本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者：王心怡，原文標(biāo)題：《《半熟戀人》裸播到底，綜藝與贊助商為何「戀情告急」？》，題圖來自：《我們戰(zhàn)斗吧》

誰也沒想到，從春節(jié)到現(xiàn)在，統(tǒng)治綜藝市場的是一部戀綜。

當(dāng)成年人的戀愛觀察伴隨著羅拉與王能能的高甜瞬間落幕，不少社交平臺網(wǎng)友，直接將《半熟戀人》稱為“戀綜天花板”，而大結(jié)局這一晚，《半熟戀人》再次以屠榜微博熱搜之勢，宣示著自身的超高人氣。

毋庸置疑，從節(jié)目開播至今，《半熟戀人》是一季度最熱、最有話題度的綜藝之一。播放量方面，根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，在2022年1月全網(wǎng)綜藝正片有效播放排行榜上，《半熟戀人》排在第五位，是除《一年一度喜劇大賽》之外，另一個平臺獨(dú)播項(xiàng)目，可見其競爭力。

然而，與高播放量和話題度不相符的，是直到節(jié)目結(jié)束，依然沒有贊助商身影出現(xiàn)。如果一檔全新節(jié)目一開始的裸奔，是商業(yè)市場對其熱度的不信任，那么，播出過程的熱度猛升，甚至迎來破圈之勢，卻依舊不能換來贊助商的“投誠”，這個情況其實(shí)給整個綜藝市場釋放了一個不良信號。

這個不良信號不光是在《半熟戀人》身上，打著“年番”旗幟的《大伙之家》依舊在“裸播”狀態(tài)，同制作團(tuán)隊(duì)的《毛雪汪》初期也是顆粒無收，即使是創(chuàng)造了2021年度話題綜藝《再見愛人》原班創(chuàng)作人馬推出的《春日遲遲再出發(fā)》，也只在一個總冠名的情況下，制造著話題迎來開播日……

新綜藝遭遇“啞炮”之外，綜N代也陷入收益瓶頸。失去原班人馬的《朋友請聽好2》《大偵探7》等熱門綜藝都出乎意料地迎來贊助低谷，《哈哈哈哈哈2》更是沒有冠名就直接搶奪流量……

一個令綜藝人苦笑的市場現(xiàn)象正在不斷被印證——廣告商似乎不那么愛長視頻綜藝了。

不光招商慘淡，也許“裸播裸播就永遠(yuǎn)”

沒有了偶像選秀的一季度綜藝市場，丟失了往日的熱鬧場景。

誠如觀眾能在去年的一季度看到《青春有你3》《創(chuàng)造營2021》《奇葩說7》《明星大偵探6》《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等多個平臺的頭部綜藝爭相搶占觀眾關(guān)注度，今年一季度的綜藝市場，只剩下《大偵探7》一位往屆常勝選手，而黑馬《半熟戀人》則拿下了高光時刻。

僅以去年年底至今上線的項(xiàng)目來看，雖然中間經(jīng)歷了春節(jié)、冬奧會，但綜藝市場還是持續(xù)輸出新的節(jié)目，并在類型上豐富而試圖做到差異化，音綜、戀綜、喜劇廠牌團(tuán)綜、冰雪競技類、互聯(lián)網(wǎng)普法題材等都囊括其中，覆蓋了圈層垂類和全民向內(nèi)容，有不少項(xiàng)目也是各個平臺在去年招商會上的重點(diǎn)推薦。

但是，這些節(jié)目的招商情況多數(shù)只能用“慘淡”二字來形容。

壹娛觀察總結(jié)了一季度上線綜藝的情況，其中諸如《青春守藝人》《閃光的樂隊(duì)》《半熟戀人》等節(jié)目雖然首播時間在去年四季度，但由于更新時間絕大部分落在一季度，故也算在其中，通過表格可以發(fā)現(xiàn)，除了一些臺播或網(wǎng)臺合作的節(jié)目之外，大部分節(jié)目的贊助商數(shù)量都在三個或以下。

其中比較搶眼的當(dāng)屬愛奇藝、江蘇衛(wèi)視推出的《超有趣滑雪大會》和優(yōu)酷、北京衛(wèi)視推出的《飄雪的日子來看你》，二者都取得了超過6個的贊助。

它們的招商占優(yōu)，或許離不開其題材與冬奧會的氣氛和全民冰雪的流行有關(guān)。對于制作方和廣告主來說，迎合冬奧的題材大概率是不會出錯的選項(xiàng)，風(fēng)險(xiǎn)性可能沒有那么大。

《麻花特開心》在招商上取得了很好的成績。“開心麻花首個團(tuán)綜”的噱頭，再加上沈騰、馬麗等擁有較高國民度嘉賓的全程加入，這樣的吸引力自然能鉤住贊助商們的心。

