經(jīng)營(yíng)中的決策分析：成本定價(jià)與需求定價(jià)決策（經(jīng)營(yíng)中的決策分析-成本定價(jià)與需求定價(jià)決策的區(qū)別）
1影響價(jià)格的因素
產(chǎn)品定價(jià)的恰當(dāng)性決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)的被接受程度，并且能夠?qū)Ξa(chǎn)品的市場(chǎng)地位和占有率產(chǎn)生影響。通常來(lái)講，影響價(jià)格制定的基本因素包括以下幾個(gè)方面。
1．產(chǎn)品成本
從長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品的銷售價(jià)格應(yīng)當(dāng)包含產(chǎn)品成本和目標(biāo)利潤(rùn)兩部分，如果產(chǎn)品價(jià)格低于產(chǎn)品成本，那么企業(yè)無(wú)利可圖就會(huì)考慮停產(chǎn)；
從短期來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)確定，產(chǎn)品價(jià)格必須高于平均變動(dòng)成本以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2．市場(chǎng)需求
市場(chǎng)需求與價(jià)格的關(guān)系是通過(guò)市場(chǎng)需求潛力與需求價(jià)格彈性來(lái)反映的。市場(chǎng)需求潛力是指在既定價(jià)格下，市場(chǎng)需求的最大值；
需求價(jià)格彈性是指在既定條件下，商品需求量隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)的程度，它用需求變化率與價(jià)格變化率之比來(lái)表示。
3．市場(chǎng)生命周期
產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，在不同的階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取不同的定價(jià)策略。
投入期，產(chǎn)品的價(jià)格制定主要考慮成本和市場(chǎng)接受度；成長(zhǎng)期和成熟期是企業(yè)蓬勃發(fā)展的階段，應(yīng)當(dāng)以穩(wěn)定的價(jià)格擴(kuò)大銷售量、增加市場(chǎng)占有率；進(jìn)入衰退期后，企業(yè)應(yīng)采取降價(jià)措施，以獲取足夠的經(jīng)濟(jì)效益。
4．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)程度不同對(duì)價(jià)格的影響也不相同，競(jìng)爭(zhēng)越大對(duì)價(jià)格制定的影響越大。
在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，價(jià)格幾乎全部由市場(chǎng)決定，企業(yè)是沒(méi)有制定價(jià)格的自主權(quán)的；在不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，產(chǎn)品制造的復(fù)雜程度以及供求趨勢(shì)等都能成為影響產(chǎn)品價(jià)格的因素。
2以成本為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定價(jià)策略
1．完全成本法的成本加成定價(jià)法
完全成本加成定價(jià)法是以全部成本作為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)決策，既包括單位變動(dòng)成本也包括單位固定成本，其中單位固定成本是由固定成本總額按照預(yù)期產(chǎn)量分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上得到的，最后在全部成本上加上目標(biāo)利潤(rùn)可以得出銷售價(jià)格。
【例】A公司在討論甲產(chǎn)品的銷售價(jià)格事宜。甲產(chǎn)品產(chǎn)量預(yù)計(jì)為1000件。估計(jì)成本：直接材料60000元，直接人工50000元，變動(dòng)制造費(fèi)用50000元，固定制造費(fèi)用60000元，變動(dòng)管理及銷售費(fèi)用30000元，固定管理及銷售費(fèi)用20000元；A公司采用完全成本法計(jì)算成本，采用50%的成本加成率。試為甲產(chǎn)品確定合適的銷售價(jià)格。
甲產(chǎn)品的單位制造成本=60 50 50 60=220（元），目標(biāo)售價(jià)=220 220×50%=330（元）
售價(jià)的構(gòu)成：
220元——制造成本
50元——期間成本
60元——目標(biāo)利潤(rùn)
2．變動(dòng)成本法的成本加成定價(jià)法
變動(dòng)成本加成定價(jià)法在定價(jià)決策時(shí)只考慮變動(dòng)成本，以變動(dòng)成本加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)的值作為產(chǎn)品價(jià)格。采用變動(dòng)成本加成定價(jià)法計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格更利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因?yàn)槠鋬r(jià)格一般要低于總成本加成法計(jì)算出的產(chǎn)品價(jià)格。
【例】A公司在討論甲產(chǎn)品的銷售價(jià)格事宜。甲產(chǎn)品產(chǎn)量預(yù)計(jì)為1000件。估計(jì)成本：直接材料60000元，直接人工50000元，變動(dòng)制造費(fèi)用50000元，固定制造費(fèi)用60000元，變動(dòng)管理及銷售費(fèi)用30000元，固定管理及銷售費(fèi)用20000元。
A公司采用變動(dòng)成本法計(jì)算成本，采用70%的成本加成率。試為甲產(chǎn)品確定合適的銷售價(jià)格。
甲產(chǎn)品的單位產(chǎn)品變動(dòng)成本=60 50 50 30=190（元）
目標(biāo)售價(jià)=190 190×70%=323（元）
售價(jià)的構(gòu)成：
190元——單位變動(dòng)成本
80元——單位固定成本
53元——目標(biāo)利潤(rùn)
3以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)策略
以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格決策方法只是以成本為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行決策，往往不考慮市場(chǎng)需求的影響，因而決策出的產(chǎn)品價(jià)格從利潤(rùn)最大化的角度來(lái)看未必最優(yōu)。
因此，將市場(chǎng)需求狀況與價(jià)格彈性納入定價(jià)決策的考慮范圍內(nèi)是十分必要的，要想得出最優(yōu)價(jià)格，應(yīng)結(jié)合銷售收入、成本利潤(rùn)與價(jià)格之間的關(guān)系進(jìn)行綜合分析。
1．彈性定價(jià)法
市場(chǎng)上不同產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)引起需求變動(dòng)的程度是不同的，即不同產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性不同，產(chǎn)品的需求程度、產(chǎn)品的可替代程度和對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)額占消費(fèi)者收入的比重都會(huì)影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的大小。
需求程度高的產(chǎn)品其彈性一般小于需求程度低的產(chǎn)品，可替代程度低的產(chǎn)品其彈性一般小于可替代程度高的產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品的彈性小于高檔產(chǎn)品。我們可以通過(guò)測(cè)定價(jià)格彈性進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的制定。其計(jì)算公式為：
需求價(jià)格彈性=（需求變動(dòng)量÷基期需求量）÷（價(jià)格變動(dòng)量÷基期價(jià)格）
若需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值大于1，則表示該產(chǎn)品彈性較大，如果產(chǎn)品價(jià)格下降，需求量會(huì)有顯著提升，因此可以調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，薄利多銷；若需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值小于1，則表示該產(chǎn)品彈性小，價(jià)格的變動(dòng)只會(huì)引起需求量極小的變動(dòng)，對(duì)于這種產(chǎn)品應(yīng)適當(dāng)調(diào)高價(jià)格。
若需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值等于1，表明需求量受價(jià)格影響的變化程度完全與價(jià)格自身變化一致，此時(shí)無(wú)須調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
2．反向定價(jià)法
反向定價(jià)法不以成本為依據(jù)，首先預(yù)測(cè)市場(chǎng)上該種產(chǎn)品的合理價(jià)格范圍，然后在其范圍內(nèi)對(duì)單位批發(fā)價(jià)格、出廠價(jià)格及生產(chǎn)成本進(jìn)行反向預(yù)測(cè)。其計(jì)算公式為：
單位批發(fā)價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)-批零差價(jià)
單位生產(chǎn)成本=出廠價(jià)格-利潤(rùn)-稅金
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