客戶關(guān)系管理( customer relationship management),這個概念最初由 Gartner Group提出來對CRM的定義,目前還沒有一個統(tǒng)一的表述,但就其功能來看,CRM是通過采用信息技術(shù),使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化,實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是以客戶為中心,提高客戶滿意度,改善客戶關(guān)系,從而提高企業(yè)的競爭力。那CRM究競是什么呢?我們還是先看看CRM的產(chǎn)生背景,以便更好地理解它。

一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

現(xiàn)代客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因可以歸納為以下3個方面:客戶資源價值的重視(管理理念的更新)、客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動信息技術(shù)的推動。

(一)客戶資源價值的重視

獲得和維持競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存與發(fā)展的基需求的拉動礎(chǔ),企業(yè)的競爭優(yōu)勢從內(nèi)容看包括規(guī)模優(yōu)勢、絕對的低成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢等。資源能力學(xué)派認(rèn)為:在CRM今天形成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的,再也不是有形的機器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源,因為這些資源很容易地從市場中得到,你可以買到,你的競爭對手同樣也很容易從市場中得到。而管理、人才、技術(shù)、市場、品牌形象等無形資源,則起著非常關(guān)鍵的作用。這些資源不易流動、不易被復(fù)制、

交易頻率低,其他企業(yè)不容易從市場中得到,具有相對的壟斷性,可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢。客戶資源就是這樣一種重要的市場資源,它對企業(yè)具有重要價值。

客戶資源對企業(yè)的價值除了市場價值,即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù),使企業(yè)的價值得以實現(xiàn)外,主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢

一方面,有事實表明,客戶能夠提供一個成本優(yōu)勢,從而也就提供收入優(yōu)勢。為新客戶服務(wù)花費的費用,比起老客戶來要昂貴得多。這是因為為新客戶服務(wù)需要更高的初始化成本。如果公司能夠增加回頭客的比例,那么總成本會呈現(xiàn)出戲劇性的下降趨勢。另一方面,如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額,那么就會為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘,形成規(guī)模優(yōu)勢,也會降低企業(yè)的成本。一般客戶從眾心理很強,大量的客戶群也會成為其考慮的重要因素

2.市場價值和品牌優(yōu)勢

從戰(zhàn)略的角度講,客戶不僅是承兌收入流的資金保管者,而且是能夠提高市場價值的寶貴財富,這主要是通過商標(biāo)價值表現(xiàn)出來。商標(biāo)價值是一個企業(yè)與其消費者或與起決定性作用的客戶之間相互發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)物,商標(biāo)不能孤立地存在,它們因客戶的認(rèn)可而存在。沒有客戶作為出發(fā)點,企業(yè)便不能創(chuàng)造或維持商標(biāo)的價值。

較大的市場份額本身代表著一種品牌形象。另外,客戶的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的作用,特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。應(yīng)當(dāng)注意的是,客戶的輿論宣傳有兩種價值取向,一是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意,就會正面宣傳企業(yè)的品牌;另一種則是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù),對企業(yè)進行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù),樹立良好的企業(yè)形象,才能獲得客戶的正面宣傳。

3信息價值

客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值,它會直接影響個業(yè)的經(jīng)營行為,以及對客戶消費行為的把握。譬如沃爾瑪連鎖超市會根據(jù)會員客戶的購買行為、消費習(xí)慣等信息的分析來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷。亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好,并據(jù)此來制定服務(wù)不同客戶的不同策略。

4網(wǎng)絡(luò)化價值

客戶的網(wǎng)絡(luò)化價值是指有一個商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、服務(wù),該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進行商業(yè)行為,也可能采用你的產(chǎn)品、服務(wù),同理,該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、服務(wù),因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費行為。基于以上對客戶價值的認(rèn)識,企業(yè)十分重視通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念和利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為客戶提供更為滿意的產(chǎn)品或服務(wù),來維持和發(fā)展與客戶的關(guān)系。一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。

(二)客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動

與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及公司所有的部門,但在很多企業(yè),銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化,這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ)。我們常常從客戶、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。

1.來自銷售人員的聲音

從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶,我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索?出差在外,要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶,應(yīng)該給他怎樣報價才能留住他呢?

2來自營銷人員的聲音

去年在營銷上花費了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率?在展覽會上,我們一共收集了4700張名片,怎么利用它們才好?展覽會上,我向1000多人發(fā)放了公司資料,這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣?其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了?我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸,但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者?我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況,以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料?有越來越多的人訪問過我們的站點了,但我怎么才能知道這些人是誰?我們的產(chǎn)品系列很多,他們究竟想買什么?

3來自服務(wù)人員的聲音

其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的,很多情況下都可以自己解決,但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間,工作枯燥而無聊;怎么其他部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢?

4來自客戶的聲音

我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價,哪個才是可靠的?我以前買的東西現(xiàn)在出了問題,這些問題還沒有解決,怎么又來上門推銷?一個月前,我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封Emal,要求銷售人員和我聯(lián)系一下,怎么到現(xiàn)在還是沒人理我?我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了,怎么情況并沒有改變?我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會,但一直沒有收到確認(rèn)信息,研討會這幾天就要開了,我去還是不去?為什么我的維修請求提出一個月了,還是沒有等到上門服務(wù)?

5來自經(jīng)理人員的聲音

有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜,但一直跟單的人最近辭職了,而我作為銷售經(jīng)理,對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知,真急人;有3個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過,我作為銷售經(jīng)理,怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子,我作為銷售經(jīng)理,該派哪個銷售員我才放心呢?這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高,我是一個新經(jīng)理,該派哪一個維修人員呢？

對于這些抱怨,我們都不陌生,已經(jīng)習(xí)慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。上面的問題可歸納為兩個方面:其一,企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息;其次,來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi),這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解,難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對客戶。這就需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成,組建一個以客戶為中心的企業(yè),實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。