作者 / Growcode首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Pawel Ogonowski

來源 / 《Ecommerce Customer Lifecycle Management: An Easy Guide》

翻譯 /易觀方舟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)李美涵

用戶生命周期管理是指品牌用來引導(dǎo)用戶通過用戶生命周期各個(gè)階段的流程、策略和反饋機(jī)制。

有效的用戶生命周期管理，包括運(yùn)營(yíng)、銷售、用戶體驗(yàn)、忠誠(chéng)度培養(yǎng)等，可以顯著增加銷售額和收入。

在這篇文章中，我們將分享用戶生命周期管理的階段與實(shí)踐步驟，運(yùn)營(yíng)人員可以輕松地掌握這一實(shí)用工具，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，提升用戶價(jià)值與收入。

1 First Point

用戶生命周期及其管理

用戶生命周期可視化地展示了目標(biāo)用戶從購買前、轉(zhuǎn)化過程中到售后的所有階段。與其他有關(guān)用戶的概念相比，有著以下幾點(diǎn)顯著特征：

• 業(yè)務(wù)性。用戶生命周期從業(yè)務(wù)的角度定義用戶關(guān)系，以抽象的方式概括了目標(biāo)用戶從最初的接觸到首次購買以及成為忠誠(chéng)用戶的理想旅程。

• 通用性。用戶生命周期是運(yùn)營(yíng)閉環(huán)中通用的工具，同時(shí)也能考慮到品牌特定的渠道和觸點(diǎn)，用戶會(huì)根據(jù)典型的行為進(jìn)行分層和分群。

• 實(shí)用性。用戶生命周期管理是洞察用戶的工具，可以用于了解品牌當(dāng)前用戶處于用戶生命周期的不同階段的情況，例如潛在用戶、首購用戶和忠誠(chéng)用戶的比例。

用戶生命周期可以在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)流程中，幫助品牌精準(zhǔn)定位用戶，從而增加用戶價(jià)值。

例如，品牌了解特定用戶群具有高活躍低轉(zhuǎn)化的特征，可以通過易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)自動(dòng)向其推送優(yōu)惠券和秒殺活動(dòng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入轉(zhuǎn)化階段。

1.1 用戶生命周期管理構(gòu)建的3個(gè)步驟

用戶生命周期管理的構(gòu)建包括3個(gè)主要的步驟：

• 步驟1：定義用戶生命周期

• 步驟2：以有意義的方式將其可視化

• 步驟3：確定運(yùn)營(yíng)流程及不同階段的用戶典型行為與忠誠(chéng)度，以最有效的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)入用戶生命周期的下一階段，實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)活躍與轉(zhuǎn)化

用戶生命周期管理還需要有清晰、嚴(yán)格的分析框架，以便可以跟蹤和衡量用戶生命周期中的人員流動(dòng)、流失情況，評(píng)估整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的有效性。

實(shí)現(xiàn)用戶生命周期管理目標(biāo)需要觸達(dá)體系的配合，分析用戶在生命周期每個(gè)階段的比例，需要利用用戶觸點(diǎn)為用戶提供品牌相關(guān)的內(nèi)容與體驗(yàn)。

最后，用戶生命周期管理意味著長(zhǎng)期的分析和優(yōu)化，因此不僅在增加用戶生命周期中的轉(zhuǎn)化率與用戶價(jià)值上具有積極意義，也幫助品牌找到運(yùn)營(yíng)中的錯(cuò)誤與漏洞。

1.2 用戶生命周期管理的重要性

用戶生命周期管理很重要，不僅是品牌推動(dòng)和鼓勵(lì)潛在用戶進(jìn)行購買的手段，還能夠最大化現(xiàn)有用戶的價(jià)值。

當(dāng)前，獲客成本不斷上升，購買流量提升銷售額的模式已經(jīng)行不通。借助有效的用戶生命周期管理，可以從兩方面降低獲客成本，一方面提升忠誠(chéng)用戶的復(fù)購率，另一方面高擁護(hù)度的用戶會(huì)將品牌推薦給朋友達(dá)到裂變拉新的效果。

用戶生命周期管理，為優(yōu)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)和提高用戶生命周期各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率服務(wù)，因此可以應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

