編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著市場(chǎng)環(huán)境、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與線上消費(fèi)氛圍的日益濃厚，直播電商的發(fā)展可見有一定前景。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直播電商未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？本篇文章里，作者就點(diǎn)淘APP與抖音進(jìn)行了一次競(jìng)品分析，一起來(lái)看一下。

一、產(chǎn)品版本信息

點(diǎn)淘-v2.52.18

抖音-v20.7.0

快手-v10.4.10.25487

拼多多-v6.11.0

二、競(jìng)品分析目的

近幾年來(lái)，短視頻營(yíng)銷和直播電商使得產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變革，直播電商可以直連工廠與消費(fèi)者，從供給端到消費(fèi)端的環(huán)節(jié)正在減少，這使得消費(fèi)端的信息可以快速反饋到生產(chǎn)端，這能幫助商家發(fā)掘消費(fèi)需求，覆蓋更多的潛在消費(fèi)群體，提升供應(yīng)鏈定制能力。

以短視頻和直播電商為經(jīng)營(yíng)核心的新電商平臺(tái)與傳統(tǒng)的、中心化的貨架式電商平臺(tái)相比較，“日活用戶（DAU）”成為新電商時(shí)代的重要指標(biāo)，而短視頻營(yíng)銷和直播電商則成為企業(yè)在新電商時(shí)代低成本獲客和提升銷售的重要方式。助力品牌提升IP效應(yīng)，為電商平臺(tái)帶來(lái)了更高的gmv。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售市場(chǎng)的滲透率為10.6%，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)24.3%。

淘寶等傳統(tǒng)電商在布局內(nèi)容的同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)也紛紛入局電商，抖音和快手分別自建了電商業(yè)務(wù)，以其強(qiáng)大的用戶流量壁壘與淘寶三足鼎立。與這些內(nèi)容平臺(tái)相比，淘寶在內(nèi)容和用戶使用時(shí)長(zhǎng)上存在短板，電商體系優(yōu)勢(shì)也不再凸顯。

淘寶在內(nèi)容方面的劣勢(shì)明顯，缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在內(nèi)容上的吸引度不及內(nèi)容平臺(tái)，而抖音從羅永浩到張同學(xué)，到直播號(hào)“佰草集延禧宮正傳”，再到劉畊宏，抖音每隔一段時(shí)間就能推出一個(gè)全網(wǎng)爆款，引領(lǐng)直播電商的新玩法。

同時(shí)，抖音等平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力也逐漸在完善中，以抖音為例：2020年9月，抖音宣布在直播間取消了淘寶外鏈，想要?jiǎng)冸x第三方平臺(tái)獨(dú)自發(fā)展；與此同時(shí)，抖音電商正式成為一級(jí)業(yè)務(wù)部門。2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線。抖音用兩年的時(shí)間幾乎搭建了淘寶發(fā)展近十年的電商體系。

淘寶也正在補(bǔ)足內(nèi)容上的不足以求得流量上的增長(zhǎng)，2021年1月增加了短視頻之后，該應(yīng)用改名“點(diǎn)淘”再度發(fā)布以在淘寶直播體系之外創(chuàng)造用戶增量，今年2月，淘系電商內(nèi)部成立了專門的內(nèi)容化小組，由各業(yè)務(wù)的核心骨干帶領(lǐng)。內(nèi)容化戰(zhàn)略將是淘寶2022年的發(fā)展重心。

不過(guò)點(diǎn)淘正式上線一年多后，并沒(méi)有帶動(dòng)創(chuàng)作者的熱情，進(jìn)而激活平臺(tái)的流量池。以淘寶直播一哥李佳琦為例，一條內(nèi)容完全相同的短視頻，抖音的點(diǎn)贊數(shù)是6.8萬(wàn)，點(diǎn)淘則不超過(guò)2000，前者轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。

這篇競(jìng)品分析將探索在內(nèi)容和流量短板的情況下，淘寶直播如何找到當(dāng)前發(fā)展階段的側(cè)重點(diǎn)，提升內(nèi)容uv和內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，從而提升總體gmv。

三、行業(yè)研究

1. 行業(yè)規(guī)模

據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期，是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)增速可觀，存在發(fā)展空間：

1、直播電商行業(yè)依舊處于增量階段。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

2、作為賦能電商銷售的利器，成為電商行業(yè)重要的營(yíng)銷和銷售渠道，為平臺(tái)帶來(lái)了可觀的gmv增長(zhǎng)，將成為存量時(shí)代電商平臺(tái)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。2021年，抖音的帶貨直播場(chǎng)次超7500萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100% ，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個(gè)，同比增長(zhǎng)308%?？焓?021年的的直播收入88億元，同比增長(zhǎng)11.7%，而作為龍頭老大的阿里巴巴，旗下的淘寶直播交易規(guī)模（GMV）超過(guò)5000億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。

3、電商平臺(tái)中的直播帶貨規(guī)模還有增長(zhǎng)空間。電商平臺(tái)業(yè)務(wù)中，直播電商所占的成交額只占非常小的一部分。2021財(cái)年，阿里巴巴生態(tài)體系的商品交易額（GMV）達(dá)8.119萬(wàn)億元，淘寶直播GMV超5000億元，淘寶直播預(yù)估的成交金額滲透率約為6%，相比2019年額3%增長(zhǎng)了1倍。然而6%的滲透率遠(yuǎn)小于淘寶30%~40%的目標(biāo)滲透率。

2. PEST分析

2.1 政治

直播電商等線上經(jīng)濟(jì)成為后疫情時(shí)代（或叫常態(tài)化疫情時(shí)代）下有效穩(wěn)定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具之一。自2020年全球受疫情影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始降速，國(guó)家之間的貿(mào)易大面積暫停，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也出現(xiàn)短暫停滯。但受益于國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng) ”模式的多年發(fā)展，同時(shí)，2020年也是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，各地的扶貧手段不斷升級(jí)，直播電商模式被廣泛應(yīng)用于各地的經(jīng)濟(jì)扶貧。

對(duì)于直播賣貨而言，加強(qiáng)政策監(jiān)管也是重中之重，主播人設(shè)崩塌、偷稅漏稅、貨不對(duì)版、假貨、直播間里刷單、買粉絲等惡劣行為的發(fā)生，會(huì)讓消費(fèi)者喪失信任。為此，國(guó)家也不斷出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播治理政策，從而推動(dòng)直播電商行業(yè)綠色、健康、持續(xù)發(fā)展，如：

2021年2月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七大部門聯(lián)合《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》；2021年3月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷選品規(guī)范》；2021年5月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七大部門聯(lián)合《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》。

2.2 經(jīng)濟(jì)

