很多人會錯誤的以為活動運營就是策劃、執(zhí)行一場活動。事實上活動運營內(nèi)容更為的寬泛。因為往往在一場活動中，需要內(nèi)容，產(chǎn)品，用戶運營，數(shù)據(jù)全部參與進來。其核心就是要根據(jù)不同的目的、性質(zhì)，來圍繞著策劃、資源、推廣、效果等一系列要素推進項目，管理執(zhí)行，并最終落地。

活動運營人需要具備統(tǒng)籌和推進能力，是一個主動驅(qū)動性較強的崗位。

那么一場好的活動該怎么如何策劃和落地呢？

活動運營的工作內(nèi)容通常包括：

? 營銷活動周期

? 營銷活動籌備策劃

? 營銷活動實施及部署

? 總結(jié)及復(fù)盤

所以我們就從這四個方面來具體聊聊：

一、營銷活動周期

活動運營更具引爆性，需要在短時間內(nèi)完成某個指標，而像內(nèi)容運營和用戶運營這類相對需要有所積累，是一個較長期的過程，并非一蹴而就。

一年12個月，每個行業(yè)都會有自己的營銷節(jié)奏和特性，以鞋服行業(yè)為例，營銷周期和活動屬性均有所不同，故此就需要針對不同的周期，目的、不同性質(zhì)的活動進行運營。

沖刺月—推動銷售，拓展新顧客

清貨月—輕減庫存，推動折扣顧客消費

沉積月—著重用戶留存，原有vip銷售

推新月—新品上市，老帶新

二、活動籌備及籌劃

活動目標拆解：

還記得我們之前一直在強調(diào)，無論什么樣的運營策略，最終都是目標導(dǎo)向原則

當(dāng)我們要策劃一場活動前，首先需要先明確活動目的。不同的目的需要進行不同的運營。當(dāng)你的老板要求你通過策劃一場活動實現(xiàn)某個指標比如拉新XX人、實現(xiàn)XX銷售額等，而這些目標怎么去跟活動結(jié)合呢？

這就需要我們對這個最終的目的進行一個拆解。

拆接目標不是把總目標冷冰冰的作為數(shù)字下發(fā)到終端或者大區(qū)即可，而是評估達成的策略。

首先針對現(xiàn)有存量的用戶進行盤點及分析：

知曉用戶總數(shù)量，從而也明確活動營銷對象，其次就是可以分為兩個維度來進行目標的細分：

1.活動策劃者層面：

可以使用AARRR模型來進行定量拆解，說白了就是把每一步都盡量做到公式化，讓每一步都可以用數(shù)據(jù)來變得可以被計算。因為這樣我們就可以通過運營的手段，來實現(xiàn)每個數(shù)據(jù)的提升。

一場活動通常也需要經(jīng)歷這五個階段，換句話說，做活動的時候，目標用戶其實也是經(jīng)歷過這一路經(jīng)的。而每一個環(huán)節(jié)上都有可能導(dǎo)致用戶的流失。

所以我們的目標就是提高每一步的轉(zhuǎn)化率以及減少流失的情況，舉個例子：當(dāng)我們通過活動需要實現(xiàn)最終銷售額100W的目標，那根據(jù)公式：

銷售額=客單價×目標用戶×轉(zhuǎn)化率

這其中客單價是固定的，在價格沒有太大波動的場景下，轉(zhuǎn)化率也是相對固定的，那我們需要做的就是提升目標用戶數(shù)和盡最大可能的提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然提高用戶數(shù)其實是運營的難點！

如上圖所示，我們就可以在每個階段都設(shè)置具體的目標數(shù)和轉(zhuǎn)化率。

比如我們從第四層開始往上倒推（假設(shè)客單價為150元）：

• 第四層（變現(xiàn)層）：目標流量1000，對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率為90%；
• 第三層（留存層）：目標流量1500，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率70%；
• 第二層（激活層）：目標流量3750，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率40%；
• 第一層（獲客層）：目標流量25000，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率15%。