2 Second Point

用戶生命周期的五個(gè)階段

用戶生命周期通常分為四個(gè)或五個(gè)不同的階段，每個(gè)品牌都會(huì)定義自己獨(dú)特的用戶生命周期模型，但總會(huì)有共性存在。

一個(gè)典型的用戶生命周期通常有五個(gè)階段

以一個(gè)線上品牌設(shè)置的用戶生命周期的五個(gè)階段為例：

• 認(rèn)知

認(rèn)知——在這個(gè)階段中潛在用戶與品牌完成首次互動(dòng)。當(dāng)訪問者點(diǎn)擊購物廣告、查看社交媒體內(nèi)容或訪問品牌官方網(wǎng)站時(shí)，用戶就進(jìn)入了認(rèn)知階段。

• 轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化——當(dāng)用戶第一次購買時(shí)，他們就進(jìn)入了轉(zhuǎn)化階段。在線上購物環(huán)境中，品牌的網(wǎng)站，尤其是產(chǎn)品頁面和支付頁面，對(duì)于訪問者能否轉(zhuǎn)化為用戶至關(guān)重要。

提升轉(zhuǎn)化率是品牌在此階段進(jìn)行的主要任務(wù)，因此品牌需要對(duì)自己的官網(wǎng)及其他觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。

• 成長(zhǎng)

成長(zhǎng)——品牌通過內(nèi)容營(yíng)銷、個(gè)性化的優(yōu)惠和產(chǎn)品來發(fā)展與新用戶的關(guān)系，是用戶生命周期這一階段的重點(diǎn)。

許多品牌忽略了這個(gè)從轉(zhuǎn)化到留存中的過渡階段，用戶在這個(gè)階段所擁有的品牌體驗(yàn)會(huì)影響他們對(duì)品牌的感知和與之互動(dòng)的方式。

如果品牌給用戶留下負(fù)面的印象，通常很難挽回。品牌需要盡早讓新用戶感知到品牌的價(jià)值，使其成為品牌的重復(fù)購買的忠實(shí)用戶并積極傳播品牌的正向口碑。

• 留存

留存——此階段的關(guān)鍵行為是第二次購買。首次購買的用戶在購買后續(xù)商品時(shí)會(huì)成為回頭客，建立起用戶忠誠(chéng)度。品牌可以向用戶發(fā)送有針對(duì)性的優(yōu)惠、產(chǎn)品建議，甚至鼓勵(lì)他們加入會(huì)員、積分體系，這些是當(dāng)前階段防止用戶流失的主要方法。

• 擁護(hù)

擁護(hù)——品牌通常會(huì)為品牌的推薦者提供某種獎(jiǎng)勵(lì)。將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膿碜o(hù)者，品牌可以利用電子郵件營(yíng)銷和社交媒體發(fā)送推薦獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步培養(yǎng)品牌與用戶的關(guān)系。

用戶的關(guān)鍵行為是否發(fā)生是至關(guān)重要的指標(biāo)，品牌重視用戶生命周期的每個(gè)階段，能使品牌更加了解潛在用戶的轉(zhuǎn)化情況等等。

對(duì)于認(rèn)知階段來說，廣告展示次數(shù)和網(wǎng)站訪問量是最好的分析指標(biāo)，品牌的轉(zhuǎn)化率表明了成功進(jìn)入用戶生命周期下一階段的用戶數(shù)量。而用戶留存率和推薦率則是后期實(shí)用的分析指標(biāo)。

有關(guān)分析指標(biāo)的更多詳細(xì)信息，可以查看我們關(guān)于該主題的深入文章：如何搭建一套完整的指標(biāo)體系？2個(gè)模型 1個(gè)原則

3 Third Point

用戶生命周期管理的10個(gè)步驟

我們已經(jīng)從理論維度介紹了用戶生命周期的基本概念，接下來看看如何實(shí)際地構(gòu)建用戶生命周期管理策略。

步驟1：使用經(jīng)過驗(yàn)證的品牌用戶生命周期模型

在構(gòu)建用戶生命周期管理策略的初期，品牌無需花費(fèi)大量時(shí)間來創(chuàng)建詳細(xì)、獨(dú)特的模型。

品牌可以選擇現(xiàn)有且被廣泛使用的用戶生命周期模型，隨著時(shí)間的積累，品牌將收集到更多的數(shù)據(jù)和用戶反饋，并根據(jù)用戶的細(xì)微差別細(xì)分為更多的階段。

經(jīng)過驗(yàn)證的生命周期模型

品牌最初選擇的模型將構(gòu)成品牌用戶生命周期管理整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以便品牌能夠在未來進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。

步驟2：關(guān)注正確的數(shù)據(jù)