隨著國(guó)家政策向線上消費(fèi)傾斜，線上消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，2020年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.1億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.07億人（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢），線上消費(fèi)成為后疫情時(shí)代大眾消費(fèi)的主要形式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模也在不斷攀升。

全國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)將直接促進(jìn)廣大人民的消費(fèi)購(gòu)物能力，是直播電商行業(yè)提升GMV的重要?jiǎng)恿Α?/p>

同時(shí)，隨著微信開放外鏈，淘抖快等玩家擁有了更加廣闊的流量池，可帶來(lái)新的流量增長(zhǎng)。

2.3 社會(huì)

直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯，越來(lái)越多的人能夠認(rèn)可直播間購(gòu)物的消費(fèi)方式。借助多年來(lái)短視頻、圖文等內(nèi)容種草的熏陶，用戶習(xí)慣逐步形成，用戶日均觀看短視頻和直播的時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加。根據(jù)微播易數(shù)據(jù)，52%消費(fèi)者購(gòu)買前會(huì)參考KOL種草內(nèi)容。

同時(shí)，網(wǎng)民們內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)還在增長(zhǎng)，電商平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容提升在線時(shí)長(zhǎng)的策略是比較明智的。根據(jù)QuestMobile2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告，從2020年到2021年，短視頻、綜合資訊、在線視頻等內(nèi)容使用總時(shí)長(zhǎng)均在提升，其中短視頻已經(jīng)正式超越即時(shí)通訊，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的最大占據(jù)行業(yè)。

不過(guò)，年輕群體對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)存在個(gè)性化、有趣、玩法豐富等較為“刁鉆”的需求，而目前千篇一律的直播話術(shù)早已讓觀眾們產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞，直播需要更加多元化的玩法來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲。綜藝化和戲精式帶貨也將成為趨勢(shì)，抖音大火的直播號(hào)“佰草集延禧宮正傳”就呈現(xiàn)出了直播電商的新玩法。

2.4 技術(shù)

IT技術(shù)以及新興技術(shù)（5G、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、AI等）的不斷落地為直播電商行業(yè)帶來(lái)了諸多變化和改善，淘寶公布了2022年直播營(yíng)銷有三大發(fā)力方向，其中虛擬主播和3D場(chǎng)景成為了平臺(tái)新驅(qū)力。

2019年6月，5G牌照發(fā)放，三大運(yùn)營(yíng)商開始大力布局5G基站，依據(jù)5G技術(shù)的大帶寬、低延時(shí)、廣連接的特性，為廣大直播用戶的移動(dòng)直播、戶外直播、室內(nèi)直播等不同場(chǎng)景提供高速、可靠的解決方案硬件與算法的雙重升級(jí)，硬件的提升為軟件運(yùn)行速度帶來(lái)提升，同時(shí)，各種美顏算法、圖像算法、人臉識(shí)別技術(shù)的革新為直播場(chǎng)景的優(yōu)化帶來(lái)福祉。VR/AR/MR等技術(shù)不斷革新并應(yīng)用落地，讓直播行業(yè)的直播方式發(fā)生改變，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)得到大幅度提升。

總結(jié)，從行業(yè)宏觀環(huán)境來(lái)看，直播電商具有很好的前景和發(fā)展空間，淘寶直播自身發(fā)展的增速和規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，增速明顯。

3. 產(chǎn)業(yè)地圖

直播電商生態(tài)中，主要參與者有：

1、上游：品牌商、經(jīng)銷商或制造商，按照產(chǎn)品特性向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放。

2、中游：MCN機(jī)構(gòu)、主播、服務(wù)商及平臺(tái)渠道：

MCN機(jī)構(gòu)為主播提供孵化、推廣及管理服務(wù)；

KOL輸出內(nèi)容并通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，完成帶貨；

數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商為品牌商和MCN機(jī)構(gòu)提供篩選KOL、制定執(zhí)行KOL直播帶貨方案等數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)；供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播提供穩(wěn)定的貨源及選品服務(wù)；

技術(shù)方案提供商為直播電商平臺(tái)提供直播技術(shù)及電商技術(shù)服務(wù)；

平臺(tái)負(fù)責(zé)進(jìn)行流量分配、搭建直播場(chǎng)景、提供商家入駐服務(wù)（運(yùn)營(yíng)、供貨等）、制定規(guī)則（包括抽傭、廣告、內(nèi)容管控方面），

3、下游：消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生商品購(gòu)買和內(nèi)容消費(fèi)行為。

4. 波特五力分析

直播電商可以看作內(nèi)容 電商雙重業(yè)務(wù)模式，因此上下游分析從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈和電商產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)然在商家自播模式下，兩者有重合。

4.1 上下游分析

1）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

1.1 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，最核心的資源是主播，直播包括超級(jí)KOL、中腰部主播、商家側(cè)的主播和平臺(tái)側(cè)的主播。

其中，超級(jí)KOL的討價(jià)還價(jià)能力極強(qiáng)。雖然他們?yōu)槠脚_(tái)帶來(lái)的巨大流量，但由于其強(qiáng)大的個(gè)人品牌效應(yīng)，占據(jù)了平臺(tái)大部分的流量資源，不利于其他主播的發(fā)展生存，自帶流量，而不依賴平臺(tái)，這也會(huì)對(duì)平臺(tái)造成威脅。

中腰部和商家側(cè)主播相比之下討價(jià)還價(jià)能力較弱，其個(gè)人品牌效應(yīng)不足，提升曝光度依賴平臺(tái)的流量分配，尤其淘寶作為頭部電商平臺(tái)，占據(jù)了大量流量資源，可供給的流量位置數(shù)量低于其需求，勢(shì)必會(huì)引發(fā)這部分主播對(duì)于流量的爭(zhēng)奪。

1.2 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力：對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)較低，用戶在淘寶消費(fèi)內(nèi)容的意愿較低。

現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，社交、支付、電商、出行、外賣等領(lǐng)域頭部市場(chǎng)格局基本已成定局，占據(jù)用戶心智，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，抖音等內(nèi)容平臺(tái)才是消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)所，淘寶則是購(gòu)物的天堂。

同時(shí)，現(xiàn)階段強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶對(duì)需求的需求，除了直播之外，還有短視頻、圖文、音頻等內(nèi)容可以消費(fèi)，更有社交、游戲等娛樂(lè)可以投入，用于購(gòu)物的時(shí)長(zhǎng)顯然在用戶上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)中占比較低。

2）電商產(chǎn)業(yè)鏈

2.1 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)較高，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，線上渠道的流量巨大，對(duì)于提升品牌新流量引入量和整體的銷售額來(lái)說(shuō)都非常有幫助。就電商平臺(tái)而言，加之其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施完善，可以為品牌或者中小商家提供全方位的供應(yīng)鏈服務(wù)，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，像拼多多這類走量的C2M模式，其議價(jià)能力還會(huì)更強(qiáng)一些。