舉個例子：按上面第一層（獲客層）需要有目標流量25000，那么按照正常轉(zhuǎn)化率3%來計算，那么我們這場活動的曝光量就需要達到80萬以上的水平，按照目前正常的CPM：50元/1000次來計算，可能就需要4W左右的廣告預(yù)算了。

當(dāng)我們設(shè)置完每個階段的具體數(shù)值，我們就成功的把最終的活動目標以定量的形式拆解了。

2.活動執(zhí)行者層面

在我們設(shè)置具體的轉(zhuǎn)化率和目標流量時主要遵循兩個原則：

• 根據(jù)過往所做活動的經(jīng)驗，然后做出數(shù)據(jù)假設(shè)；

• 如果公司沒有過往活動的經(jīng)驗，那就參考行業(yè)的平均值，利用第三方工具或者權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報告中去獲取。

活動目標拆解的好處就是讓我們清楚整場活動的每一個環(huán)節(jié)，掌握活動整體的進程，對于后期的復(fù)盤也會有所幫助。

知道哪一步做得不夠好需要調(diào)整，也能清楚需要達到某一節(jié)點上的目標需要做什么等等。

剛才所有的分享都在盡量把目標用戶數(shù)量拆分到可控范圍內(nèi)，由于轉(zhuǎn)化率的相對固定，在把流量做的盡量夠大的了，在去優(yōu)化其提升空間，否則大家可以想象一下那個場景：

線上：產(chǎn)品位做的很棒，店鋪裝修和視覺沖擊都很大，但是沒有訪問…

線下：請了一群超級厲害的top sals和漂亮的陳列及形象，但是沒人進店

是不是特別的悲哀，所以先解決最關(guān)鍵的核心的，就是流量

活動利益點及策略設(shè)計

活動的形式，是吸引用戶的點，借此來撬動用戶進行參與。這個點也正是本次活動的核心。

一個活動成功與否，有時候就是一個 “點” 的問題。

一般情況下，活動部門會召開腦暴會，對于活動的形式進行腦暴溝通。目前行業(yè)上的活動形式雖百花齊放，各有千秋。

但萬變不離其宗，可歸納為以下8種形式：

a. 噱頭

一個好的噱頭，不但可以吸引用戶的關(guān)注，還能讓活動在戰(zhàn)略上立于不敗之地。

核心目的就是給活動一個能夠吸引人眼球的理由，俗稱吸睛

例：

免費領(lǐng)取，直觀且沖擊眼球，吸引用戶的好奇心

b. 利益點

有了活動噱頭，下面就是要明確活動利益了，就是用戶參與你這個活動能夠享受到什么福利。

并不是用“免費領(lǐng)取”或者“0元購”等活動就可以撐起活動的。

例：

C.多重活動組合

活動玩法有非常多種，比如像打卡/簽到、抽獎、拼團等等，不同的活動類型目的性和針對性一定是有所卻別的?？梢允菃我坏?，也可以是多種玩法疊加的。還可以是某種元素去進行替換比如像打卡領(lǐng)紅包變成打卡贈與榮譽勛章等等，

關(guān)于活動玩法在設(shè)計時要遵循：創(chuàng)意性和可操作性這兩個原則。

活動的創(chuàng)意性可以從具體的玩法上去創(chuàng)新，比如之前最多的是滿額立減、滿額送，多買多省等這樣的形式，到現(xiàn)在的幫砍、拼團，再到各種挑戰(zhàn)賽，小游戲裂變，任務(wù)包裂變等等。而如果具體玩法上無法做到創(chuàng)新，那就從活動噱頭、利益發(fā)放形式，甚至在活動宣傳上去創(chuàng)新，

但是關(guān)于活動玩法部分，創(chuàng)意性也好，可操作性也好，一句話概括就是要以用戶體驗為活動玩法的前綴。

當(dāng)你策劃出一場活動時，首先需要讓同事、朋友先體驗一下，看看整體的活動流程是否存在問題，話題度是否有吸引力、玩法是否能激發(fā)用戶參與等等。千萬別自嗨，把自己當(dāng)用戶，你自己都不愿意參加的活動，憑什么用戶就一定會參加呢？

