料與官宣不符等一系列負(fù)面；推廣上沒(méi)有針對(duì)相應(yīng)的渠道做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)定位與4P失衡，市場(chǎng)會(huì)給予相應(yīng)的反應(yīng)，或者沒(méi)有任何反應(yīng)。

總之，4P既可以是戰(zhàn)略的起點(diǎn)——切入口，也是戰(zhàn)略的終點(diǎn)——配稱，當(dāng)結(jié)合品類和自身的分析，發(fā)現(xiàn)4P中的某個(gè)要素成為“關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素”的時(shí)候，它就具有戰(zhàn)略性，成為系統(tǒng)中的杠桿點(diǎn)，關(guān)聯(lián)另外3P，帶動(dòng)企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展，并創(chuàng)造顧客。

03

為什么是4P?

觀察到這個(gè)現(xiàn)象之后，我覺(jué)得挺有意思，但為什么是4P，而6P、8P總是站不住腳，背后的本質(zhì)是什么呢？

我在聽(tīng)吳軍老師得到上一門課，叫《科技史綱60講》中受到啟發(fā)，他說(shuō)“回看整部科技史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界的終極答案就是能量和信息。”

能量與信息在以科技為主導(dǎo)的商業(yè)發(fā)展史中同樣適用。

人類要生存發(fā)展，首先需要?jiǎng)?chuàng)造能量，去解決實(shí)際需求。比如制造衣服可以獲取能量抵御寒冷，制造食物可以獲取能量抵御饑餓，這些在商業(yè)文明出現(xiàn)后，變成了可以進(jìn)行價(jià)值交換的商品。

放在商業(yè)活動(dòng)中，“能量”就是“產(chǎn)品”和“價(jià)格”，代表著企業(yè)能量創(chuàng)造并且低成本創(chuàng)造的能力，我們?cè)诠S里生產(chǎn)一個(gè)手機(jī)配件，一種火鍋調(diào)料，都是在進(jìn)行能量創(chuàng)造，最終和人類的能量需求進(jìn)行對(duì)接。

但人類同時(shí)還面臨另一個(gè)問(wèn)題——如何調(diào)動(dòng)和組織這些能量？這就是科技發(fā)展的第二條線——信息。

不管在歷史中的大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，還是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，信息的傳遞能力都不可或缺。

放在商業(yè)活動(dòng)中，“信息”就是商品價(jià)值傳遞中的“渠道”和“推廣”，代表著企業(yè)信息處理的能力，信息傳遞的越通暢，營(yíng)銷效率越高。像騰訊、今日頭條、阿里巴巴這種科技公司，本質(zhì)上都是信息公司。

在商業(yè)世界中，連接需求和用戶的，正是“能量創(chuàng)造”和“信息傳遞”的過(guò)程。

當(dāng)維持生活的“能量”可以輕易獲取之后，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，也就形成了我們今天看到各行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，這時(shí)信息層面的渠道和推廣能力就顯得尤為重要。今天我們看到下沉市場(chǎng)的紅利，抖音小紅書(shū)的紅利，都是信息的紅利。

我們組建團(tuán)隊(duì)，提升管理能力，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，尋找合作資源，種種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在為“能量創(chuàng)造”和“信息傳遞”這兩件事賦能，最終在營(yíng)銷4P中一一呈現(xiàn)，并體現(xiàn)在“企業(yè)的唯一目的——?jiǎng)?chuàng)造顧客”的成果上面。

把4P捧到這么高的位置，看起來(lái)有點(diǎn)執(zhí)著于單一模型，但奧卡姆剃刀法則告訴我們，如無(wú)必要，勿增實(shí)體。如果能得到同樣好的結(jié)論，條件越少越好。

但這并不意味著，我們?cè)谏虡I(yè)實(shí)踐中，不去運(yùn)用其它好的模型。只是我們?cè)趧?chuàng)造的時(shí)候，要讓事情越來(lái)越接近本質(zhì)，而不是越來(lái)越遠(yuǎn)離真相。

作者：檸檬了嗎 檸檬談品牌