2.2 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力：對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)較高，萬(wàn)能的淘寶啥都有，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在淘寶購(gòu)物的習(xí)慣，難以切換，而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，中等，用戶雖沒(méi)有購(gòu)物習(xí)慣，但很容易被直播KOL帶動(dòng)消費(fèi)，或者在直播間沖動(dòng)消費(fèi)。

4.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析

1. 替代品：抖音、快手、小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)力較高，尤其是抖音和快手，具有極高的流量壁壘，能給商家來(lái)了很好的內(nèi)容營(yíng)銷效果，電商轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不錯(cuò)，雖然在供應(yīng)鏈和用戶心智占據(jù)上具有一定劣勢(shì)。
2. 以抖音和快手為代表的新興電商，攻勢(shì)一陣猛過(guò)一陣。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的短視頻直播電商發(fā)展報(bào)告顯示，抖音和快手已經(jīng)成為直播電商的主力軍。抖音和快手的直播用戶已經(jīng)占到了其用戶群體的80%以上。
3. 潛在進(jìn)入者：包括泛娛樂(lè)直播平臺(tái)、社交平臺(tái)等，競(jìng)爭(zhēng)力較低，爭(zhēng)奪用戶碎片化時(shí)間，影響偶爾觸發(fā)的購(gòu)物意愿，但不影響用戶在有較為明確購(gòu)物目標(biāo)場(chǎng)景下的購(gòu)物意愿，前者的場(chǎng)景非淘寶的核心場(chǎng)景。
4. 同行競(jìng)爭(zhēng)者：京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)力較高，核心業(yè)務(wù)都是賣貨，雖然部分場(chǎng)景和目標(biāo)用戶群上稍微有一些不同，淘寶為綜合，京東主打3C，拼多多主打下沉市場(chǎng)，但彼此之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較強(qiáng)。

5. 小結(jié)

5.1 行業(yè)發(fā)展

相比于傳統(tǒng)電商，直播電商的轉(zhuǎn)化路徑更短，購(gòu)物過(guò)程實(shí)時(shí)化、線上化，是直播電商行業(yè)保障高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。

在供給大于需求的時(shí)代，疫情催化下線上購(gòu)物愈發(fā)頻繁，消費(fèi)者越來(lái)越看重商品信息的全面性，而直播電商恰恰對(duì)于打造信任有幫助，在未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間，不過(guò)，要保證直播內(nèi)容的合規(guī)性，并加強(qiáng)直播內(nèi)容的趣味性，隨著技術(shù)的完善，可以考慮在虛擬主播和3D場(chǎng)景方面做拓展。

5.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，核心基礎(chǔ)是完善的供應(yīng)鏈，核心競(jìng)爭(zhēng)力則在于內(nèi)容，好的直播內(nèi)容才能真正吸引用戶駐留，提升使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升。而淘寶直播的劣勢(shì)就在于內(nèi)容，同時(shí)隨著各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛切入直播帶貨賽道，它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

四、競(jìng)品選擇

本文將選擇抖音、快手、拼多多作為主要競(jìng)品。原因如下：

1、業(yè)務(wù)趨同，淘寶在強(qiáng)化內(nèi)容戰(zhàn)略，抖音快手在完善電商體系。而主播之間也在各個(gè)平臺(tái)之間“切換”。

2、抖音、快手雖為內(nèi)容平臺(tái)，但在電商業(yè)務(wù)上表現(xiàn)頗佳，是為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

就拿快手來(lái)說(shuō)。2018年，直播電商風(fēng)頭正勁之時(shí)，快手在強(qiáng)大流量加持下，加速在電商領(lǐng)域的布局。

短短五年內(nèi)，快手電商GMV由2018年的0.97億元上升至2021年的6800億元，成為了中國(guó)電商界的新秀。2021年快手全年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%。除快速增長(zhǎng)的GMV外，快手電商的復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)同樣亮眼：2020年，平臺(tái)平均復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率突破70%，領(lǐng)跑直播電商行業(yè)。

如下圖為2020到2021年中旬的直播電商市場(chǎng)占有率變化情況，可以看到抖音的占有率在2020年增長(zhǎng)迅猛，擠占了淘寶直播的大量份額，不容小覷。

3. 淘寶的供應(yīng)鏈已經(jīng)完善，關(guān)鍵在于流量引入和促活，可借鑒抖音快手。

抖快憑借短視頻占據(jù)了大量流量，給電商、本地生活業(yè)務(wù)引了一大波流，同時(shí)抖音短視頻也在影響用戶的消費(fèi)決策，快手憑借觀眾對(duì)于創(chuàng)作者的信任度在電商業(yè)務(wù)的發(fā)展上競(jìng)爭(zhēng)力明顯。對(duì)于正在布局內(nèi)容業(yè)務(wù)的淘寶來(lái)說(shuō)，值得借鑒。

4. 拼多多通過(guò)切入下沉市場(chǎng)，在體量上能與淘寶抗衡，主打C2M、社交關(guān)系鏈、裂變玩法等新模式，其直播模式的打造同樣值得借鑒。

五、業(yè)務(wù)層對(duì)比

1. 點(diǎn)淘商業(yè)畫布

目標(biāo)場(chǎng)景：為點(diǎn)淘找到當(dāng)前階段發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)

2. 淘寶種草內(nèi)容布局

從上述對(duì)比中可以看到，淘寶直播作為淘寶衍生出的直播購(gòu)物平臺(tái)，slogan卻圍繞著“生活”，這是在對(duì)標(biāo)各大內(nèi)容平臺(tái)，希望通過(guò)視頻、圖文內(nèi)容切入生活場(chǎng)景，以基于生活的內(nèi)容分享來(lái)吸引用戶，這些分享者的專業(yè)內(nèi)容可以為用戶購(gòu)物提供依據(jù)，提升內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，再引導(dǎo)到直播間刺激購(gòu)買，或者直接觸發(fā)購(gòu)物行為的發(fā)生。

淘寶也一直在布局內(nèi)容業(yè)務(wù)，設(shè)立內(nèi)容化小組，淘寶內(nèi)容生態(tài)包括幾個(gè)板塊，訂閱、逛逛、淘寶直播和淘寶頭條等：

2013年的微淘，是淘寶最早的內(nèi)容型產(chǎn)品；

2016年時(shí)，阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇提出社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化是淘寶未來(lái)的三大戰(zhàn)略方向；

2018年以前，淘寶在打造內(nèi)容上的嘗試可分為兩類，一類是以愛(ài)逛街、必買清單等圖文內(nèi)容為主，另一類是以淘寶直播為代表的視頻化內(nèi)容；