在用戶生命周期的每個(gè)階段選擇正確的指標(biāo)進(jìn)行分析至關(guān)重要。

通過為用戶生命周期的每個(gè)階段附加一組合適的指標(biāo)，品牌可以從高層次跟蹤營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不斷優(yōu)化以保證良好的用戶體驗(yàn)。

跟蹤用戶經(jīng)歷的不同階段

將指標(biāo)附加到用戶生命周期的每個(gè)階段時(shí)，可以根據(jù)指標(biāo)將用戶進(jìn)行分群，提高分析的準(zhǔn)確性。以下類別可以幫助品牌更好地追蹤用戶行為：

• 潛在用戶——任何處于“認(rèn)知”階段的用戶，都需要品牌引導(dǎo)他們進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)化；

• 用戶——在品牌網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品并完成購買的訪問者都是用戶，轉(zhuǎn)化率是這個(gè)階段最常見的指標(biāo)；

• 留存用戶——用戶處于“留存”階段。留存率是該用戶分群最關(guān)鍵的指標(biāo)；

• 擁護(hù)者——根據(jù)向其他人推薦過品牌的現(xiàn)有用戶數(shù)量來定義擁護(hù)者，并持續(xù)分析。兩者之比可以得到品牌的推薦率；

有時(shí)，品牌會(huì)將“銷售漏斗”與用戶生命周期混為一談。雖然這些術(shù)語具有相似性，但一般來說，銷售漏斗用于在更精細(xì)的顆粒度級(jí)別衡量線上活動(dòng)效果，例如頁面瀏覽量、添加到購物車的比率和交易。

銷售漏斗通常非常具體

步驟3：與您的用戶旅程地圖疊加

雖然用戶旅程和用戶生命周期是不同的兩個(gè)概念，但存在重要的重疊。

用戶旅程中的觸點(diǎn)對(duì)應(yīng)于用戶生命周期的不同階段。精確定位面向用戶的關(guān)鍵觸點(diǎn)，幫助品牌識(shí)別需要改進(jìn)的領(lǐng)域，以便在用戶生命周期中吸引更多潛在用戶。

易觀方舟制定的用戶旅程

確定“認(rèn)知”、“轉(zhuǎn)化”、“留存”、“擁護(hù)”過程中的互動(dòng)要點(diǎn)。這樣做可以讓您深入了解用戶生命周期每個(gè)階段的用戶體驗(yàn)。

步驟4：定義每個(gè)階段的營(yíng)銷渠道

品牌如何在用戶生命周期的每個(gè)階段接觸用戶，需要數(shù)據(jù)分析結(jié)果及過往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的幫助才能確定。

用戶生命周期管理的很大一部分是在用戶生命周期中管理與用戶的溝通渠道，無論它們是用于營(yíng)銷、銷售還是培養(yǎng)現(xiàn)有用戶。

從用戶生命周期的視角，審視這些渠道有助于您明確目標(biāo)并對(duì)用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

例如，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)電子郵件營(yíng)銷是將回頭客轉(zhuǎn)變?yōu)閾碜o(hù)者的關(guān)鍵渠道時(shí)，您可以定制內(nèi)容和細(xì)分策略以更好地利用這一觸點(diǎn)。

將營(yíng)銷渠道與用戶生命周期的各個(gè)階段聯(lián)系起來

在電子商務(wù)環(huán)境中，品牌使用一些核心渠道與用戶互動(dòng)：

• 付費(fèi)廣告（微信、百度等）

• 社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷

• 搜索引擎營(yíng)銷

• 電子郵件營(yíng)銷

• 應(yīng)用通知推送

在用戶生命周期的不同階段，某些類型的運(yùn)營(yíng)工作比其他類型更有效。了解與每個(gè)階段相關(guān)的渠道，使品牌能夠相應(yīng)地定制內(nèi)容、促銷等活動(dòng)。

步驟5：為每個(gè)階段建立一個(gè)清晰的運(yùn)營(yíng)和銷售策略

品牌需要為用戶生命周期的每個(gè)階段制定單獨(dú)的、明確定義的銷售策略，否則，品牌可能會(huì)錯(cuò)過大量的用戶首購和重復(fù)購買。

針對(duì)用戶生命周期每個(gè)階段的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)

為每個(gè)階段創(chuàng)建營(yíng)銷和銷售策略的簡(jiǎn)化概述，并將這些包含在品牌用戶生命周期的可視化表示中。

這樣做使品牌能夠查明當(dāng)前運(yùn)營(yíng)閉環(huán)中的任何缺點(diǎn)，更為重要的是品牌可以在特定的用戶生命周期目標(biāo)和指標(biāo)的背景下，制定并優(yōu)化現(xiàn)有策略。