《麻花特開心》招商會

除了這三部綜藝之外，其余的熱播內(nèi)容，無論是老牌綜N代，還是創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)之作，都迎來了商業(yè)表現(xiàn)方面或高或低的不理想狀態(tài)。

新綜藝的招商困難程度更重。例如，文章開頭所提到的“全程裸播”的《半熟戀人》《大伙之家》，另外，碼齊了流量和話題明星的《一往無前的藍(lán)》也只有三個贊助默默開播。

而綜N代遭遇冷落的典型代表就是《朋友請聽好》，在沒有如愿邀請到“頂流”易烊千璽為這季持續(xù)貢獻(xiàn)熱度之后，第二季的《朋友請聽好》也從第一季的九個贊助商掉到了這季的兩位；年輕人最愛的探案綜藝《大偵探7》也沒能延續(xù)往日輝煌，而來到第九季的江蘇衛(wèi)視王牌綜藝《最強(qiáng)大腦》在官方海報(bào)上也只有兩個贊助，略顯冷清。

“全程裸播”這四個字正在刺痛綜藝人的內(nèi)心，即使在過往的綜藝市場，也出現(xiàn)過了某綜藝開播前第一二期沒有冠名商，甚至是沒有贊助商的情況，但隨著節(jié)目熱度不斷被翻炒起，后續(xù)勢能被引爆的情況下，總能吸引到品牌方前來入局。比如去年的《初入職場的我們》開播后才等來網(wǎng)易有道詞典筆冠名，《牛氣滿滿的哥哥》也是后來才有芬達(dá)轉(zhuǎn)化成“獨(dú)家冠名”身份。

但是，《半熟戀人》的出現(xiàn)似乎又打破了這層希望，也許，“裸播裸播就永遠(yuǎn)了”——無論是出品團(tuán)隊(duì)是否創(chuàng)作出了《心動的信號》這樣的頭號戀綜系列，又無論該節(jié)目在播出期間制造了多大的熱度、嘉賓有多出圈、話題有多密集。

綜藝不同于劇集，它的實(shí)效性、熱點(diǎn)性、話題性更多被寄予到廣告性質(zhì)的平臺收入，而當(dāng)一直被嘲不賺錢的視頻網(wǎng)站在輸出無贊助式綜藝內(nèi)容，也并未對會員付費(fèi)收入做相對設(shè)計(jì)時，那么，或許平臺方只是在賭能否搭建一個內(nèi)容品牌，在下一季換來高豐收，但是，誰又能保證下一季的嘉賓選擇和市場熱度能換來這一季同樣的結(jié)果呢？

畢竟，綜藝人的KPI也照樣困在商業(yè)回報(bào)里。

為何贊助商與綜藝“越愛越難”？

回顧2021年的綜藝招商情況，也有不少項(xiàng)目處于“盆滿缽滿”狀態(tài)。

開年的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》一舉拿下15個贊助，而兩檔選秀節(jié)目《青春有你3》《創(chuàng)造營2021》也在贊助商數(shù)量上令人艷羨；開播前就被多個贊助商青睞的《披荊斬棘的哥哥》如愿爆火出圈，隨之跟上的系列內(nèi)容——《大灣仔的夜》和《哥哥的滾燙人生》，也分別喜提8個和7個贊助商；乘著上一季的東風(fēng)，《脫口秀大會4》的贊助商數(shù)量也大幅增加；“小而美”的《令人心動的offer》《心動的信號》系列，依舊保持著與上一季差不多的贊助商數(shù)量……

鑒于豐富的植入場景、可想象的植入方式、明星與品牌的互動，以及綜藝節(jié)目更新周期長，且可曝光的時間靈活等原因，在很長一段時間里，綜藝是廣告主們瞄準(zhǔn)的對象。

某綜藝的植入廣告

根據(jù)藝恩營銷智庫顯示，2018年OPPO以一級贊助商身份植入的綜藝數(shù)量達(dá)到13部；而在過去，不少頭部綜藝的贊助數(shù)量也能有接近十個或以上。

情況已經(jīng)改變。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1與2020年Q1相比，單綜藝合作品牌數(shù)量減少17.04%，廣告主與綜藝的合作越來越謹(jǐn)慎。

背后原因大抵離不開綜藝聲量的減弱。

老牌綜藝陷入難出新、難吸引新用戶的困境；新綜藝難以突圍，品類難以出新，引起關(guān)注；爆款、全民向綜藝可遇不可求，幾率也在降低；垂類節(jié)目可能口碑不俗，但難以打開市場。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2021網(wǎng)絡(luò)綜藝有效霸屏榜中，《萌探探探案》《青春有你3》《哈哈哈哈哈》《奇葩說7》和《創(chuàng)造營2021》排在前五位。在電視綜藝方面，《王牌對王牌6》《奔跑吧5》《極限挑戰(zhàn)7》等老牌綜N代依然排在前列，只是播放量較2020年都有所下降。