2018年8月，淘寶再次改版，把“猜你喜歡”調(diào)整到首頁(yè)第二屏，2016年雙11“猜你喜歡”初見成效，個(gè)性化推薦流量超過(guò)搜索帶來(lái)的流量；

2020年，“猜你喜歡”上升至首屏，并增加了大量視頻與直播內(nèi)容，點(diǎn)擊率和用戶使用時(shí)長(zhǎng)提升20%；

在2020年9月，點(diǎn)淘上線了短視頻欄目，一點(diǎn)擊淘寶即可看到短視頻瀑布流。目前點(diǎn)淘中的視頻創(chuàng)作者主要有兩類：一類是在淘寶賣貨的店鋪和帶貨的達(dá)人，一類是其他內(nèi)容平臺(tái)中有一定流量的博主（尤其是穿搭和生活類的博主）。

不過(guò)呢，用戶在心智上可能不太好接受，會(huì)來(lái)淘寶大部分是出于想買東西的需求，并且淘寶在內(nèi)容資源上的耕耘不足，目前來(lái)看，現(xiàn)有的視頻內(nèi)容更多是引入其他內(nèi)容平臺(tái)上的內(nèi)容，B站、小紅書、抖音等平臺(tái)都是淘寶的外部?jī)?nèi)容來(lái)源，阿里一方面通過(guò)投資B站、小紅書形成綁定關(guān)系，另一方面與抖音、快手簽訂流量采購(gòu)合約。

在2020年底，將”微淘”升級(jí)為”訂閱”，和”推薦”并列在首頁(yè)展示；猜你喜歡進(jìn)入首頁(yè)第一屏，首頁(yè)更加信息流化；最為重要的更改是將此前淘寶內(nèi)的買家秀、洋淘、問(wèn)大家等內(nèi)容板塊聚合在”逛逛”內(nèi)，為商家?guī)?lái)更多自運(yùn)營(yíng)空間和流量入口，并放在二級(jí)頁(yè)面，商家做營(yíng)銷在首頁(yè)訂閱，逛逛成為商家分享內(nèi)容、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)店鋪信任度的陣地，將轉(zhuǎn)化和內(nèi)容分隔開；

2021初在阿里西溪園區(qū)內(nèi)舉辦的淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德鄭重宣布，“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略?！薄＞驮谶@個(gè)場(chǎng)合之上，淘寶直播App正式升級(jí)為點(diǎn)淘App，成為承載這一重要戰(zhàn)略的核心場(chǎng)域之一。

2021雙11前夕，手淘內(nèi)的逛逛上線一項(xiàng)新功能：種草機(jī)。與小紅書功能相似，逛逛“種草機(jī)”內(nèi)含有產(chǎn)品測(cè)評(píng)、使用推薦、選購(gòu)指南等內(nèi)容，用戶可以一站式完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購(gòu)買的全過(guò)程。

淘寶逛逛還推出了多項(xiàng)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，為種草內(nèi)容創(chuàng)作者提供獎(jiǎng)金和流量激勵(lì)。比如，經(jīng)由淘寶逛逛官方認(rèn)證的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人，將有機(jī)會(huì)與頭部品牌合作，迎來(lái)千萬(wàn)級(jí)商單。即便是素人，只要發(fā)布符合標(biāo)準(zhǔn)的視頻，最高也可以獲得200元/條的獎(jiǎng)勵(lì)。

2021雙11也是點(diǎn)淘從淘寶直播更名之后迎來(lái)的首個(gè)雙11。自10.20日預(yù)售第一天之前，點(diǎn)淘就基于直播間6大熱門品類，即穿搭，美妝個(gè)護(hù)，美食，健康健身，母嬰，家居家電，從爆品和潛在爆品的維度，挑選了接近2000個(gè)商品，有規(guī)劃、有策略的組織眾多種草達(dá)人們定制了一批種草視頻，并一直延續(xù)到11月1日和11月11日多個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，為相關(guān)商品的爆發(fā)做好了預(yù)熱，完成了相應(yīng)的種草工作。

這一批種草視頻，數(shù)量達(dá)2.4萬(wàn)條，創(chuàng)造了20億播放量，也成為了今年雙11期間離直播間成交最近的種草場(chǎng)，直接帶動(dòng)商品在直播間的成交額達(dá)到了13億。其中，有43個(gè)單品在點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)了短視頻播放破百萬(wàn)和直播間成交破百萬(wàn)的“雙百萬(wàn)戰(zhàn)績(jī)”。

其實(shí)，淘寶是具備內(nèi)容基礎(chǔ)的，在淘系內(nèi)，每個(gè)月有一億多的用戶做UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成數(shù)億次的用戶內(nèi)容消費(fèi)，同時(shí)，它的優(yōu)勢(shì)在于轉(zhuǎn)化鏈路較短，購(gòu)物意愿強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高，這是因?yàn)橛须娚唐脚_(tái)的基礎(chǔ)屬性，進(jìn)入平臺(tái)的用戶相較于其他的APP有著更高的購(gòu)物需求與購(gòu)買意向。

3. 直播業(yè)務(wù)總體對(duì)比

4. 直播業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)比

可以看到，各個(gè)平臺(tái)在逐步打通電商銷售和直播的同時(shí)，也在不斷完善面向商家的營(yíng)銷推廣能力，以實(shí)現(xiàn)合作共贏，吸引更多商家和廣告商主入駐。同時(shí)，都有從達(dá)人直播轉(zhuǎn)向品牌直播、店家直播的趨勢(shì)。

以抖音為例，起初，開通抖音小店需要是淘寶、天貓或京東第三方平臺(tái)的店鋪；或者抖音粉絲大于等于30萬(wàn)，西瓜、火山、頭條賬號(hào)粉絲大于等于10萬(wàn)，后來(lái)的兩年，抖音陸續(xù)降低小店門檻，0粉絲也能開通。比如鞋、服飾類個(gè)人用戶只需要繳納500元保證金就能開店。

2021年，抖音將重點(diǎn)打造商家和品牌自播，在抖音直播中，618期間珠寶配飾垂類的主播“董先生珠寶”的銷售額一度沖到抖音帶貨主播榜第一，成交額2.81億元居于榜首。另一以護(hù)膚和彩妝為主的主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，銷售額沖至2.6億元排名第二。

以綜合電商平臺(tái)起家的淘寶、拼多多在發(fā)布直播業(yè)務(wù)的同時(shí)，致力于聯(lián)動(dòng)內(nèi)容方面的布局，拓展圖文、視頻，形成”直播 圖文 短視頻“內(nèi)容種草鏈路。不過(guò)，在直播生態(tài)的搭建上有所不同：

