題圖｜寶可夢(mèng)盲盒

聲明｜本文為行業(yè)文

作者｜Stefan

近期，盲盒熱潮席卷全球。

幾年前，“盲盒”還不為大眾所知。2021年，各大盲盒App百花齊放，僅在蘋果應(yīng)用市場(chǎng),就能搜索到近百款盲盒App，如盲多多、小芒果潮玩盲盒，網(wǎng)易大玩家，B站的魔力賞等。

在抖音平臺(tái)上搜索盲盒，關(guān)于盲盒的KOC和推廣視頻數(shù)不勝數(shù)，其中不乏專精于盲盒推廣的頭部大號(hào)，粉絲量近千萬(wàn)。

抖音盲盒App與推廣視頻

那么，火爆的盲盒App究竟是什么？其背后的商業(yè)邏輯又是怎樣的呢？

一、盈利能力極強(qiáng)、ROI可達(dá)6000%

盲盒App的顯著特征之一就是擁有極強(qiáng)的盈利能力。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，個(gè)別盲盒App的30日ROI（投資回報(bào)比）可達(dá)6000%。

如此高的ROI是如何實(shí)現(xiàn)的？這還要從盲盒App的基本機(jī)制談起。

1）隨機(jī)性

隨機(jī)性是盲盒的底層邏輯之一。

有人說，盲盒的魅力之一來源于其不確定帶來的“隨機(jī)性”，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道你的下一抽會(huì)出現(xiàn)什么。

以盲盒App盲多多為例，該平臺(tái)出售的盲盒以數(shù)碼產(chǎn)品為主。用戶每抽一次盲盒需花費(fèi)29元，一次買5個(gè)盲盒還有折扣。而且獲獎(jiǎng)概率也寫得很明白，至尊0.5%，稀有11.5%，普通89%。

至尊獎(jiǎng)之中就包括價(jià)值10799元的iPhone13 Pro Max。

數(shù)學(xué)好的同學(xué)不妨計(jì)算一下，從概率上來看這似乎是筆劃算的買賣。但點(diǎn)開一看，我們發(fā)現(xiàn)iPhone13 Pro Max的中獎(jiǎng)概率是0.01%。

至于其他至尊獎(jiǎng)，如價(jià)值6588元的PS5，獲得概率是0.02%，至尊獎(jiǎng)中最便宜的是Kindle，價(jià)值1099元，獲得概率為0.29%。

也就是說，至尊獎(jiǎng)里也分三六九等。用戶可能好不容易抽了一個(gè)至尊獎(jiǎng)，但大概率也只是個(gè)Kindle。

大部分用戶其實(shí)只能抽到概率89%的普通商品。

但一發(fā)入魂也不是不可能，你可以想象，用29元抽到一臺(tái)價(jià)值10799元的iPhone13 Pro Max有多么刺激。

就是這種隨機(jī)性，讓許多用戶樂此不疲。

2）極低成本

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盲盒的平均成本很低，一般29塊錢的盲盒，其中20塊錢都被盲盒App賺走了。

這是因?yàn)橛脩舫槿〉拇蠖嗍瞧胀í?jiǎng)。而這些普通獎(jiǎng)品，大多是鼠標(biāo)墊，小夜燈，玩具公仔等“經(jīng)典時(shí)尚小垃圾”，以盲多多為例。普通獎(jiǎng)品標(biāo)注的最低參考價(jià)都是29元，但其實(shí)際價(jià)格嘛，懂得都懂，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)最多幾塊錢。

所以有人說，盲盒App是清倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存的絕佳平臺(tái)。

一般來說盲盒產(chǎn)品的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品、飲料等，快消品本身最高價(jià)格不超過10元，利潤(rùn)更低。而一個(gè)普通的盲盒產(chǎn)品價(jià)格在30-100元不等，利潤(rùn)率可以達(dá)到35%-45%，也就是說，盲盒帶來的利潤(rùn)約為快消品的5倍。