三、營銷活動實施及部署

活動需建立相應(yīng)的SOP表，方便對每個環(huán)節(jié)的把控，能及時跟進關(guān)鍵節(jié)點。

活動具體執(zhí)行部分主要分為四個階段即：預(yù)熱期、啟動期、高潮期和收尾階段，這一部分最最核心的就是在節(jié)奏上的把握，也是最考驗運營人的部分。

大到全域運營整個會員體系的搭建，還是私域流量運營，小到哪怕一個活動運營這樣的常規(guī)或者大型活動都需要有組織系統(tǒng)的支撐，這也是項目是否能夠順利進行下去的前提。

故此活動運營中，組織分工同樣需要，切記：

1. 預(yù)熱期

這一階段的主要目的，就是提前告訴用戶，我們將要有一場活動。讓其對活動從滿期待

• 預(yù)熱周期：一般是活動前1-2周，根據(jù)具體的活動，活動預(yù)熱期進行調(diào)整，活動規(guī)模越大，預(yù)熱期就應(yīng)該越早開始，當(dāng)然所需要投入的預(yù)算費用也會相應(yīng)更高。

• 主要內(nèi)容：在這一階段的主要內(nèi)容，就是引起關(guān)注，可以通過拋一些懸念、話題等來吸引用戶。

從整個活動預(yù)熱來看，它傳遞給用戶的信息只有一個：作為高頻消費的商品來說，參與活動還可以抽到獎品，且利益點較大

而關(guān)于活動的具體做法、參與條件等也非常明確，直接戳小程序頁卡即可獲得抽獎機會及提醒，預(yù)熱文案又能引起用戶的足夠關(guān)注，這就是一個非常值得我們學(xué)習(xí)的活動預(yù)熱了。

2. 啟動期

活動啟動期也可以被稱為目標達成籌備期，這一階段和前面的預(yù)熱期最大的區(qū)別就是重心的轉(zhuǎn)移，前者可能更過的是在宣傳你的活動噱頭，并沒有涉及活動本身，是為了引起用戶共鳴從而產(chǎn)生關(guān)注。

而啟動期，重心則從活動噱頭（話題）轉(zhuǎn)移到活動本身，這一階段重點要突出活動亮點和利益點，越是重大的活動，在這一時期的精力投入也就越大。

值得一提的是：如果是線下活動，則是邀約顧客及傳播活動的關(guān)鍵時間，這個時期對線下活動的成敗起到了關(guān)鍵性作用：

例如：活動前的邀約

首輪邀約話術(shù)：

顧客說沒時間：對應(yīng)話術(shù)

顧客直接掛電話：對應(yīng)話術(shù)

……

這一階段理論上一般在活動正式開始前的3-5天左右，根據(jù)具體的活動規(guī)模和預(yù)算再做出調(diào)整。在這一階段一定要把活動的主題、玩法等講清楚，讓用戶清楚明白。

同時在這一階段可以搭配一些話題，比如一些大型活動有邀請明星參與的，就可以在這一階段公布，利用明星效應(yīng)進行話題炒作，而對于一些中小企業(yè)而言，這一階段也可以通過活動噱頭去包裝產(chǎn)出一些能引起共情的話題，來進行情感上的營銷。

如果是在玩法上創(chuàng)新的活動，則可以重點突出活動玩法，比如挑戰(zhàn)賽這類的活動，可以對挑戰(zhàn)內(nèi)容進行營銷，讓用戶提前參與進來。

另外，線下活動還需要提前部分活動氛圍，增加顧客的體驗：

3. 高潮期

這一階段其實主要內(nèi)容就是做好活動的優(yōu)化工作，隨時調(diào)整活動過程中可能出現(xiàn)的各種問題。

如果是純線上類的活動，首先就需要保證各個環(huán)節(jié)的流暢度，用戶參與活動他的整個路徑是通順的，各種跳轉(zhuǎn)鏈接等不出險問題。如果有包含購物部分的，那就要確保購物順暢。整個活動的后臺數(shù)據(jù)隨時能夠得到反饋。