1. 淘寶注重對(duì)超級(jí)kol的培養(yǎng)、明星直播活動(dòng)的打造，擅長(zhǎng)借助雙十一、618等購(gòu)物節(jié)讓直播大放異彩：淘寶直播于2016年5月正式上線后，薇婭、李佳琦等頭部直播就創(chuàng)下了不菲的銷售額，加強(qiáng)了市場(chǎng)宣傳效應(yīng)
2. 拼多多主要把直播定義為一個(gè)工具，為商家和商品服務(wù)：2019年底內(nèi)測(cè)電商直播業(yè)務(wù)后，拼多多一直處于閉門造車的狀態(tài)。

直到2020年4月，拼多多才開始招募第一批MCN機(jī)構(gòu)，而第一批招募也僅持續(xù)了10天時(shí)間。面向MCN機(jī)構(gòu)，招募擅長(zhǎng)娛樂(lè)秀場(chǎng)、游戲、食品等內(nèi)容，布局泛娛樂(lè)內(nèi)容，發(fā)出達(dá)人招募令，利用補(bǔ)貼來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)入駐。

與淘寶相比，拼多多也缺乏品牌商，直播間缺少裝飾，沒(méi)有淘寶直播那么精致。

以短視頻內(nèi)容起家的抖音和快手，先是在調(diào)整自己的定位，從娛樂(lè)類視頻定位升高一個(gè)維度，將自己定義為生活分享社區(qū)，拓展用戶群體和用戶使用場(chǎng)景，并開始基于內(nèi)容完善電商基礎(chǔ)功能，先通過(guò)和第三方電商平臺(tái)合作，再自建電商平臺(tái)，以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打造從內(nèi)容到直播賣貨到豐富商業(yè)模式的全消費(fèi)鏈路，最終形成自有的電商體系，不再支持跳轉(zhuǎn)第三方。

5. 用戶畫像

總體來(lái)看，直播電商的用戶群體以女性、30歲以下、月收入5k以下、低學(xué)歷的群體為主。

其中，快手男性群體較多，與其老鐵文化社區(qū)氛圍有關(guān)，淘寶直播用戶的月收入略高于抖音和快手，抖音直播的用戶群體相比于淘寶和快手更加年輕化，這與其追逐潮流的內(nèi)容生態(tài)有關(guān)。而拼多多的直播相比之下，用戶群體會(huì)更下沉，年級(jí)更大一些。

若按價(jià)格敏感度、有無(wú)明確的需求、對(duì)商品信息的需求度這三個(gè)維度來(lái)劃分，那么，直播電商的用戶可分為三類：

1. 價(jià)格敏感型：對(duì)價(jià)格較為敏感，常蹲點(diǎn)直播間的優(yōu)惠券、搶紅包等活動(dòng)，商品足夠便宜時(shí)即使不需要也會(huì)購(gòu)買，在有明確的購(gòu)物目標(biāo)時(shí)喜歡貨比三家，能省則省。
2. 內(nèi)容消費(fèi)型（直播購(gòu)物最核心的人群）：無(wú)明確購(gòu)物需求、對(duì)商品信息需求高，有特定關(guān)注的主播，了解這些主播的直播風(fēng)格，在空閑時(shí)間（如吃飯、通勤、睡前）喜歡逛逛直播間、刷刷短視頻，喜歡看商品講解，認(rèn)為這樣既可以深入了解商品外觀、質(zhì)量等信息，還可以了解背后有趣的故事，看是否有比較不錯(cuò)且可以入的商品，容易受直播間氛圍影響，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。
3. 理性購(gòu)物型：有明確需求，對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)商品信息需求高，有明確想購(gòu)買的商品時(shí)找對(duì)應(yīng)商品的直播詳細(xì)了解商品信息，以確認(rèn)商品是否值得購(gòu)買。
4. 抖音和快手以第二類用戶為主，而淘寶這三類用戶都有覆蓋，由于其品類全面且是最強(qiáng)的綜合電商平臺(tái)，第三類用戶偏高，拼多多第一類用戶會(huì)更多，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的定位就是低價(jià)拼購(gòu)，用戶多為下沉市場(chǎng)人群。

6. 小結(jié)

6.1 業(yè)務(wù)定位

1. 淘寶從用戶評(píng)論起開始不斷布局內(nèi)容，專門推出了點(diǎn)淘app，將內(nèi)容定位為生活分享，試圖打造種草經(jīng)濟(jì)，具備一定的內(nèi)容基礎(chǔ)，同時(shí)也坐擁完善的電商供應(yīng)鏈體系和商家、用戶基數(shù)，已經(jīng)形成了直播電商體系，在直播生態(tài)上注重對(duì)超級(jí)kol的培養(yǎng)、明星直播活動(dòng)的打造；
2. 抖音快手以內(nèi)容為核心，定位為生活分享社區(qū)，作為用戶消磨碎片時(shí)間的流量入口，在現(xiàn)有的短視頻內(nèi)容中植入消費(fèi)入口，為直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行引流，借助第三方搭建初步的電商體系，在完善自身的電商生態(tài)后，逐步形成自有的直播電商體系；
3. 拼多多定位為低價(jià)拼購(gòu)電商平臺(tái)，本身就具有薄利多銷、社交裂變方面的優(yōu)勢(shì)，直播更多是作為商家銷售的工具，缺乏品牌商和達(dá)人主播。

6.2 用戶畫像

整體來(lái)看，直播電商的用戶群體以女性、30歲以下、月收入5k以下、低學(xué)歷的群體為主。淘寶的用戶更注重理性消費(fèi)，喜好了解全面的商品信息，消費(fèi)決策較快；抖音快手的用戶更注重內(nèi)容消費(fèi)，容易被內(nèi)容觸發(fā)下單，用戶群體比淘寶要年輕一些；拼多多的用戶對(duì)于價(jià)格比較敏感，熱衷于淘低價(jià)商品。

六、功能層對(duì)比

1. 直播頁(yè)面入口對(duì)比

在這四個(gè)產(chǎn)品中，淘寶直播入口最淺，在進(jìn)入app后先顯示視頻流，點(diǎn)擊一下就能切換到直播頁(yè)，展示全平臺(tái)的直播列表。除此之外，點(diǎn)淘中也有豐富的內(nèi)容種草模塊，包括視頻、圖文內(nèi)容的種草。

點(diǎn)淘這個(gè)app將購(gòu)物和內(nèi)容完全融合在一起了，除了直播帶貨之外，還會(huì)通過(guò)kol內(nèi)容提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)在視頻、圖文等種草內(nèi)容中嵌入購(gòu)物鏈接以促進(jìn)轉(zhuǎn)化，從而完成內(nèi)容種草、人設(shè)打造、粉絲積累、公域破圈，再引導(dǎo)到直播間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，刺激購(gòu)買。不過(guò)，當(dāng)前視頻種草內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚且一般，點(diǎn)贊數(shù)都很少過(guò)千。

