一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義、特點(diǎn)

(一)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心,利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、智能管理、系統(tǒng)集成等多種技術(shù),記錄企業(yè)在市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為,以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài),提供各類數(shù)據(jù)模型,從而建立一個(gè)客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統(tǒng),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要工作是:幫助記錄、管理所有企業(yè)與客戶交易與交往的記錄,并能夠通過分析,辨別哪些客戶是有價(jià)值的,以及這些客戶的特征等;實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理,動(dòng)態(tài)地眼蹤客戶需求、客戶狀態(tài)變化到客戶訂單,記錄客戶意見;通過自動(dòng)的電子渠道,如短信、郵箱、網(wǎng)站等承擔(dān)對(duì)客戶進(jìn)行的某些自動(dòng)化管理的任務(wù)。

(二)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點(diǎn)

1.綜合性

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)綜合了絕大多數(shù)企業(yè)有關(guān)客戶服務(wù)、銷售和營銷管理系統(tǒng)自動(dòng)化和優(yōu)化的需要,通過具有多媒體、多渠道的聯(lián)絡(luò)中心實(shí)現(xiàn)了營銷與客戶服務(wù)的功能,同時(shí)通過系統(tǒng)具備的為現(xiàn)場銷售和遠(yuǎn)程銷售提供的各種服務(wù)實(shí)現(xiàn)其銷售功能?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)擁有了暢通高效的客戶交流途徑、綜合面對(duì)客戶的業(yè)務(wù)工具和意爭能力,從而使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的企業(yè)模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

2.集成性

客戶關(guān)系管理要有效發(fā)揮作用,還要與企業(yè)的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行集成。在電子商務(wù)背景下,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、計(jì)算機(jī)集成制造財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的集成,將徹底改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程,確保各部門各系統(tǒng)的任務(wù)能夠動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)和無縫鏈接。

3.智能化

客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)還具有商業(yè)智能的決策和分析能力?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)中獲得并深化了大量的客戶信息,客戶關(guān)系管理通過加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘工作,可以對(duì)市場和客戶的需求展開智能性的分析,從而為管理者提供決策的依據(jù)或參考?？蛻絷P(guān)系管理的商業(yè)智能還可以改變產(chǎn)品的定價(jià)方式、產(chǎn)品組合方式、提高市場占有率、提高客戶忠誠度和發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

4.高技術(shù)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)涉及種類繁多的信息技術(shù),如數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、多媒體技術(shù)等,同時(shí)為實(shí)現(xiàn)與客戶的全方位交流,在方案部署中要求實(shí)現(xiàn)呼叫中心、銷售平臺(tái)、遠(yuǎn)程銷售、移動(dòng)設(shè)備,以及基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)站點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合,這些不同的技術(shù)、不同規(guī)則的功能模塊和方案要結(jié)合成為一個(gè)統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理環(huán)境。

二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能

(一)接觸活動(dòng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能使客戶以各種方式與企業(yè)接觸,典型的方式有呼叫中心、面對(duì)面的直接溝通、傳真、移動(dòng)銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)及其他營銷渠道,如中介或經(jīng)紀(jì)人等?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動(dòng)。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道,保證客戶能夠按其方便或偏好的形式隨時(shí)與企業(yè)交流,并且保證來自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。

(二)業(yè)務(wù)功能

企業(yè)中每個(gè)部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進(jìn)行溝通,而營銷、銷售和服務(wù)部門與客戶的接觸和交流最為頻繁,因此,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要應(yīng)對(duì)這些部門予以支持。

1.營銷自動(dòng)化

營銷自動(dòng)化也稱作技術(shù)輔助式營銷,主要是通過設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估營銷行動(dòng)和相關(guān)活動(dòng)的全面框架,賦予市場營銷人員更多的工作手段及能力,使其能夠?qū)I銷活動(dòng)的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析,并能夠運(yùn)用工作流技術(shù)來優(yōu)化營銷流程,從而使?fàn)I銷任務(wù)和過程自動(dòng)化完成。其目的在于使企業(yè)能夠在活動(dòng)、渠道和媒體選擇上合理分配營銷資源,以達(dá)到收益最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化的效果。

