2月15日，有消息稱，微信正在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務(wù)。新項目名稱為“門店快送”，入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)頁面的小程序里面；首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線下門店或前置倉。
對此，微信方面回復(fù)：微信正在廣深地區(qū)內(nèi)測小程序“門店快送”服務(wù)，旨在幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。廣深地區(qū)的用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進行體驗。
作為一個用戶量超13億的應(yīng)用程序，微信的一舉一動總能牽動萬千用戶和商家的心，但這次微信要送的絕不是“外賣”，而是鏈接外賣服務(wù)的“流量”。
微信不送外賣，送流量
針對此事，一位接近騰訊內(nèi)部的人士稱，這并不是騰訊自己去做外賣，而是內(nèi)測一種接口能力，讓已經(jīng)具備外送服務(wù)能力的商家接入，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。
易觀分析資深分析師廖旭華對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，微信提供的并不是外賣服務(wù)本身，即外賣員的到家服務(wù)，而是用小程序?qū)Ш椒?wù)，導(dǎo)航到本來就可以送外賣的商家小程序上。小程序?qū)Ш降谋举|(zhì)是一個中心流量池，對具有送外賣能力的商家進行流量分發(fā)，從而賺取廣告費和服務(wù)費。
不少用戶的測試也證實了上述觀點。微信小程序上提供外賣配送服務(wù)的商家有兩部分：一部分是商家自主配送，主要是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業(yè)，其余均由商家小程序接入的第三方運力，進行履約配送。在測試期間，微信方面暫不向商家收取傭金。
入駐品牌和商家也在持續(xù)擴充和完善之中?！拔磥?，我們將開放更多方式幫助優(yōu)質(zhì)商家更便捷地接入門店快送。商家可在頻道頁右上角‘…’ 選擇‘提個建議’，提供相應(yīng)信息，如符合要求會有工作人員通過官方渠道聯(lián)系?！?/p>
“商家還是那批商家，騎手還是那批騎手，具體履約的人并沒有變化”，廖旭華說。在他看來，本質(zhì)上都是流量生意，小程序從機制上是去中心化的，商家冷啟動和用戶增長非常困難。微信一直在嘗試用各種方式幫助商家導(dǎo)流，之前有直接投放的廣告位，而這個“門店快送”其實是一個中心流量池，導(dǎo)流到本來就有配送能力商家小程序中。對于微信而言，這是一個輕資產(chǎn)的廣告和平臺業(yè)務(wù)；對于商家而言，這是一個獲得更多用戶的機會；對于用戶而言，增加了一個購買渠道。
實施上，在本月稍早，騰訊電商業(yè)務(wù)線下的“騰訊薈聚”小程序也更名為了“品牌發(fā)現(xiàn)”，定位為品牌小程序發(fā)現(xiàn)與推薦，總共分為“發(fā)現(xiàn)”“商品熱榜”“奢品”“收藏”“我的”五個菜單，這一更名代表了其向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的決心，而背后也是一種“中心化”的流量分發(fā)邏輯。
這背后也透露出微信小程序在商業(yè)化上的加速。據(jù)騰訊控股2022年第三季度財報，微信月活躍用戶達到13.09億，同比增長3.7%；小程序日活突破6億大關(guān)，同比增長超30%，其日均使用次數(shù)實現(xiàn)更快增長，同比增長超50%。
在騰訊此前的第一季度財報中，顯示小程序日活用戶突破5億。小程序日活從5億快速躍升到6億的背后，主要是因為小程序的便利性在助力實體經(jīng)濟上發(fā)揮了作用，很多來自餐飲、食品飲料、服裝、商場百貨等行業(yè)的商家正通過小程序與自身的會員等系統(tǒng)結(jié)合，創(chuàng)立更豐富的零售體系。
巨頭為何紛紛送“外賣”
疫情期間居民對本地生活、外賣類服務(wù)需求的激增，讓微信、抖音、快手等巨頭們紛紛開始發(fā)力該領(lǐng)域。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年將增長到35.3萬億元。
另一方面本地生活領(lǐng)域長期只有美團、餓了么兩家巨頭，也讓商家在平臺上需要付出的成本越來越高，不少商家向新京報貝殼財經(jīng)反應(yīng)，為了獲得更好的排名和推薦位，他們需要同時接入共享充電寶、叫號系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、排隊系統(tǒng)等多項服務(wù)，甚至不得不更換原有的排隊、收銀系統(tǒng)。一些中小城市的商家，甚至更愿意選擇當(dāng)?shù)氐谋镜厣钇脚_合作。這也給擅長做流量分發(fā)的微信、抖音和快手留出了空間。
2月7日，有消息稱抖音外賣將于3月1日在全國上線。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告貝殼財經(jīng)記者，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
此前，抖音和餓了么，快手和美團也進行過本地生活領(lǐng)域的聯(lián)姻。
2022年8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，幫助數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶，提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。
2021年12月27日，美團曾與快手達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。通過美團小程序，快手將為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等能力。這意味著，快手的用戶能夠“一邊刷視頻一邊點外賣”，通過快手App內(nèi)的美團小程序，直接觸達美團本地生活服務(wù)。
在廖旭華看來，不管是本地生活還是外賣的底層邏輯并沒有變化，除去地推、履約等煩瑣且重復(fù)的工作外，這并不是門檻特別高的生意，理論上具有流量分發(fā)能力的平臺都可以做。前期對中小商家來說，可能會有流量紅利，但是長遠(yuǎn)來看，巨頭們一定會成為下一個美團、餓了么，中小商家則只能是“租客”。
新京報貝殼財經(jīng)記者 白金蕾
編輯 徐超
校對 陳荻雁
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