如果是品牌類傳播活動或是線下活動，則要確保用戶現(xiàn)場體驗?zāi)軌虺鲱A(yù)期。線下人員做好對于的分工，密切配合，避免混亂給顧客造成不好的體驗！

對內(nèi)部來看：

1.回顧及復(fù)盤啟動期中邀約未到店的顧客，再次提醒活動截止日期

2.現(xiàn)場造勢，造場熱度，提升氛圍。因為流量只會向流量更多的地方傾斜（人只喜歡找人多的地方去）

3.實時跟蹤目標達成的情況，目標是追出來的，不是等出來的

對于一個優(yōu)秀的運營人員而言，每一個環(huán)節(jié)都必須考慮進去。

4. 收尾期

這個階段基本上就是活動最后部分了，它分為對內(nèi)和對外，對內(nèi)其實就是復(fù)盤，這一部分下面會講到，這里講講對外部分的。

活動做到收尾期，貌似已經(jīng)到了活動的尾期，但是一個優(yōu)秀的運營人往往能在最后階段，利用收尾階段的內(nèi)容把活動再一次推向高潮。

舉個栗子：活動結(jié)束后彈出邀請好友參加彈窗

邀請好友之后，可獲得立減券

事實上，不管用戶是否邀請，哪怕他完全不邀請，對于本次活動而言，都是可以觸達用戶的方式，可以再次對用戶進行二次觸達

私域流量運營的運營核心就是用戶可觸達

所以不是進入到收尾之后就不能跟用戶再次進行互動了，互動的這個過程是時時刻刻都可以發(fā)生的。

四、總結(jié)及復(fù)盤

從業(yè)幾年下來，很深刻的感覺到復(fù)盤很大程度上比活動本身更重要，畢竟沒有哪個運營人敢說自己策劃的活動一定成功，但是活動復(fù)盤卻絕對可以幫助運營人成長的！因為數(shù)據(jù)的沉淀是對自己工作成果的一種檢視及肯定

有人就說不就是做個數(shù)據(jù)，然后寫個PPT嘛？又要開始比甩鍋和撕逼了，煩都煩死了，能不能好好做事情了。

我想說活動復(fù)盤≠活動總結(jié)，活動復(fù)盤的目的是為了越迭代越優(yōu)秀，如果只是把活動復(fù)盤當(dāng)做活動總結(jié)在做，那么我相信這個運營的同學(xué) 一定不是一個合格的好運營

活動復(fù)盤通常分為四個步驟：

1. 第一步：回顧目標，分析各項指標的完成率

任何活動策劃前的第一步是要對目標進行拆解。

用目標來反思活動的結(jié)果，所以們在復(fù)盤一個活動時，第一步就需要先回顧目標拆解的每一步，然后看每一步的實際結(jié)果，包括完成率、目標差異等等。

在這一步的時候要盡可能根據(jù)實際情況來統(tǒng)計，同時要簡單且數(shù)據(jù)化的形式來展現(xiàn)。就是我們說的做數(shù)據(jù)這個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)和總體的大盤數(shù)據(jù)來對比的話，數(shù)據(jù)是很難存在差異的。

2. 第二步：分析數(shù)據(jù)差異的原因

當(dāng)我們把最終的數(shù)據(jù)結(jié)果對應(yīng)到目標拆解的每一步之后，我們就能知道哪一步?jīng)]有完成目標，以及各自的差異點。然后我們就要來分析這其中的原因了，在這一步主要要完成兩件事：

第一件事：找出具體數(shù)據(jù)差異的原因，這里需要提供過程中的數(shù)據(jù)、截圖等。

比如：通過后臺分析發(fā)現(xiàn)終端的轉(zhuǎn)發(fā)率低于目標值，或者登陸率低于目標值，由此導(dǎo)致我們AARRR模型開口較大，存在漏斗底部太小，所以目標沒有達成，很大程度上也可以檢視終端的執(zhí)行情況，這個時候往往就需要前端運營人員及時跟進，而非后臺活動策劃人員能夠解決。