實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的營銷自動(dòng)化功能有:增強(qiáng)營銷部門通過多種途徑執(zhí)行與管理多種市場營銷活動(dòng)的能力,特別是掌握基于Web的與基于傳統(tǒng)模式的營銷宣傳、策劃和執(zhí)行的集成;對(duì)正在實(shí)施的營銷活動(dòng)進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)跟蹤,并對(duì)活動(dòng)的效果做出分析和評(píng)價(jià):幫助企業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理,合理配置市場營銷材料庫存的宣傳品及其他物資;實(shí)現(xiàn)對(duì)有效需求客戶與有價(jià)值客戶的跟蹤、分配與管理;針對(duì)具有不同要求的有價(jià)值的客戶,綜合運(yùn)用銷售與服務(wù)實(shí)施滿足客戶個(gè)性化需求的個(gè)性化營銷。

由于實(shí)施營銷自動(dòng)化的條件要求較高,因而營銷自動(dòng)化是有其適用范圍的。目前主要是在兩類領(lǐng)域中運(yùn)用較多:一是高端營銷自動(dòng)化,主要集中在銀行、電信等B2C類型的領(lǐng)域,因?yàn)檫@些領(lǐng)域的客戶群體龐大,實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有規(guī)模效應(yīng),為這些領(lǐng)域提供應(yīng)用系統(tǒng)產(chǎn)品主要是一些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫企業(yè)與基礎(chǔ)硬件廠家;二是Web營銷自動(dòng)化。這類營銷應(yīng)用軟件產(chǎn)品主要面對(duì)的是B2B市場,該市場的客戶數(shù)量大,但極為分散,企業(yè)除電話、傳真、郵寄的辦法之外,主要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具。

2.銷售自動(dòng)化

所謂銷售自動(dòng)化是以自動(dòng)化方法替代原有的銷售過程,這種方法主要是基于信息技術(shù)而形成的。銷售自動(dòng)化的實(shí)施可以幫助企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)及銷售人員高質(zhì)量地完成日程安排、進(jìn)行有效的客戶管理、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)、制作和提交銷售建議書、定價(jià)與折扣策略的制定、銷售地域的分配和管理,以及報(bào)銷報(bào)告制度的建立與完善等。

3.服務(wù)自動(dòng)化

服務(wù)自動(dòng)化是企業(yè)依靠信息技術(shù)與手段,根據(jù)客戶的背景資料及可能的需求,與客戶進(jìn)行多種交流與溝通,并且在特定的時(shí)機(jī)提示客服人員有效、快捷、準(zhǔn)確地滿足客戶的需求,從而進(jìn)一步發(fā)展、維系與客戶的關(guān)系。

客戶服務(wù)自動(dòng)化主要具有以下功能:

(1)客戶自助服務(wù)功能。該功能是指當(dāng)客戶遇到產(chǎn)品購買、使用、質(zhì)量等方面問題時(shí),可以通過Web自助服務(wù),如FAQ、BBS等或撥打企業(yè)提供的免費(fèi)電話自行解決問題。

(2)客戶服務(wù)流程自動(dòng)化。該功能是指若客戶不能自行解決問題時(shí),可以通過各種渠道聯(lián)系售后服務(wù)部門,從收到客戶請(qǐng)求開始,全程跟蹤服務(wù)過程,保證服務(wù)的及時(shí)性和質(zhì)量。這一功能能夠自動(dòng)地把客戶信息、客戶的交易信息等資料傳遞給相關(guān)服務(wù)人員,以便更有針對(duì)性地服務(wù)。