3）超高復(fù)購(gòu)率

盲盒產(chǎn)品具有極高的復(fù)購(gòu)率。

在早期，盲盒產(chǎn)品多為公仔手辦，一套公仔可能有幾十個(gè)，其中有幾個(gè)是隱藏款。

“隱藏款”由于其稀缺性，可以制造一種類似尋寶的體驗(yàn)。這種“隱藏款”與普通款不同，無(wú)法從常規(guī)渠道中購(gòu)買，只能通過購(gòu)買盲盒的形式抽中。

不少“強(qiáng)迫癥”玩家為了獲得“隱藏款”和“限量款”，會(huì)反復(fù)購(gòu)買盲盒，直到湊齊整套。

正是這種營(yíng)銷手法，大大提高了用戶的復(fù)購(gòu)率。

如今的盲盒App除了售賣公仔手辦之外，還有各種潮玩與電子數(shù)碼產(chǎn)品。

而且商家有各種手段提高用戶復(fù)購(gòu)率。

不少盲盒App宣稱如果對(duì)抽出的商品不滿意，能進(jìn)行回收。以盲多多為例，平臺(tái)將扣除實(shí)付金額的20%作為違約金，剩余的將兌換成金豆到用戶的金豆賬戶。

盲多多回收機(jī)制

別小看這個(gè)回收機(jī)制，這是實(shí)現(xiàn)盲盒App高復(fù)購(gòu)率的核心機(jī)制之一。

多數(shù)用戶在花費(fèi)金錢抽取盲盒之后，大概率獲得的是一系列“經(jīng)典時(shí)尚小垃圾”，這些普通獎(jiǎng)品食之無(wú)味，棄之可惜。

如果沒有回收機(jī)制的話，那么大部分用戶很可能就止步于此了。但加入回收機(jī)制之后，用戶的就會(huì)希望用回收的金豆翻盤。這樣反復(fù)幾次，復(fù)購(gòu)率自然就上去了。

二、誰(shuí)在玩盲盒？

那么，使用盲盒App的都是什么人呢？盲盒的熱度又是怎么炒高的呢？

2021.6.1-2021.11.28 盲盒App抖音指數(shù)

數(shù)據(jù)顯示，盲盒App抖音指數(shù)在2021年10月中旬達(dá)到峰值。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一線城市的人們更偏愛盲盒，廣東、江蘇、山東、浙江等沿海省份就是盲盒的熱潮地。依據(jù)性別劃分，可以看到盲盒玩家男性占比為89%，女性占比為11%。按年齡劃分，盲盒玩家年齡多在18-40歲區(qū)間。

通過抖音等短視頻平臺(tái)KOC進(jìn)行投放,盲盒App更容易獲得精準(zhǔn)用戶。

除了KOC投放之外，運(yùn)營(yíng)商短信精準(zhǔn)投放也是獲客的主要手段之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，每天花費(fèi)30W左右的盲盒App投放預(yù)算，當(dāng)天就能回本。

三、盲盒App就是一元購(gòu)嗎？

盲盒App的概念除了和游戲抽卡，扭蛋機(jī)類似之外，與之前火爆的一元購(gòu)也有相似之處。

2017年8月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室下發(fā)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“一元購(gòu)”業(yè)務(wù)的定性和處置意見》，正式將一元購(gòu)定性為賭博（詐騙），

但一元購(gòu)和盲盒存在不同之處:一元購(gòu)?fù)度氩⒉灰欢苁盏疆a(chǎn)品，但盲盒App的一個(gè)基本規(guī)則是必出商品。這在很大程度上實(shí)現(xiàn)了風(fēng)控規(guī)避。

盲盒App與一元購(gòu)的相似之處在于：

1）都利用了玩家的博弈心理

既然總有人能中獎(jiǎng)，那個(gè)人為什么不能是我？

大多數(shù)用戶被一元購(gòu)或是盲盒吸引的原因都是類似的：

能用低于商品價(jià)值的錢得到想要的商品。

在一元購(gòu)里，用戶花一塊錢就可能得到心儀的手辦玩具、價(jià)值成千上萬(wàn)的手機(jī)、家電。

搏一搏，單車變摩托。為什么不碰碰運(yùn)氣？

“抽盲盒真的上頭”，幾乎每一個(gè)玩過盲盒的用戶都會(huì)發(fā)出這樣的感慨。

以B站魔力賞為例，不少用戶就深陷其中無(wú)法自拔，有的甚至在短短30分鐘之內(nèi)，就花費(fèi)了十幾萬(wàn)元，入坑半年，流水達(dá)到30萬(wàn)。