相比于淘寶直播的首頁(yè)直播入口 獨(dú)立App，拼多多直播的入口比較分散，它沒(méi)有為直播設(shè)置獨(dú)立的流量入口，而是將其分散在店鋪首頁(yè)、同城直播和關(guān)注列表里。

拼多多會(huì)在商品信息流中標(biāo)識(shí)出“直播中”的商品，用戶進(jìn)入直播間后除了可以觀看正在播放的直播頁(yè)面，還可以通過(guò)截屏等方式自動(dòng)生成微信小程序碼，直接在微信觀看直播。另外，拼多多有一個(gè)內(nèi)容模塊——多多視頻，分為關(guān)注和推薦兩列，推薦中主要推薦視頻，關(guān)注中則會(huì)顯示所關(guān)注人的直播和視頻。

可以看到，淘寶比起拼多多更為重視直播內(nèi)容，同時(shí)在直播生態(tài)的搭建上也更為完善，拼多多目前更多是店鋪直播，而缺少具有知名度和吸引力的達(dá)人。

在抖快的推薦頁(yè)直播會(huì)混入短視頻內(nèi)容中，充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以豐富的短視頻內(nèi)容切入直播帶貨，把購(gòu)物場(chǎng)景融入進(jìn)了內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，能夠絲滑地將短視頻內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為直播購(gòu)物者。

快手的直播入口比抖音多，同時(shí)層級(jí)也更淺，在關(guān)注頁(yè)，抖音直播需要先點(diǎn)擊直播中才會(huì)顯示出正在播的直播，而快手的直播直接在頂部顯示，在信息流中，快手的直播混在雙列視頻流中，被標(biāo)注為直播，需要用戶主動(dòng)去選擇，抖音則有可能隨機(jī)滑到直播。

兩者展現(xiàn)形式的不同，與二者內(nèi)容分發(fā)側(cè)重點(diǎn)無(wú)不相關(guān)，抖音側(cè)重于出爆款內(nèi)容，依賴平臺(tái)推薦，而快手注重關(guān)注流，更看用戶的自主選擇，對(duì)主播的信任度。

抖音和快手都有專門的購(gòu)物業(yè)務(wù)，在其中可以看到直播購(gòu)物模塊。除此之外，快手還有一個(gè)專門的直播廣場(chǎng)，在這個(gè)廣場(chǎng)中，電商直播只是直播的一種類型，除此之外，還有泛娛樂(lè)類直播。而抖音除了在抖音小店有專門的直播入口，其他地方的直播都和短視頻混合在一起，形成”短視頻 直播“的內(nèi)容組合。

可以看到，抖音快手直播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于：

1. 內(nèi)容鏈路完整，短視頻 直播同處于feed流中，引導(dǎo)種草和轉(zhuǎn)化；
2. 內(nèi)容覆蓋面廣，滲透率高，達(dá)人們來(lái)自天南海北各行各業(yè)，整個(gè)直播內(nèi)容生態(tài)豐富多彩；
3. 內(nèi)容種類豐富，類目清晰，達(dá)人更容易標(biāo)簽化，在一個(gè)垂直領(lǐng)域做深入，同時(shí)配合高效的推薦算法，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

同時(shí)，抖音快手也在不斷調(diào)整直播入口的層級(jí)，以抖音為例子，抖音商城原鏈路為我->右上角菜單->服務(wù)->購(gòu)物助手，現(xiàn)為我->抖音商城，直播原理解為L(zhǎng)IVE->直播廣場(chǎng)->選擇直播間，現(xiàn)為feed流中的直播->直播間。

2. 直播間功能結(jié)構(gòu)對(duì)比

可以看到，在這四個(gè)app中都有查看主播信息、與主播互動(dòng)、直播購(gòu)物、直播間營(yíng)銷活動(dòng)、粉絲團(tuán)、給主播打榜等模塊，主要區(qū)別如下：

（分別為淘寶、拼多多、抖音、快手）

1. 不同于淘寶和拼多多突出購(gòu)物車，快手和抖音更注重直播間的互動(dòng)功能，送禮這一塊的功能相對(duì)完善，快手在直播互動(dòng)方面做了更多游戲化的設(shè)計(jì)，能起到更好的用戶引導(dǎo)效果。這和兩者都是內(nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)，用戶使用場(chǎng)景多為內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，直播內(nèi)容不僅限于直播帶貨，還包括娛樂(lè)類直播。
2. 拼多多特別突出分享功能，其中可快捷拼小圈中，與其社交電商的定位相符。
3. 快手特別突出關(guān)注功能，在左上角和右下角都有引導(dǎo)關(guān)注，這和其北極星指標(biāo)之一是“通過(guò)VV而帶動(dòng)的互動(dòng)，比如關(guān)注和評(píng)論”有關(guān)。包括在退出直播間的時(shí)候，快手都有想辦法引導(dǎo)用戶關(guān)注主播，起到促進(jìn)增粉，和用戶召回的作用，可能是先基于關(guān)系鏈提升直播間的訪問(wèn)量。

3. 直播路徑分析

這篇競(jìng)品分析主要是想從直播內(nèi)容消費(fèi)方面為點(diǎn)淘找到一些機(jī)會(huì)點(diǎn)，接下來(lái)將圍繞直播購(gòu)物過(guò)程中的直播互動(dòng)和活動(dòng)玩法進(jìn)行對(duì)比分析。

4. 直播間互動(dòng)功能

4.1 粉絲團(tuán)

粉絲團(tuán)類似于針對(duì)主播的成長(zhǎng)體系，成長(zhǎng)值為親密度，用戶在進(jìn)入直播間關(guān)注并加入粉絲團(tuán)后，可通過(guò)直播間互動(dòng)、購(gòu)買行為提升親密度，從而升級(jí)，升級(jí)后可以解鎖權(quán)益，權(quán)益包括購(gòu)物類、粉絲專屬標(biāo)識(shí)類，這個(gè)機(jī)制可以用于提升粉絲對(duì)主播之間的粘性，對(duì)于主播積累忠實(shí)粉絲有幫助。

下面將從粉絲團(tuán)門檻、粉絲團(tuán)等級(jí)入口（如何升級(jí)）、粉絲團(tuán)等級(jí)出口（升級(jí)后可以獲得什么）三方面展開對(duì)比。

1）加入粉絲團(tuán)門檻

淘寶：關(guān)注即可加入，并可獲得10親密度；

拼多多：關(guān)注即可加入；

抖音/快手：先關(guān)注，點(diǎn)擊關(guān)注后，需付費(fèi)1虛擬貨幣（與人民幣等價(jià)）加入，快手還會(huì)故弄玄虛一下，旁邊列一個(gè)被劃掉的66快幣，利用錨定心理，提升加入粉絲團(tuán)的轉(zhuǎn)化率。