步驟6：確定主要的用戶流失點(diǎn)

用戶在運(yùn)營(yíng)流程的哪個(gè)階段中容易流失，為了確定主要流失點(diǎn)，可以將品牌當(dāng)前的指標(biāo)與行業(yè)中的整體電子商務(wù)基準(zhǔn)以及品牌的內(nèi)部目標(biāo)進(jìn)行比較。

使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尤其是在用戶生命周期的早期階段，可以讓品牌了解用戶生命周期各個(gè)階段是否存在重大問題。例如，品牌可能會(huì)發(fā)現(xiàn)成為擁護(hù)者的用戶數(shù)量異常少?；诖?，品牌可以相應(yīng)地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

由用戶生命周期確定“退出”銷售漏斗的人數(shù)

由于獲取新用戶的成本不斷上升，因此有必要盡可能地“收緊”品牌的用戶生命周期，減少用戶流失。

如果品牌能夠?qū)⒏酀撛谟脩艮D(zhuǎn)化為首購用戶，將首購用戶轉(zhuǎn)化為回頭客，品牌的銷售額將持續(xù)增加。

步驟7：改善關(guān)鍵階段的用戶體驗(yàn)

雖然用戶體驗(yàn)主要屬于用戶旅程映射和優(yōu)化的范圍，但也與用戶生命周期管理密切相關(guān)。

用戶體驗(yàn)的優(yōu)化與提升轉(zhuǎn)化率之間密不可分。對(duì)品牌感到滿意的用戶更有可能成為新用戶、回頭客和擁護(hù)者。

收集與買方生命周期階段相關(guān)的每組用戶（潛在用戶、用戶、回頭客和擁護(hù)者）的反饋，并使用此信息來確定對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)產(chǎn)生影響的主要領(lǐng)域，并進(jìn)行分析與改進(jìn)。

步驟8：優(yōu)先考慮忠誠(chéng)度和口碑傳播

許多品牌幾乎只關(guān)注認(rèn)知和轉(zhuǎn)化階段，這是一個(gè)很大的錯(cuò)誤。

將用戶生命周期管理視為最大化現(xiàn)有用戶價(jià)值的一種方式。獲取新用戶的成本幾乎每天都在上升，對(duì)于品牌來說，盡可能提高當(dāng)前用戶群的價(jià)值是必不可少的，而忠誠(chéng)用戶的價(jià)值遠(yuǎn)高于新用戶。

用戶獲取成本=獲取所有用戶的總成本/用戶總數(shù)

通過將忠誠(chéng)用戶和進(jìn)行口碑傳播的放在優(yōu)先考慮的地位，品牌可以在無需花費(fèi)大量資源的前提下增加收入。

步驟9：降低用戶獲取成本

用戶生命周期管理既要提高轉(zhuǎn)化率，也要降低成本。

用戶生命周期管理需要品牌明確定義用戶生命周期中認(rèn)知階段的營(yíng)銷策略，因?yàn)檫@一階段中包含了廣告投放在內(nèi)的大量支出。

品牌可能很難量化用戶生命周期中的潛在用戶總數(shù)，不過可以使用網(wǎng)站訪問者總數(shù)作為通用指標(biāo)。

品牌將營(yíng)銷策略與用戶生命周期的“認(rèn)知”和“轉(zhuǎn)化”階段聯(lián)系起來，以確定獲取新用戶的具體成本，然后找到降低該成本的方法。

步驟10：不斷地測(cè)試和優(yōu)化

測(cè)試和優(yōu)化是用戶生命周期管理的重要組成部分。每個(gè)階段都有相關(guān)的特定指標(biāo)，這使得通過長(zhǎng)期的測(cè)試和跟蹤結(jié)果，得到新的營(yíng)銷和銷售策略成為可能。

許多品牌在沒有進(jìn)行適當(dāng)測(cè)試的情況下就對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行更改。但是A/B測(cè)試和多變量測(cè)試幫助品牌在確定新策略之前，比較用戶生命周期中的不同版本的策略效果，并有針對(duì)性地進(jìn)行策略迭代。

通過用戶生命周期的視角，查看所有測(cè)試結(jié)果是一種很好的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，無論目標(biāo)是優(yōu)化用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化率、運(yùn)營(yíng)流程、還是提升用戶忠誠(chéng)度等。

測(cè)試和優(yōu)化保證了品牌的策略隨著時(shí)間的推移，仍然行之有效。

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