森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化研究——基本內(nèi)涵、運(yùn)行機(jī)制及實(shí)現(xiàn)路徑

原創(chuàng) 馬齊 等

導(dǎo) 讀

森林生態(tài)文化產(chǎn)品是以人與自然和諧為主題，反映森林生態(tài)相關(guān)內(nèi)容的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品，森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化本質(zhì)上是森林生態(tài)文化資源價(jià)值化和貨幣化的過程。文章分別從價(jià)格、供求、競(jìng)爭(zhēng)、宏觀調(diào)控四個(gè)維度分析森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制，指出現(xiàn)階段森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化面臨著資源產(chǎn)權(quán)不明晰、價(jià)值核算存在難點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格組成復(fù)雜多維、傳播力和影響力不足等關(guān)鍵問題，進(jìn)而提出實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的路徑：①健全政策法規(guī)，做好頂層設(shè)計(jì)和基礎(chǔ)保障；②構(gòu)建產(chǎn)權(quán)明晰、估值科學(xué)的市場(chǎng)交易體系；③完善激勵(lì)體系，提升森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給能力；④創(chuàng)新森林生態(tài)文化傳播方式，積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

本文引用信息

馬齊,曹玉昆.森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化研究——基本內(nèi)涵、運(yùn)行機(jī)制及實(shí)現(xiàn)路徑[J].中國(guó)國(guó)土資源經(jīng)濟(jì),2024,37(1):39-47.

章節(jié)目錄

CONTENTS

0 引言

1 森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化基本內(nèi)涵

2 森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制

3 森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化面臨的關(guān)鍵問題

4 森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)路徑

0 引言

2021年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見》，提出要培育經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展新動(dòng)力、完善生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)化配置機(jī)制、加強(qiáng)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的組織保障和創(chuàng)新生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式方法，首次從國(guó)家層面對(duì)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)做出了制度設(shè)計(jì)，旨在破解“綠水青山”轉(zhuǎn)化為“金山銀山”的瓶頸制約。黨的二十大明確提出，中國(guó)式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，中國(guó)式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求是豐富人民精神世界、促進(jìn)人與自然和諧共生。

生態(tài)文化是引領(lǐng)生態(tài)文明建設(shè)的主流文化，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的精神支柱。森林具備得天獨(dú)厚的資源條件、生態(tài)環(huán)境和歷史文化，人們?cè)陂L(zhǎng)期與生態(tài)環(huán)境互動(dòng)的實(shí)踐過程中所形成的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源。生態(tài)文化產(chǎn)品是生態(tài)文化價(jià)值理念的傳播載體，將生態(tài)文化資源納入市場(chǎng)，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制開發(fā)利用生態(tài)文化資源、提供生態(tài)文化產(chǎn)品是探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的實(shí)際舉措，可以打通“綠水青山”轉(zhuǎn)化為“金山銀山”的渠道，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)共同富裕。

如何利用森林生態(tài)文化優(yōu)質(zhì)資源，探索踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展路徑；如何發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)和潛力，培育生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)文化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)供給，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的生態(tài)文化需求，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的重要舉措。因此，本文以弘揚(yáng)生態(tài)文化價(jià)值理念、推動(dòng)生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，從生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值市場(chǎng)化確權(quán)難、核算難、定價(jià)難、影響力不足等現(xiàn)實(shí)難題出發(fā)，在分析生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)理的基礎(chǔ)上，提出促進(jìn)生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，以期為健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制提供決策參考。

1森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化基本內(nèi)涵

1.1 生態(tài)文化和生態(tài)文化資源

生態(tài)文化概念誕生于20世紀(jì)末，是人類反思工業(yè)文明的產(chǎn)物。人類文明所面臨的生態(tài)危機(jī)實(shí)質(zhì)上也是生態(tài)文化的危機(jī)。生態(tài)文化是文化的主流，既是人類現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)文明與精神文明和諧共進(jìn)的客觀需要，也是人與自然良性互動(dòng)、和諧發(fā)展的內(nèi)在要求。生態(tài)文化是解決人與自然關(guān)系問題的理論思考和實(shí)踐總結(jié)，是人類新的生存方式，是人類文化發(fā)展的新的階段，是生態(tài)文明的重要組成部分。生態(tài)文化有廣義和狹義之分：廣義上，生態(tài)文化是一種生態(tài)價(jià)值觀念，它把人、自然、社會(huì)看作一個(gè)復(fù)合的生態(tài)系統(tǒng)，站在整體性、全局性的角度，以低碳、綠色、循環(huán)、科學(xué)、可持續(xù)為發(fā)展理念，倡導(dǎo)人與自然和諧相處、協(xié)同發(fā)展的生產(chǎn)和生活方式，大致包括物質(zhì)、精神、制度(政治)三個(gè)層次；狹義的生態(tài)文化是一種文化現(xiàn)象，即以生態(tài)價(jià)值觀為指導(dǎo)的社會(huì)意識(shí)形式。

生態(tài)文化以尊崇自然為基本特征，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生。生態(tài)文化秉承“人與自然和諧共生”的價(jià)值理念，以文化的形式傳承人類認(rèn)識(shí)自然和改造自然的優(yōu)秀成果，關(guān)心人類的精神世界和人類的長(zhǎng)期生存，為社會(huì)提供了一種寬容、和諧、互利的文化理念，在推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，生態(tài)文化本身也是一種無形的經(jīng)濟(jì)資源，是一個(gè)地區(qū)培育特色產(chǎn)業(yè)、壯大經(jīng)濟(jì)的靈魂和社會(huì)發(fā)展“軟實(shí)力”的重要標(biāo)志。生態(tài)文化具有繼承性和珍稀性兩大特征，一方面，生態(tài)文化是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化中生態(tài)智慧的繼承和發(fā)展；另一方面，工業(yè)文明對(duì)“自然生態(tài)”的瓦解及文化自信的缺失，使得生態(tài)文化的根基正逐步動(dòng)搖，生態(tài)文化表現(xiàn)出明顯的脆弱性和珍稀性。