其中，快手對(duì)于關(guān)注主播/加入粉絲團(tuán)/粉絲團(tuán)信息的展示尤為突出，此信息占據(jù)了兩大視覺(jué)聚焦點(diǎn)，左上角和右下角，比較容易引起觀眾注意力，觸發(fā)用戶關(guān)注。

2）粉絲團(tuán)等級(jí)入口

基本操作是通過(guò)任務(wù)加親密度，通過(guò)親密度升級(jí)。任務(wù)多為：①簽到、②觀看視頻/直播、③購(gòu)物（購(gòu)物、查看購(gòu)物車）、④與主播互動(dòng)（關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、訂閱、看個(gè)人主頁(yè)）。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，淘寶和拼多多更注重內(nèi)容消費(fèi)、與主播互動(dòng)，拼多多在訂閱直播后，能很方便地接收主播的直播信息（可在底部第二個(gè)tab【多多視頻】-【關(guān)注】中查看），提升對(duì)主播的留存和復(fù)購(gòu)率。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容上沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，因此需要通過(guò)任務(wù)體系來(lái)提升用戶對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，從而更有可能提升整體的gmv。

可以看到，在抖音和快手就不一樣了，它們的任務(wù)中會(huì)更注重基于內(nèi)容的付費(fèi)，多為送禮、贊賞等。

4.3 粉絲團(tuán)等級(jí)出口

淘寶：可以看到，淘寶權(quán)益太簡(jiǎn)單，且和用戶購(gòu)物關(guān)系不大，無(wú)購(gòu)物相關(guān)的特權(quán)，而用戶在淘寶最核心的需求還是購(gòu)買商品，這樣用戶感知到的價(jià)值不高，吸引力較低，加上購(gòu)物優(yōu)惠類的權(quán)益會(huì)更好。

拼多多：權(quán)益中則有明確的購(gòu)物利益點(diǎn)，可領(lǐng)紅包和優(yōu)惠券，感知到的價(jià)值會(huì)更高。

快手和抖音：權(quán)益多圍繞直播內(nèi)的互動(dòng)特權(quán)（評(píng)論勛章、送禮、進(jìn)場(chǎng)特效等），用戶可以借此彰顯自己的粉絲團(tuán)身份，體現(xiàn)自己與主播的關(guān)系與其他人不同，這種做法在娛樂(lè)類直播中很常見，與這兩個(gè)品牌是從內(nèi)容起家有關(guān)。

5. 助力打榜

助力打榜，具體來(lái)說(shuō)是用戶完成沖榜任務(wù)，為直播間提升助力/人氣值，平臺(tái)在對(duì)規(guī)定時(shí)間內(nèi)的助力值進(jìn)行排序，并推出人氣榜單，這么做有什么好處呢？

1. 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播榜單可以提供一個(gè)參考作用，就像去吃飯都會(huì)跳人更多的，用戶在選擇直播間的時(shí)候也會(huì)不由自主地選擇人氣更旺的。
2. 對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，說(shuō)明這個(gè)直播間的氛圍、粉絲粘性都能夠得到認(rèn)可，那么商品和服務(wù)的質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有保證，可以形成對(duì)主播等級(jí)和能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
3. 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，為了達(dá)成更好的銷售效果，也會(huì)更加賣力，在起量階段，這也是一種激勵(lì)主播的策略，抖音的賣貨直播如果登山了人氣直播榜會(huì)顯示在搜索頁(yè)。

淘寶：打榜強(qiáng)調(diào)購(gòu)買，玩法較為簡(jiǎn)單，不論是否為粉絲購(gòu)買即可助力沖榜，雖然簡(jiǎn)單卻直擊重點(diǎn)，：

淘寶的核心業(yè)務(wù)和核心數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，直播間的核心是賣貨，在這種沖榜規(guī)則下，多賣貨不僅可以帶來(lái)直接的收益，還可以帶來(lái)流量，也就是說(shuō)賣得越多越有可能占據(jù)榜單前列，這又會(huì)引來(lái)更多流量，形成正向循環(huán)。

同時(shí)，助力沖榜的引導(dǎo)性很強(qiáng)，粉紅色按鈕的視覺(jué)效果明顯，可以起到促進(jìn)用戶消費(fèi)的作用，尤其是當(dāng)用戶特別喜歡當(dāng)前的主播時(shí)，點(diǎn)進(jìn)一旁的粉絲榜去看時(shí)，會(huì)很有參與感和成就感，感到自己是被主播所需要的，這就賦予了購(gòu)買行為以價(jià)值和使命感。

拼多多：只有小時(shí)榜，并且在彈層中呈現(xiàn)了多個(gè)類目，能滿足用戶想逛了又逛的心理。不過(guò)它缺少對(duì)用戶購(gòu)買的引導(dǎo)，相信沒(méi)有多少用戶會(huì)仔細(xì)讀小時(shí)榜單的規(guī)則的，登上榜單能為商家?guī)?lái)流量也并非消費(fèi)者所關(guān)心的，這個(gè)規(guī)則只讓商家知道就好。

抖音和快手：這兩者的打榜規(guī)則很相似，必須加入粉絲團(tuán)才能打榜，在粉絲團(tuán)頁(yè)會(huì)給出打榜的引導(dǎo)，打榜有兩種方式，一種直接送禮，只能送人氣票，這個(gè)禮物限定粉絲團(tuán)成員才能用，一種是通過(guò)其他方式先獲取人氣票，可引導(dǎo)拉新和留存。在抖音里獲取人氣票還可以通過(guò)邀請(qǐng)好友這種方式，好友要求還限定為粉絲團(tuán)成員，如果好友還不是粉絲團(tuán)成員不僅能為直播間拉新，還能為粉絲團(tuán)拉新。

另外，為了起到更好的打榜效果，還提供了參與獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)打榜可獲得的分值還和粉絲等級(jí)有關(guān)。也就是說(shuō)，打榜越多，不僅可以為主播帶來(lái)流量，還能提升親密值，還有可能和主播共享頭像框，這對(duì)于忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很有力度的吸引點(diǎn)。

在榜單劃分上，由于抖音快手的直播并不僅限于電商直播，會(huì)區(qū)分人氣榜和賣貨榜，賣貨榜會(huì)綜合評(píng)估人氣值和直播購(gòu)物行為。

6. 特色互動(dòng)

直播間除了基本的評(píng)論、點(diǎn)贊、送禮等和上面提到的粉絲團(tuán)和助力打榜外，還有一些比較有特點(diǎn)的功能，下面羅列出來(lái)介紹一下，值得借鑒：