(3)客戶反饋管理。該功能是指要及時(shí)對(duì)客戶反饋的服務(wù)的滿意狀況信息進(jìn)行收集、整理和分析,建立快速的反饋機(jī)制,以減少客戶因咨詢、抱怨得不到及時(shí)回饋而產(chǎn)生的不滿。

(4)建立知識(shí)庫。該功能是指以企業(yè)現(xiàn)有的管理系統(tǒng)為平臺(tái),幫助所有的服務(wù)人員共享服務(wù)經(jīng)驗(yàn),幫助維修人員進(jìn)行故障診斷、技術(shù)支持,迅速提高新入門員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平,實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)問題的自動(dòng)分析診斷,利用知識(shí)庫就是要建立一個(gè)強(qiáng)大的檢索功能。

(5)收集信息。該功能是指要及時(shí)收集在服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)的客戶需求信息和潛在的購買意向,及時(shí)提交給各有關(guān)部門與人員,進(jìn)行跟蹤、管理。

(6)提供接口。該功能是指提供與客戶服務(wù)中心的接口,支持采用不同方式與客戶進(jìn)行交流,包括互聯(lián)網(wǎng)、電子郵箱、傳真、交互語言應(yīng)答、電話等。對(duì)于民航巨頭來說,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中最有用的功能莫過于能夠在航班延誤或取消的時(shí)候自動(dòng)聯(lián)系旅客了。在飛行前,旅客能在航空公司的主頁上定制參與管理的策略,當(dāng)航班被推延時(shí),民航可以通過旅客所選擇的方法與他們聯(lián)系,并且給他們提供幾種替代的路線,然后旅客可以根據(jù)這些信息決定下一步的行動(dòng)。

(三)技術(shù)功能

Hurwit Group給出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的6個(gè)主要技術(shù)功能,即信息分析的功能,對(duì)客戶系動(dòng)渠道進(jìn)行集成的功能、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的功能、建設(shè)集中的客戶信息倉庫的功能、對(duì)工作流程進(jìn)行集成的功能、與企業(yè)資源規(guī)劃集成的功能。寫然,產(chǎn)戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過引入呼叫中心技術(shù),增加通過電話、電子郵箱、傳真等多樣化的與客戶互動(dòng)的接入方式,并能根據(jù)呼叫接入的差異提供多種路由算法和主任章領(lǐng)銷能路由等功能,強(qiáng)化和提高了與客戶交流與溝通的效果。中國特門戶門戶技術(shù)引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng),并與呼叫中心技術(shù)進(jìn)行集成,建立了客戶門戶化的戶員正門戶等,并能夠?yàn)椴煌愋偷目蛻魧?duì)象提供交直語言應(yīng)營,應(yīng)責(zé),更安護(hù)叫中心的全部功能,增強(qiáng)了企業(yè)為客戶服務(wù)的應(yīng)急能力。

(四)數(shù)據(jù)庫功能

數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重要組成部分,是客戶關(guān)系管理思想和信息技術(shù)的有機(jī)結(jié)合,是企業(yè)前臺(tái)各部門進(jìn)行各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

從某種角度說,數(shù)據(jù)庫甚至比各種業(yè)務(wù)功能更為重要,其功能體現(xiàn)在:幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價(jià)值來區(qū)分各種現(xiàn)有客戶;幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群;幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求,降低成本,提高效率:幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略,塑造客戶忠誠。

運(yùn)用數(shù)據(jù)庫這一強(qiáng)大的工具,企業(yè)可以與客戶進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通,真正體現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向的管理思想,與客戶維持長久的甚至是終身的關(guān)系來保持和提升企業(yè)短期和長期的利潤。

三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型

美國的調(diào)研機(jī)構(gòu)Meta Group將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為運(yùn)營型、分析型、協(xié)作型。

(一)運(yùn)營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

運(yùn)營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也稱為操作型系統(tǒng),有時(shí)也稱為“前臺(tái)”客戶關(guān)系管理系統(tǒng),它包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個(gè)方面,是通過為客戶服務(wù)的自動(dòng)化來改善與客戶接觸的流程,進(jìn)而提高工作效率,使客戶滿意。