生態(tài)文化資源是生態(tài)文化的物質(zhì)載體，是經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和文化價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。生態(tài)文化資源是在人們與生態(tài)環(huán)境長(zhǎng)期互動(dòng)實(shí)踐中形成的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富，具有明顯的地域特征和稀缺價(jià)值。可供開發(fā)的生態(tài)文化資源是一種生產(chǎn)要素，可以通過投入勞動(dòng)價(jià)值、參與市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.2 生態(tài)文化產(chǎn)品

生態(tài)文化產(chǎn)品是以人與自然和諧為主題，反映生態(tài)相關(guān)內(nèi)容的無形的服務(wù)產(chǎn)品和有形的物質(zhì)產(chǎn)品。生態(tài)文化產(chǎn)品不僅關(guān)注人的需要，而且關(guān)注生態(tài)環(huán)境，包括生態(tài)環(huán)境失衡、人的精神生活及人與自然和諧有序等。其中，生態(tài)文化服務(wù)產(chǎn)品主要是指滿足人類精神層面需要的服務(wù)形式，包括休閑娛樂和旅游、精神宗教、藝術(shù)審美、知識(shí)教育等內(nèi)容，涉及生態(tài)文化旅游、觀光休憩、生態(tài)保健等多種表現(xiàn)形式。生態(tài)文化物質(zhì)產(chǎn)品是傳達(dá)生態(tài)文明理念的物質(zhì)載體，兼具經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化三個(gè)方面的基本屬性。生態(tài)文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性，體現(xiàn)在其商品屬性，強(qiáng)調(diào)生態(tài)文化資源自身所蘊(yùn)含的價(jià)值，以及為了實(shí)現(xiàn)該價(jià)值所必需的要素投入。生態(tài)文化產(chǎn)品的生態(tài)屬性，體現(xiàn)在生態(tài)文化產(chǎn)品是依托生態(tài)環(huán)境資源進(jìn)行創(chuàng)作和生產(chǎn)的，蘊(yùn)含著豐富的生態(tài)文化思想，能夠?qū)θ说乃枷胍庾R(shí)產(chǎn)生潛移默化的影響。生態(tài)文化產(chǎn)品的文化屬性，體現(xiàn)在生態(tài)文化產(chǎn)品是一種精神產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者的精神文化需求，消費(fèi)者通過消費(fèi)和體驗(yàn)，回歸到自然世界，得到精神享受、愉悅身心、提高藝術(shù)審美等。

從市場(chǎng)屬性上來看，生態(tài)文化產(chǎn)品包括生態(tài)文化公共產(chǎn)品和生態(tài)文化經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品。生態(tài)文化公共產(chǎn)品包括生態(tài)文化純公共產(chǎn)品和生態(tài)文化準(zhǔn)公共產(chǎn)品。其中，生態(tài)文化純公共產(chǎn)品在理論上具有完全的非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性和顯著的外部性，但是完全符合這類標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)文化產(chǎn)品較少；生態(tài)文化準(zhǔn)公共產(chǎn)品具備有限的競(jìng)爭(zhēng)性及排他性，例如林木花草、森林公園、濕地、風(fēng)景名勝區(qū)、經(jīng)營(yíng)性生態(tài)文化公園、生態(tài)綠道等。生態(tài)文化經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品具備一般產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)屬性，是具有生態(tài)文化標(biāo)簽的工業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品或者人類活動(dòng)參與塑造的產(chǎn)品和服務(wù)，例如生態(tài)文化旅游服務(wù)、生態(tài)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、符合生態(tài)文化設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品和服務(wù)等。

1.3 森林生態(tài)文化產(chǎn)品

森林生態(tài)文化產(chǎn)品是指良好健康的森林生態(tài)系統(tǒng)按照可持續(xù)發(fā)展方式滿足人類精神文化需求的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的集合。其中，森林生態(tài)文化物質(zhì)產(chǎn)品作為宣揚(yáng)森林生態(tài)文化的具象載體，主要包括以木竹草藤為原材料的樹樁盆景、木竹雕刻、根雕、插花、草編、竹編、藤編等工藝品，還有基于森林生態(tài)文化進(jìn)行二次創(chuàng)作的文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品既有精神價(jià)值、藝術(shù)審美價(jià)值，還兼具實(shí)用價(jià)值。森林生態(tài)文化服務(wù)產(chǎn)品是指依托森林生態(tài)系統(tǒng)滿足人類精神層面需求的服務(wù)形式，主要包括以國(guó)家森林公園、城市公園或林區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為瀏覽對(duì)象，例如黑龍江雙峰林場(chǎng)的雪鄉(xiāng)等針對(duì)生態(tài)景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣開發(fā)的森林旅游產(chǎn)品，還有屬于公共產(chǎn)品的科學(xué)、教育、宗教、文化、考古等自然保護(hù)區(qū)文化教育產(chǎn)品，以及通過合理利用森林生態(tài)資源，以大眾健康為目標(biāo)，結(jié)合醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)、心理學(xué)開展的一系列保健養(yǎng)生、康復(fù)療養(yǎng)、健康養(yǎng)老、休閑旅居的森林康養(yǎng)服務(wù)等。

森林生態(tài)文化產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化的有機(jī)結(jié)合，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步具有積極而重要的作用，具有以下特點(diǎn)：一是區(qū)域性。森林生態(tài)文化產(chǎn)品具有很強(qiáng)的區(qū)域特色，是特定地區(qū)文化的代表和象征，產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和人文景觀密切相關(guān)，體現(xiàn)了地域文化的獨(dú)特魅力。二是稀缺性。由于森林生態(tài)系統(tǒng)中物質(zhì)和能量的流動(dòng)需要在自然承載力范圍內(nèi)進(jìn)行，一旦超出承載范圍，將導(dǎo)致森林生態(tài)系統(tǒng)功能的紊亂。隨著人類生活水平的不斷提高，對(duì)生態(tài)文化產(chǎn)品的需求將逐步增加，然而森林生態(tài)產(chǎn)品供給能力的增長(zhǎng)幅度有限，無法滿足人類日益增長(zhǎng)的生態(tài)產(chǎn)品需求，因此加劇了森林生態(tài)產(chǎn)品的稀缺性。三是可持續(xù)性。森林生態(tài)文化產(chǎn)品通常采用可持續(xù)的生產(chǎn)方式，注重資源循環(huán)利用，體現(xiàn)了人與自然和諧相處的理念。四是經(jīng)濟(jì)性?！皟缮健崩碚撟鳛樯稚鷳B(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化最直接的理論指導(dǎo)，也是森林生態(tài)文化產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的科學(xué)論斷，同時(shí)也說明森林生態(tài)文化產(chǎn)品能夠通過市場(chǎng)交易機(jī)制實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值。