快手可預(yù)約每天定點(diǎn)的直播，這可以提升直播間的留存率，并形成直播間瀏覽習(xí)慣，提升用戶與主播的關(guān)系，而如果這份關(guān)系鏈越強(qiáng)，銷售時(shí)用戶對(duì)于主播的信任感會(huì)更高，直播購(gòu)物時(shí)的顧慮也會(huì)因此少一些。

快手還可以直接向主播咨詢，點(diǎn)擊【和她聊聊】后，會(huì)出現(xiàn)對(duì)話框，選擇咨詢客服即可，這可以解決當(dāng)直播間提問(wèn)人數(shù)過(guò)多時(shí)主播回答不過(guò)來(lái)的問(wèn)題，避免用戶因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間得不到回復(fù)而流失。

7. 營(yíng)銷/活動(dòng)玩法

除了發(fā)放限額優(yōu)惠券之外，各個(gè)平臺(tái)都有自己獨(dú)有的營(yíng)銷/活動(dòng)玩法，不過(guò)最終目的都是為了提升用戶在直播間的在線時(shí)長(zhǎng)，引發(fā)更多互動(dòng)行為和購(gòu)買行為。相比之下，淘寶的玩法比較單一，抖音快手的內(nèi)容專題和日常營(yíng)銷活動(dòng)偏多，拼多多用于提升uv的引導(dǎo)玩法和裂變玩法中對(duì)于消費(fèi)者心理的拿捏值得借鑒。

這里以多多直播階梯式引導(dǎo)定時(shí)抽獎(jiǎng)為例：

拼多多先是以免費(fèi)作為吸引點(diǎn)引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)，獲得最初的1張抽獎(jiǎng)券，再傳達(dá)出抽獎(jiǎng)券越多中獎(jiǎng)概率越大的規(guī)則，來(lái)吸引用戶一步步完成關(guān)注/分享等行為，不斷提升中獎(jiǎng)概率，這時(shí)候由于用戶已經(jīng)獲得了一張抽獎(jiǎng)券，如果放棄參與，那么等于浪費(fèi)了這張抽獎(jiǎng)券，會(huì)產(chǎn)生損失厭惡心理。同時(shí)，拼多多把抽獎(jiǎng)概率通過(guò)進(jìn)度條的形式顯示化地展示出來(lái)了，用戶能非常直觀地看到自己正在一步步逼近99%的中獎(jiǎng)概率，營(yíng)造出快到終點(diǎn)但總是差那么一點(diǎn)點(diǎn)的效果，誘發(fā)進(jìn)一步的分享行為。這可謂是一個(gè)通過(guò)裂變提升直播間用戶數(shù)的絕佳案例。

6. 小結(jié)

6.1 內(nèi)容聯(lián)動(dòng)

• 淘寶在內(nèi)容布局比較廣，在直播生態(tài)的搭建上比較完善，主播類型覆蓋面廣，包括達(dá)人、品牌和平臺(tái)三類，除了直播內(nèi)容，在圖文種草上有多年布局，2020年上線短視頻，不過(guò)“圖文 短視頻 直播”尚處于初期階段；
• 抖音快手則已經(jīng)將直播內(nèi)容消費(fèi)和視頻內(nèi)容消費(fèi)融為一體，在視頻feed流中就可以刷到直播內(nèi)容，形成“直播 短視頻”內(nèi)容組合，內(nèi)容鏈路完整、覆蓋面廣、種類豐富，類目清晰，并且在不斷提升直播內(nèi)容的重要級(jí)別；
• 拼多多目前更多是店鋪直播，缺少具有知名度和吸引力的達(dá)人，直播入口較深，在公域缺少流量曝光，主要通過(guò)短視頻內(nèi)容給店鋪直播引流。

6.1 直播間玩法

• 淘寶購(gòu)物屬性濃厚，直播氛圍整體表現(xiàn)上中規(guī)中矩，用戶會(huì)很明確地感知到來(lái)這個(gè)直播間就是來(lái)買東西的，而不是消費(fèi)內(nèi)容，在直播互動(dòng)功能和直播間營(yíng)銷/活動(dòng)上都還有完善的空間。
• 快手和抖音更注重直播間的互動(dòng)功能，送禮、粉絲團(tuán)、打榜這些與主播進(jìn)行互動(dòng)的功能相對(duì)完善，同時(shí)，快手在直播互動(dòng)方面做了更多游戲化的設(shè)計(jì)，能起到更好的用戶引導(dǎo)效果，它也特別突出關(guān)注功能，支持直播間直接預(yù)約下一場(chǎng)直播，提升直播間的訪問(wèn)量。
• 拼多多特別突出微信分享功能，在直播間互動(dòng)玩法上略顯單薄，在直播間活動(dòng)中依舊延續(xù)了微信邀請(qǐng)好友砍一刀的做法和階梯式引導(dǎo)用戶行為的策略。

七、優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)

淘寶直播的優(yōu)勢(shì)在于：

1. 依賴于淘寶多年來(lái)在電商行業(yè)的深耕和強(qiáng)大的阿里集團(tuán)生態(tài)背景，具備龐大的用戶和商家基數(shù)、完善的電商供應(yīng)鏈體系和遙遙領(lǐng)先的阿里技術(shù)支持，牢牢占據(jù)了用戶心智，一想到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物絕大部分人都會(huì)想到淘寶；
2. 布局內(nèi)容業(yè)務(wù)多年，具備一定的內(nèi)容基礎(chǔ)，在淘寶生態(tài)內(nèi)已經(jīng)跑出了知名主播；
3. 在當(dāng)前大環(huán)境下，淘寶直播電商業(yè)務(wù)仍有發(fā)展空間；
4. 具備數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對(duì)于用戶畫像有豐厚積累，可做精準(zhǔn)的內(nèi)容種草推薦。

淘寶直播的劣勢(shì)在于：

1. 直播生態(tài)不夠平衡、穩(wěn)定，注重對(duì)超級(jí)主播和明星的培養(yǎng)，其他中小直播難以產(chǎn)生IP效應(yīng)；
2. 直播間的互動(dòng)氛圍不足，不論在內(nèi)容趣味性，還是活動(dòng)推出上，都不及抖音快手；
3. 視頻種草內(nèi)容生態(tài)尚處于初級(jí)階段，還未形成“直播 短視頻”鏈路，在這方面和抖快更是相差甚遠(yuǎn)；
4. 在存量環(huán)境下，流量獲取成本相比于拼多多高出很多，同時(shí)在用戶時(shí)長(zhǎng)的占據(jù)上比不上抖音快手。

八、方向和機(jī)會(huì)點(diǎn)

作者：產(chǎn)品人阿湘，公眾號(hào)：阿湘成長(zhǎng)日記

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