這種系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念在于:客戶管理在企業(yè)經(jīng)營中的地位越來越重要,它要求所有的業(yè)務(wù)流程流線化與自動(dòng)化,包括經(jīng)由各種渠道的客戶接觸點(diǎn)的整合,使前臺(tái)與后臺(tái)在管理上的持平滑的無縫連接。其目的是企業(yè)直接面對(duì)客戶時(shí)能夠提供自動(dòng)化的業(yè)務(wù)流程,為各個(gè)門的業(yè)務(wù)人員的日常工作提供客戶資源共享,減少信息流動(dòng)滯留點(diǎn),為客戶提供高質(zhì)的服務(wù),使客戶就像在和一個(gè)虛擬個(gè)人做交易一樣。

由于運(yùn)營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)面向的是營銷、銷售、客戶服務(wù)等一線、前臺(tái)的工作,它主要是運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段解決“以客戶為中心”而帶來的一系列問題。包括:銷售信息管理售信息分析、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預(yù)測(cè)功能、營銷活動(dòng)的環(huán)境分析、信息管理計(jì)劃預(yù)算、項(xiàng)目追蹤、成本核算、回報(bào)預(yù)測(cè)、營銷效果評(píng)估、客戶服務(wù)請(qǐng)求及投訴反應(yīng)機(jī)制的建立、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等。

(二)分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常也稱“后臺(tái)”客戶關(guān)系管理,它不需要直接同客戶打交道其作用是用來分析理解發(fā)生在前臺(tái)的客戶活動(dòng),主要是從運(yùn)營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的各種信息,為企業(yè)的經(jīng)營管理和決策提供有效的量化依據(jù)。

分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要面向客戶數(shù)據(jù)分析,針對(duì)一定企業(yè)的業(yè)務(wù)主題,設(shè)計(jì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)集市,利用各種預(yù)測(cè)模型和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),對(duì)大量的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對(duì)將來的趨勢(shì)做出必要的預(yù)測(cè)或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律。據(jù)信任為一種企業(yè)決策支持工具,分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)用來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),提高經(jīng)營決策的有效性和成功度。

(三)協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

動(dòng)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是指企業(yè)通過各種途徑、網(wǎng)絡(luò)直接與客戶互動(dòng)的一種狀態(tài)協(xié)作到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為一種綜合的解決方案,它基于多媒體聯(lián)系中心,將多渠道的女流方式融為一體,建立統(tǒng)一的接入平臺(tái)——交互中心,為客戶和企業(yè)之間的互動(dòng)手張之的課道和聯(lián)系方式,提高企業(yè)與客戶的溝通能力。

協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是由呼叫中心服務(wù)、傳真與信件服務(wù)、電子郵件服務(wù)、web 站點(diǎn)服務(wù):現(xiàn)場接觸服務(wù)等幾部分組成。協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的參與對(duì)案也是由兩種不同類型的人共同完成的,即企業(yè)客戶服務(wù)人員和客戶共同參與。如支持中心人員通過的指導(dǎo)客戶修理設(shè)備,在修理這個(gè)活動(dòng)中同時(shí)有員工和客戶共同參與,他們之間是故作的,而運(yùn)營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只是企業(yè)員工自己單方面的結(jié)動(dòng)。戶并未直接參與。

顯然,協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有其本身的特點(diǎn),員工和客戶由于要同時(shí)完成某項(xiàng)工作,都看塑塊一點(diǎn)解決問題。這種速度就要求客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用必須能負(fù)用功員工快速,非確地記錄客戶請(qǐng)求內(nèi)容及快速找到問題的答案。如果向色無法在領(lǐng)信續(xù)管理兵工戶關(guān)系管理還必須提供智能開致處理,員工必須及時(shí)做出任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)的決定。