1.4 森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化

生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化本質(zhì)上是將森林生態(tài)文化資源商品化和貨幣化，通過市場(chǎng)交易和生態(tài)資本產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)文化的傳承與保護(hù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是通過市場(chǎng)機(jī)制配置社會(huì)資源的一種經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下資源配置的有效手段。市場(chǎng)化以價(jià)格為基礎(chǔ)、以競(jìng)爭(zhēng)為手段、以效率為終極目標(biāo)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)運(yùn)作方式調(diào)節(jié)人才、資本、市場(chǎng)等要素資源。不同于普通商品以利潤(rùn)作為市場(chǎng)化的驅(qū)動(dòng)因素，森林生態(tài)文化資源的有效保護(hù)和合理開發(fā)對(duì)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化起著重要的驅(qū)動(dòng)作用。森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化的目標(biāo)是提供更多優(yōu)質(zhì)的生態(tài)文化產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)因素是生態(tài)文化資源保護(hù)與開發(fā)，核心是在生態(tài)文化資源保護(hù)與開發(fā)之間尋求平衡點(diǎn)。在市場(chǎng)化過程中，要重點(diǎn)關(guān)注森林生態(tài)文化作為經(jīng)濟(jì)資源的脆弱性，兼顧保護(hù)與開發(fā)。

無論是從森林文化的歷史傳承，抑或是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，都要求我們重新審視森林生態(tài)文化資源的價(jià)值，將它合理地納入市場(chǎng)，通過市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，向全社會(huì)提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的森林生態(tài)文化產(chǎn)品，守住“綠水青山”、實(shí)現(xiàn)“金山銀山”，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方式全面綠色轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)共同富裕目標(biāo)。

2 森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制

市場(chǎng)主體開發(fā)利用森林生態(tài)文化資源、向社會(huì)提供森林生態(tài)文化產(chǎn)品等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，需要遵循市場(chǎng)規(guī)律，進(jìn)行市場(chǎng)交易，獲取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，才能實(shí)現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)和生態(tài)文化產(chǎn)品再生產(chǎn)。森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)各界參與”基本原則，包括價(jià)格機(jī)制、供求機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和宏觀調(diào)控機(jī)制。

價(jià)格作為商品供求關(guān)系的信息傳遞者，是市場(chǎng)機(jī)制的基本要素，合理的價(jià)格機(jī)制是實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)交易的基礎(chǔ)。供給和需求是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中兩種最重要的力量，通過價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)反映市場(chǎng)運(yùn)行信息，供求機(jī)制的作用是調(diào)節(jié)供需之間的矛盾，促進(jìn)二者趨于均衡。競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)主體之間利益再分配的手段，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化資源有效配置的前提，是市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行自動(dòng)調(diào)節(jié)及市場(chǎng)主體對(duì)市場(chǎng)信息做出反應(yīng)的基礎(chǔ)。宏觀調(diào)控是彌補(bǔ)和糾正市場(chǎng)失靈的重要手段，森林生態(tài)文化產(chǎn)品宏觀調(diào)控機(jī)制對(duì)市場(chǎng)機(jī)制形成制約關(guān)系和調(diào)節(jié)效應(yīng)。上述四種機(jī)制相互作用、相互制約，在有機(jī)的聯(lián)系中形成森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化的要素綜合體，共同調(diào)節(jié)森林生態(tài)文化資源的優(yōu)化配置。

2.1 價(jià)格機(jī)制

價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)價(jià)格變化對(duì)產(chǎn)品供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系產(chǎn)生影響，以及價(jià)格之間相互作用的機(jī)制，包括價(jià)格形成機(jī)制和價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。價(jià)格作為商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)和供求關(guān)系的信息傳遞者，是市場(chǎng)交易和利益分配的“靈魂”，價(jià)格行為是最基礎(chǔ)的市場(chǎng)行為，價(jià)格機(jī)制是森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化需要研究的核心問題。

其一，立足于需求導(dǎo)向的價(jià)格形成機(jī)制。價(jià)格形成機(jī)制是森林生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)化改革的核心基礎(chǔ)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，市場(chǎng)上買方的支付意愿決定產(chǎn)品的價(jià)格上限，賣方投入成本決定產(chǎn)品的價(jià)格下限，買賣雙方的博弈促成均衡價(jià)格的短暫形成。森林生態(tài)文化產(chǎn)品均衡價(jià)格在市場(chǎng)上供給和需求數(shù)量趨于一致，即資源得到最優(yōu)配置時(shí)形成。因此，森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格形成需要同時(shí)關(guān)注供給方和需求方的訴求，從而使森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格趨于均衡價(jià)格波動(dòng)，減少產(chǎn)品短缺或過剩導(dǎo)致資源浪費(fèi)的情況。然而在現(xiàn)有模式下，森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格形成依賴政府和企業(yè)之間的博弈，作為消費(fèi)個(gè)體的公民只能被動(dòng)接受。政府一定程度上代表公民進(jìn)行議價(jià)和決策，但對(duì)消費(fèi)者需求差異的重視往往不足；企業(yè)是主要的森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給方，以追求經(jīng)濟(jì)利益為首要目標(biāo)，也難以真正關(guān)注需求方的差異化需求。因此，在森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格形成過程中需要堅(jiān)定需求導(dǎo)向定位，引入消費(fèi)者和非營(yíng)利性組織參與到森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制的探討之中，這在一定程度上能夠避免供給方盲目追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，制定過高的價(jià)格，壓制消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，最終阻礙森林生態(tài)文化產(chǎn)品生態(tài)價(jià)值和文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