第二件事：根據(jù)目標與實際結(jié)果的差異，對上面分析的原因提出假設(shè)。

例如：終端轉(zhuǎn)發(fā)率提高1%，曝光次數(shù)提高4%，那么反推就可以挽回多少業(yè)績，從而終端在制定員工激勵的時候就更有指向性了，畢竟在人性中激勵在哪里，人就在朝哪里走，在制定激勵策略的時候就不會盲目去激勵。效率能夠大大的提高

3. 第三步：深入尋找問題差異度

場景復(fù)現(xiàn)：

1、依次回顧事情的事前、事中、事后全流程和環(huán)節(jié)。

2、執(zhí)行路徑和執(zhí)行過程是什么樣的？

分析成功和失敗的關(guān)鍵原因：

可控因素：有沒有更好的策略？團隊是否全力以赴？分工是否清晰合理？

半可控因素（需要協(xié)作）：自己工作到位了嗎？需要協(xié)作的部分，是否為別人預(yù)留了足夠的空間、時間和資源？

不可控因素：是否有充分溝通，及時同步進度？有沒有方式把不可控因素納入控制？有沒有控制風(fēng)險？

對于活動來說：

活動的鏈路流程數(shù)據(jù)是什么樣的？

哪些環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)較差？哪些環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)較好？數(shù)據(jù)好的怎么做的？數(shù)據(jù)差的怎么做的？

分工合理嗎？是否存在自己時間安排不到位，讓開發(fā)加緊開發(fā)？

4. 第四步：經(jīng)驗總結(jié)及提煉

當(dāng)我們完成上面三個步驟后，其實復(fù)盤工作就基本完成了，這個時候我們需要把整個過程以文字或者PPT的形式，整理成復(fù)盤報告。

復(fù)盤報告其實并沒有固定的模板，關(guān)鍵是要通過復(fù)盤去找出事情的本質(zhì)，提煉有規(guī)律性的因素，以避免以后在同一個地方掉坑。

復(fù)盤對于運營工作而言，其重要性不言而喻。任何一個優(yōu)秀的運營人都會有復(fù)盤的習(xí)慣，不管是在做活動還是在其他方面。

當(dāng)你從一個新手到老手，一份份的復(fù)盤報告，其實就是你工作經(jīng)驗的累積。運營工作有時候確實會比較繁瑣，而你想從這些繁雜的工作中去積累經(jīng)驗，形成自己的體系，就需要不斷的對自己的工作進行復(fù)盤。

通過一次次的復(fù)盤，你會清楚的看到自己能力的提升，以及不足點。

分享一張關(guān)于復(fù)盤的圖

tip：關(guān)于復(fù)盤的小建議：

1、保持開放心態(tài)，對事不對人，甩鍋撕逼沒有任何意義。復(fù)盤是為了個人更好成長；

2、不要帶預(yù)設(shè)還原場景；避免一邊敘述過程一邊說：我當(dāng)時眼界太狹隘了，導(dǎo)致我看問題不夠清晰，所以做了XX決策；

3、結(jié)論要落在流程SOP上；

4、復(fù)盤的結(jié)論不是在人身上，而是在一個客觀事實，是一個事件的本質(zhì)。不要說“我下次再認真一點”；

5、得到結(jié)論再自我發(fā)問：這樣就可以了么？真的是這樣么？

總結(jié)

1.從活動目標的拆解，到活動噱頭和利益點的設(shè)計，再到活動的實施，把每一步都做好、做充分，再配合具體的活動玩法。

2.一場活動，是牽扯到各個部門的事，是整個Team的事，不是你個人的事。

3.做活動運營，請記住 “ 節(jié)奏感 ” 這個詞，要有條不紊、有節(jié)奏來做這件事情，不要為了做而做。