圖源：云合數(shù)據(jù)

不論是臺綜還是網(wǎng)綜，不少綜N代開始紛紛露出疲態(tài)。

新綜藝方面，回顧2021年，《披荊斬棘的哥哥》作為“浪姐”IP的另一個分支，成功樹立起新的品牌IP，而全新綜藝似乎就只有《一年一度喜劇大賽》在播放量、話題度和口碑等多個層面成功突圍，更多的新節(jié)目則泯然眾人矣。

綜藝市場依然沒有走出缺乏創(chuàng)新的困境，建立起內(nèi)容為王的良性環(huán)境。

而這樣的窘態(tài)，也逐漸給了品牌方們一些不信任感。

對于贊助商來說，節(jié)目受歡迎、話題度高則意味著更多用戶的看到以及品牌觸達(dá)人群的增加，對于品牌的宣傳和購買轉(zhuǎn)化率是有促進(jìn)作用的，品牌也會隨著節(jié)目的火熱而水漲船高。

這也是頭部和綜N代受到品牌歡迎的原因之一，畢竟它們擁有用戶基礎(chǔ)，平臺方也會給到各種宣發(fā)、營銷的資源和支持，至少曝光量是有所保證。

然而，一方面，爆款、能夠引起聲量的節(jié)目在不斷減少，讓這樣的機(jī)會也變得可遇不可求；另一方面，垂直細(xì)分的綜藝或許能夠滿足目標(biāo)受眾，但這些相對固定的受眾對于品牌的貢獻(xiàn)和粘性如何維持，也是難點(diǎn)之一，而這些貢獻(xiàn)又是否能夠滿足品牌方也是問題之一。

內(nèi)容之外，綜藝給到品牌的曝光、變現(xiàn)形式和有效性也在減少或打折扣。

在簡單的口播和中插不能滿足需求的情況下，花式口播等新穎的廣告宣傳方式出現(xiàn)以助力品牌曝光。同時，雖然偶像選秀的打投方式令人詬病，但對于品牌方來說，產(chǎn)品與投票直接掛鉤的形式是實(shí)打?qū)嵉淖儸F(xiàn)方式，因此，偶像選秀的贊助數(shù)量總是不會太差。

而現(xiàn)在的情況是，花式口播已然難有創(chuàng)意，甚至讓觀眾感到厭煩，而直接帶來轉(zhuǎn)換的偶像選秀又面臨停播，贊助商又該如何信任綜藝能帶來“品效合一”呢？

另外，短視頻的沖擊不能不提。當(dāng)一部長視頻綜藝?yán)镒罹A的部分和話題全網(wǎng)通過短視頻傳播，而贊助商又被打著碼，又有多少觀眾會返回長視頻看完全部內(nèi)容，更不提相關(guān)廣告了。

最讓長視頻平臺感到無奈的是，短視頻平臺們也對綜藝這類OGV開始加速布局，而在這背后，也是短視頻平臺對于廣告營收需求的進(jìn)一步戰(zhàn)略性提升。

短視頻不但能給到專業(yè)化綜藝場景去解決贊助商的植入問題，同時，它們又能確保品牌在以短視頻流量為主的娛樂生態(tài)里得到充分曝光，那么，作為一個品牌方，它該如何選擇呢？是選擇平平無奇、需要等待自己半天才“登場”的長視頻平臺，還是選擇一直在給龐大用戶直接推送的短視頻機(jī)制呢？

例如，快手聯(lián)手笑果文化的《超nice大會》也是一舉拿下智聯(lián)招聘、光良酒、美團(tuán)等5個贊助商，雖然贊助體量上無法與長視頻精品化綜藝相比，但數(shù)量的疊加增多，也在證明短視頻做綜藝的吸引力。

未來，如果短視頻在綜藝OGV制作團(tuán)隊(duì)越來越專業(yè)化，那么，長視頻平臺又該捏汗了。

最后，拋開整體市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境不談，贊助商們對于長視頻平臺綜藝的拋棄，還有一個重要因素在于，它們紛紛認(rèn)識到“品牌自己要做內(nèi)容”的重要性，所以，它們將更多的投入放到了定制內(nèi)容（如定制晚會）、定制IP（包括虛擬IP）、制造事件營銷等選項(xiàng)上，甚至是請一兩個脫口秀演員專門辦一場和它們品牌故事有關(guān)的“小綜藝”。

當(dāng)“品牌要做內(nèi)容”的口號越來越響，它們所追求的定制化，絕不是在綜藝?yán)锒虝郝冻龆选?/strong>