其二，遵循市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。馬克思商品價(jià)值規(guī)律認(rèn)為，商品的價(jià)值取決于凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動(dòng)，商品以價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行等價(jià)交換。價(jià)格由價(jià)值決定，受供求關(guān)系的影響，圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。理論上，森林生態(tài)文化產(chǎn)品作為人類勞動(dòng)產(chǎn)品同樣需要遵循商品價(jià)值規(guī)律。但是，當(dāng)企業(yè)擁有獨(dú)立的市場(chǎng)主體地位，以實(shí)現(xiàn)利益最大化為目標(biāo)，價(jià)格運(yùn)行機(jī)制才能有效發(fā)揮市場(chǎng)供需調(diào)節(jié)作用。不同于普通商品自由市場(chǎng)化交易的驅(qū)動(dòng)因素是產(chǎn)品利潤(rùn)，生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)買賣交易，將面臨保護(hù)與開發(fā)的平衡，同一商品的市場(chǎng)價(jià)格包含買入價(jià)和賣出價(jià)兩個(gè)獨(dú)立的核算體系。學(xué)術(shù)研究建立一系列模型核算生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值，但最終的價(jià)格由市場(chǎng)上的供求雙方?jīng)Q定，需要從“價(jià)值”過渡到“價(jià)格”。遵循市場(chǎng)決定價(jià)格原則，不同類型的森林生態(tài)文化產(chǎn)品仍要對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。森林生態(tài)文化經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品以市場(chǎng)為主導(dǎo)，在拆解產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的基礎(chǔ)上合理定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)信息變動(dòng)，發(fā)揮價(jià)格調(diào)節(jié)供需矛盾的作用。森林生態(tài)文化公共性產(chǎn)品以政府為主導(dǎo)或政府與市場(chǎng)混合的機(jī)制，通過調(diào)整買入價(jià)和賣出價(jià)的方式補(bǔ)償生態(tài)文化產(chǎn)品的外部性。

2.2 供求機(jī)制

供求機(jī)制是指供求關(guān)系對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響及其相互作用的機(jī)制。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者對(duì)生態(tài)文化產(chǎn)品的迫切需求是森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化的前提條件，供求機(jī)制通過調(diào)節(jié)供給與需求間的矛盾，促進(jìn)它們向均衡狀態(tài)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)文化資源優(yōu)化配置?；谑袌?chǎng)的森林生態(tài)文化產(chǎn)品供求機(jī)制順利運(yùn)行，需要市場(chǎng)主體積極投入經(jīng)濟(jì)資源生產(chǎn)產(chǎn)品，并接受政府規(guī)制和社會(huì)監(jiān)督，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生態(tài)文化需要。

其一，供給機(jī)制。森林生態(tài)文化產(chǎn)品的本質(zhì)在于“產(chǎn)品”，森林生態(tài)文化產(chǎn)品的供給過程也是森林生態(tài)文化資源開發(fā)、利用和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。這一過程涉及多方供給主體，包括政府、市場(chǎng)和社會(huì)公眾；同時(shí)具備多樣性產(chǎn)出，包括森林生態(tài)文化公共產(chǎn)品、森林生態(tài)文化準(zhǔn)公共產(chǎn)品和森林生態(tài)文化經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品。

以政府為引導(dǎo)、市場(chǎng)為核心，非營(yíng)利組織和社會(huì)公眾為補(bǔ)充的多元主體協(xié)同供給機(jī)制，是森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給體系的基本構(gòu)成。政府提供制度規(guī)范，營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)社會(huì)資本進(jìn)入森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)作為核心的市場(chǎng)主體，一方面在政策引導(dǎo)支持下投入生產(chǎn)要素，提供森林生態(tài)文化產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)交易、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得商業(yè)利潤(rùn)；另一方面，企業(yè)要接受社會(huì)和政府的監(jiān)督，在追逐商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)必須關(guān)注森林生態(tài)文化產(chǎn)品潛在的生態(tài)價(jià)值和文化價(jià)值，主動(dòng)承擔(dān)保護(hù)和弘揚(yáng)生態(tài)文化的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)公眾是森林生態(tài)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給中最活躍和最具有創(chuàng)意的主體，是差異化產(chǎn)品需求的創(chuàng)造者和開發(fā)者，要不斷激發(fā)社會(huì)公眾參與森林生態(tài)文化產(chǎn)品的供給熱情和創(chuàng)意活力，充分利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行生態(tài)文化產(chǎn)品創(chuàng)作和傳播。另外，不同消費(fèi)屬性的生態(tài)文化產(chǎn)品供給主體略有不同：森林生態(tài)文化純公共產(chǎn)品供給需要依賴政府，但是完全符合這類標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)文化產(chǎn)品較少；森林生態(tài)文化經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品供給主要依靠市場(chǎng)力量，企業(yè)規(guī)?；度牒褪袌?chǎng)化運(yùn)營(yíng)，以及社會(huì)公眾多樣化補(bǔ)充；森林生態(tài)文化準(zhǔn)公共產(chǎn)品供給需要政府與市場(chǎng)協(xié)同參與，這類產(chǎn)品具有顯著的外部性特征，前期需要巨大的投入，而市場(chǎng)供給動(dòng)力往往不足，需要政府主導(dǎo)培育產(chǎn)業(yè)起步，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)退歸市場(chǎng)“裁判員”角色，允許企業(yè)回歸獨(dú)立的市場(chǎng)主體地位，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提高供給效率。