B站魔力賞與用戶控訴

在把握用戶心理上，盲盒與一元購(gòu)有“異曲同工之處”。

2）玩家與平臺(tái)掌握的信息不對(duì)等

無(wú)論是一元購(gòu)還是盲盒App，平臺(tái)永遠(yuǎn)掌握著主動(dòng)權(quán)。

拿一元購(gòu)來說，你永遠(yuǎn)不知道最后拿走獎(jiǎng)品的是誰(shuí)。

盲盒App雖然也標(biāo)注了得獎(jiǎng)概率，但實(shí)際概率除了程序員，誰(shuí)也說不準(zhǔn)。

換一句話說：你可能會(huì)賺，但平臺(tái)永遠(yuǎn)不虧。

四、百花齊放的盲盒市場(chǎng)

智囊團(tuán)在天眼查上搜索關(guān)鍵字盲盒，發(fā)現(xiàn)共有70余家公司擁有盲盒相關(guān)軟著。數(shù)據(jù)顯示，絕大部分公司都是在2021年之后申請(qǐng)的盲盒軟著。

據(jù)智囊團(tuán)監(jiān)測(cè)，2019年有4家，2020年有14家，2021年有53家。

這些盲盒App廠家背景多種多樣，其中，有由電商轉(zhuǎn)做盲盒（廣州蕓眾、湖北伴聲、北京九天樂），也有從小游戲轉(zhuǎn)做盲盒（黑魚科技、深圳樂云），還有從做兼職優(yōu)惠轉(zhuǎn)做盲盒（深圳栢訊靈動(dòng)）。

此外，還有Dota盲盒和CS:GO盲盒（武漢納美克、深圳樂宜、福州薔薇），機(jī)票盲盒（攜程），相親盲盒（臺(tái)州川流）。

另外，也有部分公司通過小程序制作相親盲盒，以此實(shí)現(xiàn)盈利，而最神奇的當(dāng)數(shù)厄爾信息做的貸款盲盒。

五、盲盒交友來了

除了盲盒App之外，最近又興起了一個(gè)新的概念，盲盒交友。

在應(yīng)用平臺(tái)上，搜索“盲盒交友”，就能發(fā)現(xiàn)不少相關(guān)應(yīng)用。

據(jù)了解，這些盲盒交友軟件打著“只需付費(fèi)1元錢就可以“邂逅”一位有緣人”的旗號(hào)，因而又被稱作“脫單盲盒”。

如今，這些線上盲盒交友軟件已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈：商家瞄準(zhǔn)了城市單身男女，通過定制小程序引流，還可以發(fā)展代理商。

但智囊團(tuán)也發(fā)現(xiàn)，個(gè)別盲盒交友軟件雖打著“盲盒”的名號(hào)，但實(shí)質(zhì)上走的仍是傳統(tǒng)陌生人異性社交加語(yǔ)聊直播的老路，完全看不出有什么盲盒元素，有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。

在微信上搜索盲盒交友，可以發(fā)現(xiàn)盲盒交友這個(gè)概念在2021年10月才開始興起，其中在10月中旬達(dá)到峰值，中間稍有回落，在雙十一又有一定回升。

作為一種新鮮事物，熱度總是來得快，去得也快，盲盒交友實(shí)質(zhì)上并沒能掙脫傳統(tǒng)交友軟件的桎梏。

六、結(jié)語(yǔ)

萬(wàn)物皆可盲盒，盲盒是什么，取決于從業(yè)者想要讓它變成什么。

在萬(wàn)千盲盒之中，你能“抽”到最想要的一款嗎？