其二，需求機(jī)制。森林生態(tài)文化產(chǎn)品本身是自然的產(chǎn)物或者是其組成部分，人類活動(dòng)從自然界獲取生態(tài)資源作為最基本的投入要素，然后在勞動(dòng)、資本等經(jīng)濟(jì)要素的共同作用下生產(chǎn)出產(chǎn)品，這些自然要素只有從人類需求的角度觀察才具有產(chǎn)品的性質(zhì)。人們對(duì)森林生態(tài)文化產(chǎn)品的需求主要源自兩個(gè)方面：一是生態(tài)環(huán)境過載導(dǎo)致的生態(tài)產(chǎn)品赤字，二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步提高了人民群眾對(duì)美好生態(tài)產(chǎn)品的需求層次。產(chǎn)品的可獲得性和消費(fèi)者的支付意愿是影響需求形成消費(fèi)的重要因素，只有當(dāng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的森林生態(tài)文化產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)做出購(gòu)買決策；當(dāng)消費(fèi)者的支付意愿大于產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買產(chǎn)品從而獲得滿足自身需求的幸福感。

進(jìn)入新時(shí)代，人們對(duì)幸福衡量的標(biāo)準(zhǔn)趨向于物質(zhì)和精神并重，生態(tài)文化產(chǎn)品在提高人們生活質(zhì)量方面發(fā)揮了巨大作用。森林生態(tài)文化產(chǎn)品依托于優(yōu)質(zhì)的森林自然生態(tài)環(huán)境，環(huán)境污染、生態(tài)破壞等一系列生態(tài)環(huán)境問題凸顯了森林生態(tài)文化產(chǎn)品的稀缺性，有限的供給與日益增長(zhǎng)的需求相悖。人們?cè)谕ㄟ^消費(fèi)森林生態(tài)文化產(chǎn)品滿足自身需求的同時(shí)，也對(duì)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)供給產(chǎn)生反作用，需求差異驅(qū)動(dòng)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)供給動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給和需求之間不斷形成動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的作用和聯(lián)系，共同構(gòu)成供求機(jī)制。理論上，在供求機(jī)制的持續(xù)作用下，市場(chǎng)上森林生態(tài)文化產(chǎn)品的供給和需求趨于平衡，但這種平衡往往是暫時(shí)的，供求之間存在矛盾和不平衡才是常態(tài)。有效的供求機(jī)制需要遵循“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)各界參與”的基本原則，通過可持續(xù)的方式實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化產(chǎn)品豐富、優(yōu)質(zhì)的供給，在滿足人們對(duì)森林生態(tài)文化產(chǎn)品基本需求的同時(shí)，不斷引導(dǎo)新的需求方向，最終實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給和需求的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)平衡。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格、供求產(chǎn)生的影響及其相互作用的機(jī)制。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制具有三大要素：一是獨(dú)立平等的市場(chǎng)主體，意味著市場(chǎng)主體擁有均等的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；二是雙重維度的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，即微觀維度下市場(chǎng)主體的短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期發(fā)展，以及宏觀維度下市場(chǎng)主體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和共同利益最大化；三是基于競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)手段，市場(chǎng)主體通過優(yōu)勝劣汰、適者生存的方式不斷獲取稀缺資源，包括需求端的市場(chǎng)資源和供給側(cè)的勞動(dòng)力、資本等要素資源。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格信號(hào)和供求變化對(duì)市場(chǎng)主體的行為發(fā)揮著導(dǎo)向作用，而競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)主體對(duì)市場(chǎng)信息做出反應(yīng)的基礎(chǔ)，對(duì)促進(jìn)要素資源流動(dòng)和配置效率提高有著不可替代的作用?，F(xiàn)實(shí)中，由于市場(chǎng)機(jī)制不健全和可能存在的市場(chǎng)失靈，市場(chǎng)主體往往更依賴地方政府的資源配置模式，地方政府的政策訴求和導(dǎo)向逐步演變?yōu)槭袌?chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)趨向。競(jìng)爭(zhēng)性是森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化的本質(zhì)特征，森林生態(tài)文化產(chǎn)品是否滿足及多大程度上滿足消費(fèi)者需求都通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行檢驗(yàn)。推動(dòng)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的有效運(yùn)行，需要不斷強(qiáng)化市場(chǎng)在資源配置中的作用、削弱地方政府對(duì)市場(chǎng)的不當(dāng)干預(yù)，具體可以通過以下方式：一是公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)公平，提供均等的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)造公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；二是充分競(jìng)爭(zhēng)，消除市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘，通過優(yōu)勝劣汰、適者生存的篩選機(jī)制，激勵(lì)市場(chǎng)主體積極進(jìn)取，根據(jù)市場(chǎng)信息不斷優(yōu)化管理、改善經(jīng)營(yíng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位；三是規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用下，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)主體的共同利益最大化，這一過程中需要不斷規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序，減少不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的資源浪費(fèi)。

2.4 宏觀調(diào)控機(jī)制

宏觀調(diào)控機(jī)制是指政府通過相互聯(lián)系、相互作用，對(duì)市場(chǎng)機(jī)制形成制約關(guān)系和調(diào)節(jié)效應(yīng)的統(tǒng)合機(jī)制，包括目標(biāo)導(dǎo)向機(jī)制、秩序規(guī)范機(jī)制、總量結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)機(jī)制。森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化涉及資源、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)等多方面，宏觀調(diào)控機(jī)制從社會(huì)公共利益出發(fā)，以宏觀戰(zhàn)略政策為導(dǎo)向，以生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)等手段來彌補(bǔ)或糾正森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)失靈，從而保障資源、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)之間的協(xié)調(diào)運(yùn)行。

森林生態(tài)文化產(chǎn)品具有明顯的外部性和公益性，單純依靠?jī)r(jià)格、供求和競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)調(diào)節(jié)方式難以真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。政府在森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化過程中扮演著“掌舵人”角色，具體作用包括目標(biāo)導(dǎo)向、秩序規(guī)范、總量結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)。其一是目標(biāo)導(dǎo)向，即建立以中央政府戰(zhàn)略政策為目標(biāo)的導(dǎo)向機(jī)制是實(shí)現(xiàn)森林國(guó)有林區(qū)生態(tài)文化產(chǎn)品宏觀調(diào)控機(jī)制的前提條件。國(guó)有林區(qū)以中央政府戰(zhàn)略政策為指導(dǎo)，并結(jié)合生態(tài)資源稟賦和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況規(guī)劃和設(shè)計(jì)宏觀調(diào)控目標(biāo)體系，包括生態(tài)文化資源持續(xù)管護(hù)、生態(tài)文化產(chǎn)品合理定價(jià)、高效供給及產(chǎn)品總量與市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)平衡等。其二是秩序規(guī)范，即綜合運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)等手段調(diào)節(jié)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)主體之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。依法規(guī)范森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)交易體系，規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)自主有序參與產(chǎn)品供給和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)依法規(guī)范森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)交易管理主體、管理內(nèi)容、管理方式等，理清地方政府責(zé)任和市場(chǎng)邊界，扮演好“掌舵者”角色。其三是總量結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)，即運(yùn)用經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)等政策手段維護(hù)森林生態(tài)文化產(chǎn)品供求平衡和結(jié)構(gòu)均衡。利用財(cái)政資金、稅收調(diào)節(jié)等手段刺激消費(fèi)需求，激發(fā)供給活力；利用價(jià)格調(diào)節(jié)森林生態(tài)文化產(chǎn)品供求關(guān)系、均衡價(jià)格和均衡數(shù)量，實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化資源最優(yōu)配置；監(jiān)測(cè)森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給的品質(zhì)和數(shù)量，嚴(yán)防生態(tài)過載，動(dòng)態(tài)監(jiān)管生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)全過程，不斷探索和優(yōu)化森林生態(tài)文化資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。

3 森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化面臨的關(guān)鍵問題

森林生態(tài)文化產(chǎn)品正處于市場(chǎng)化發(fā)展初期，需要關(guān)注和破解以下關(guān)鍵問題。

3.1 森林生態(tài)文化資源產(chǎn)權(quán)尚不明晰

市場(chǎng)機(jī)制有效運(yùn)作的前提是商品的產(chǎn)權(quán)明晰、排他、安全、可交易。生產(chǎn)者對(duì)森林生態(tài)文化產(chǎn)品擁有特定的產(chǎn)權(quán)，消費(fèi)者購(gòu)買商品某種意義上是對(duì)產(chǎn)權(quán)的購(gòu)買，因此明晰的產(chǎn)權(quán)是森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)交易的前提。由于森林生態(tài)文化產(chǎn)品的部分公益屬性，產(chǎn)權(quán)不僅受到法律保護(hù)還要受到法律約束，生產(chǎn)者和使用者必須本著生態(tài)保護(hù)優(yōu)先的原則開展市場(chǎng)交易。權(quán)屬界定往往附著于復(fù)雜的物質(zhì)利益關(guān)系之上，涉及生產(chǎn)者、控制者、使用者等多個(gè)主體，以及所有權(quán)、使用權(quán)、交易權(quán)、管理權(quán)、收益權(quán)等多個(gè)客體。在產(chǎn)權(quán)尚不明晰的階段，森林生態(tài)文化資源市場(chǎng)交易流程并未按照“先確權(quán)、后交易”的原則，導(dǎo)致市場(chǎng)提供森林生態(tài)文化產(chǎn)品的積極性大大降低。

3.2 森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)值核算技術(shù)難題

價(jià)值核算是森林生態(tài)文化資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要技術(shù)基礎(chǔ)。對(duì)于一般商品而言，市場(chǎng)價(jià)格信息可以反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。森林生態(tài)文化產(chǎn)品是基于優(yōu)質(zhì)的森林生態(tài)資源所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，由于部分生態(tài)價(jià)值和文化價(jià)值難以計(jì)量，而單純依靠市場(chǎng)信息判斷其經(jīng)濟(jì)價(jià)值存在很大的不確定性，因此市場(chǎng)化進(jìn)程嚴(yán)重受阻。盡管學(xué)術(shù)界在充分借鑒環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上形成了市場(chǎng)價(jià)值法、條件價(jià)值法等多種生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值核算方法，但是在實(shí)際操作中由于缺乏科學(xué)統(tǒng)一的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系，使部分森林生態(tài)文化產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)商品化并順利進(jìn)入市場(chǎng)交易。

3.3 森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格組成復(fù)雜多維

價(jià)格組成是市場(chǎng)化操作需要解決的核心問題。森林生態(tài)文化產(chǎn)品與普通商品有著本質(zhì)的區(qū)別，研究森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格組成需要特別考慮其在生產(chǎn)過程中所依賴生產(chǎn)資料的特殊性，例如優(yōu)質(zhì)的自然資源、生態(tài)環(huán)境等，以及森林生態(tài)文化產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)帶來的很強(qiáng)的外部性。森林生態(tài)文化產(chǎn)品特殊的自然屬性和市場(chǎng)屬性決定了其價(jià)格必然受多種因素的影響，具體包括生產(chǎn)成本構(gòu)成、資源稀缺程度、供求關(guān)系等。參照長(zhǎng)期均衡價(jià)格模型，生產(chǎn)成本是森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格的主導(dǎo)因素，消費(fèi)者的付費(fèi)能力與生產(chǎn)成本相吻合；資源稀缺程度決定了森林生態(tài)文化產(chǎn)品的稀缺性，尤其是面臨資源不可再生和生態(tài)赤字等現(xiàn)實(shí)問題時(shí)，合理的森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格需要綜合考量森林生態(tài)文化資源的稀缺程度；供求關(guān)系是影響價(jià)格的核心因素，在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨著供求關(guān)系的變化而變化，并趨向市場(chǎng)均衡。

3.4 森林生態(tài)文化傳播力和影響力不足

森林生態(tài)文化的傳播力和影響力是森林生態(tài)文化產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)最直接的影響因素。森林生態(tài)文化產(chǎn)品開發(fā)力度和影響力度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。放眼全國(guó)，大部分森林生態(tài)文化產(chǎn)品的品牌傳播力和文化影響力都十分有限，主要存在以下問題：一是缺乏統(tǒng)一的品牌定位。森林生態(tài)文化產(chǎn)品涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域，如森林旅游、森林康養(yǎng)、生態(tài)手工藝品等，但缺乏一個(gè)統(tǒng)一的品牌定位和核心理念，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的認(rèn)知模糊，難以形成品牌認(rèn)同感。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。生態(tài)旅游和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展吸引了大量的企業(yè)和項(xiàng)目投入，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，森林生態(tài)文化產(chǎn)品面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，很難脫穎而出。三是宣傳渠道不暢。宣傳是品牌形成和影響力擴(kuò)大的關(guān)鍵。然而，由于預(yù)算不足或者營(yíng)銷策略不當(dāng)，森林生態(tài)文化產(chǎn)品的宣傳渠道常常受限，無法覆蓋到更廣泛的受眾群體。四是消費(fèi)者教育不足。森林生態(tài)文化產(chǎn)品可能需要消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)保和文化內(nèi)涵有一定的認(rèn)知和理解，但目前許多消費(fèi)者對(duì)于這些概念了解不深，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及度不高。

4 森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)路徑

森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化意在將森林生態(tài)文化轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之中，廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)資本參與森林生態(tài)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)文化傳承，利用市場(chǎng)手段激勵(lì)更優(yōu)質(zhì)、更豐富的森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給和消費(fèi)。為了保障森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)，應(yīng)立足于森林生態(tài)文化產(chǎn)品供求關(guān)系，理清森林生態(tài)文化產(chǎn)品公共性、經(jīng)營(yíng)性特點(diǎn)，發(fā)揮價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)手段對(duì)森林生態(tài)文化產(chǎn)品的配置作用，實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，加快完善政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作、企業(yè)和社會(huì)各界參與的森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。

4.1 健全政策法規(guī)，做好頂層設(shè)計(jì)和基礎(chǔ)保障

科學(xué)的資源利用政策是實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化的基本前提。森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化涉及多方面政策規(guī)劃與法規(guī)制度，政府部門要做好頂層設(shè)計(jì)，整合優(yōu)勢(shì)資源，有效保障生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化管理。一方面，要在全社會(huì)培育“生態(tài)有價(jià)”觀念，形成生態(tài)有償使用的社會(huì)共識(shí)。政府部門在制度設(shè)計(jì)時(shí)要把森林生態(tài)文化資源使用的外部性納入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程之中，使它內(nèi)化為企業(yè)成本或收入的一部分。另一方面，要明確森林生態(tài)文化資源開發(fā)的邊界。政府部門明確森林生態(tài)文化開發(fā)范圍，避免兩種政策極端：一是放松管制，致使企業(yè)一哄而上盲目開發(fā)，造成森林生態(tài)文化資源的浪費(fèi)和破壞；二是過分管制，以森林生態(tài)文化保護(hù)為由，禁止企業(yè)開發(fā)森林生態(tài)文化產(chǎn)品，致使生態(tài)文化缺失價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

規(guī)范的市場(chǎng)交易政策是實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化的關(guān)鍵保障。森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化順利推進(jìn)離不開良好的市場(chǎng)機(jī)制，因此需要政府依法制定市場(chǎng)交易政策，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。一是制定合理的價(jià)格政策，發(fā)揮價(jià)格機(jī)制對(duì)森林生態(tài)文化產(chǎn)品供求關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，防止因價(jià)格過高抑制森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)需求，或是因價(jià)格過低造成生態(tài)文化資源浪費(fèi)。二是制定防壟斷政策，規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)自主有序參與產(chǎn)品供給和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制對(duì)森林生態(tài)文化資源的配置作用。三是制定降低市場(chǎng)交易費(fèi)用的政策，充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)打破信息不對(duì)稱，使交易雙方更便捷地獲取產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等市場(chǎng)信息，并簡(jiǎn)化交易程序，提高森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)交易效率。

有效的綠色金融政策是豐富生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化資金來源的重要保障，可以從下幾方面進(jìn)行改進(jìn)。其一，創(chuàng)新金融支持體系，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)支持金融機(jī)構(gòu)獲取企業(yè)和項(xiàng)目信息，為森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化提供金融服務(wù)。其二，鼓勵(lì)企業(yè)結(jié)合地區(qū)生態(tài)文化產(chǎn)品，創(chuàng)新綠色金融工具，通過綠色資產(chǎn)證券化、綠色擔(dān)?；鸬冉鹑诋a(chǎn)品與服務(wù)，提升森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化效率。建立綠色金融優(yōu)選機(jī)制，加大對(duì)森林生態(tài)文化領(lǐng)域重點(diǎn)項(xiàng)目的支持力度，豐富森林生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目資金來源。其三，完善綠色金融服務(wù)，通過將綠色信貸指標(biāo)納入考核、綠色信貸投放獎(jiǎng)勵(lì)等綠色金融激勵(lì)手段，充分調(diào)動(dòng)金融機(jī)構(gòu)開展綠色金融業(yè)務(wù)的積極性。充分利用森林生態(tài)資源稟賦開展“兩山”銀行機(jī)構(gòu)試點(diǎn)，助力森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化。

4.2 構(gòu)建產(chǎn)權(quán)明晰、估值科學(xué)的市場(chǎng)交易體系

產(chǎn)權(quán)明晰是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交易的前提，可交易的產(chǎn)權(quán)制度是生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化的基石。建立明晰的森林生態(tài)文化產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)制度，應(yīng)遵循制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般規(guī)律，包括普遍性、排他性、可轉(zhuǎn)讓性和強(qiáng)制性，擁有主體是明確的和法定的；所有者的使用權(quán)和收益是排他的；產(chǎn)權(quán)可以通過市場(chǎng)平等地交易進(jìn)行處置和轉(zhuǎn)讓；權(quán)益得到法律保護(hù)，免受他人侵占。只有滿足上述要求，生產(chǎn)者才有動(dòng)力持續(xù)高效供給生態(tài)文化產(chǎn)品。政府部門應(yīng)不斷完善森林生態(tài)文化產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)制度體系，確保所有者可以通過出租、抵押、入股、轉(zhuǎn)讓等多種方式進(jìn)行產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)和市場(chǎng)交易，進(jìn)而提高人們對(duì)森林生態(tài)文化產(chǎn)品投資、管理、交易的積極性。

估值科學(xué)是制定合理價(jià)格的基礎(chǔ)，科學(xué)的估值體系是森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力。應(yīng)有效發(fā)揮政府部門在森林生態(tài)文化價(jià)值評(píng)估中的引導(dǎo)作用，制定統(tǒng)一規(guī)范的估值定價(jià)規(guī)則和政策體系，包括核算指南、價(jià)值量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品類型與清單等。一是分類界定生態(tài)文化產(chǎn)品對(duì)象，包括物質(zhì)產(chǎn)品和文化服務(wù)，針對(duì)不同的森林生態(tài)文化產(chǎn)品對(duì)象選取合適的估值方法。二是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)拓展森林生態(tài)文化產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)，構(gòu)建包含生態(tài)學(xué)指標(biāo)和經(jīng)濟(jì)學(xué)指標(biāo)的價(jià)值核算體系，評(píng)估區(qū)域森林生態(tài)文化功能效益，計(jì)算區(qū)域內(nèi)森林生態(tài)文化產(chǎn)品的價(jià)值量，并通過信息平臺(tái)將數(shù)據(jù)共享至市場(chǎng)。三是構(gòu)建統(tǒng)一的信息發(fā)布和共享機(jī)制，在掌握森林生態(tài)文化產(chǎn)品整體變化情況的基礎(chǔ)上，向市場(chǎng)提供有效的價(jià)格信號(hào)。

4.3 完善激勵(lì)體系，提升森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給能力

生態(tài)文化產(chǎn)品供給能力的提升不僅依賴自然生態(tài)系統(tǒng)，還依賴市場(chǎng)主體生產(chǎn)要素投入。森林生態(tài)文化產(chǎn)品開發(fā)面臨要素投入量大、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高等問題，市場(chǎng)主體往往缺乏森林生態(tài)文化產(chǎn)品的供給自主性和積極性，因此政府部門需要不斷完善激勵(lì)機(jī)制，提升森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給能力。其具體舉措包括：其一，完善補(bǔ)償機(jī)制，通過生態(tài)補(bǔ)償?shù)确绞阶寖?yōu)質(zhì)生態(tài)區(qū)域的居民共享生態(tài)福利的成果；賦予森林生態(tài)文化產(chǎn)品貨幣價(jià)值，通過森林生態(tài)文化產(chǎn)品使用者付費(fèi)和供給者受益，提高市場(chǎng)主體參與森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化的積極性。其二，強(qiáng)化森林生態(tài)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)作用，提升森林生態(tài)文化產(chǎn)品供給效率。合理布局供給區(qū)域，培育經(jīng)營(yíng)主體，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)根據(jù)區(qū)域資源稟賦情況發(fā)展森林生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)，深入挖掘物質(zhì)產(chǎn)品的生態(tài)文化附加值；充分挖掘森林生態(tài)資源和文化資源，合理發(fā)展森林生態(tài)旅游等產(chǎn)業(yè)，提高森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)值收益，從而增強(qiáng)市場(chǎng)供給主體的積極性。其三，完善技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)政策和保障制度供給。鼓勵(lì)生態(tài)文化企業(yè)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搜集和評(píng)估消費(fèi)者信息，以需求為導(dǎo)向供給森林生態(tài)文化產(chǎn)品，不斷將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品供給優(yōu)勢(shì)；鼓勵(lì)企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新提高森林生態(tài)文化產(chǎn)品全要素生產(chǎn)率，掌握行業(yè)話語權(quán)，形成品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)文化產(chǎn)品價(jià)值溢價(jià)。

4.4 創(chuàng)新森林生態(tài)文化傳播方式，積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)

森林生態(tài)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化不僅需要提升供給能力，更需要刺激綠色消費(fèi)需求。生態(tài)文化的傳播力和影響力是生態(tài)文化產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)最直接的影響因素，因此需要不斷創(chuàng)新森林生態(tài)文化傳播方式。而要滿足這一要求，首先，要堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新傳播方式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，不斷提升人們將綠色環(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的能力。其次，要提升森林生態(tài)文化傳播內(nèi)涵，滿足個(gè)性化需求。從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行森林生態(tài)文化宣傳，通過多元化、貼近生活的內(nèi)容引導(dǎo)和教育社會(huì)大眾，提高他們對(duì)森林生態(tài)文化的接受程度。再次，打造專業(yè)的森林生態(tài)文化傳播平臺(tái)，結(jié)合森林生態(tài)文化資源大數(shù)據(jù)，突出平臺(tái)森林生態(tài)文化內(nèi)容建設(shè)的個(gè)性化特征。同時(shí)，構(gòu)建公眾參與機(jī)制，引導(dǎo)社會(huì)公眾積極參與森林生態(tài)文化建設(shè)，不斷更新社會(huì)公眾的傳統(tǒng)觀念，使森林生態(tài)文化理念深入人心，最終讓消費(fèi)需求成為森林生態(tài)文化產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力。最后，要充分發(fā)揮國(guó)有林區(qū)居民的創(chuàng)業(yè)精神，提煉森林生態(tài)文化新內(nèi)涵，深層次、多角度發(fā)掘森林生態(tài)文化要素資源優(yōu)勢(shì)，打造森林生態(tài)文化精品，不斷提升森林生態(tài)文化產(chǎn)品影響力和綠色消費(fèi)能力。

作者信息

通信作者：曹玉昆（1962—），女，山東省茌平縣人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榱謽I(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。E-mail:cyklk@163.com。

作者簡(jiǎn)介：馬齊（1997—），女，河北省黃驊縣人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)榱謽I(yè)經(jīng)濟(jì)管理。