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前 言

之前在戰(zhàn)略與規(guī)劃對齊中提到了MM方法論，由于篇幅原因，沒有細細解讀。今天詳細說說一下市場管理（MM，Market Management）。

俗話說“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”,企業(yè)也一樣，規(guī)劃工作是非常重要的，有些中國企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃沒有掌握科學(xué)合理的方法，規(guī)劃也變成了“鬼話”。在產(chǎn)品為王的時代，產(chǎn)品是戰(zhàn)略的核心，不管是公司整體戰(zhàn)略，還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略均應(yīng)以產(chǎn)品為主線。華為等一些知名的企業(yè)在戰(zhàn)略與規(guī)劃中使用市場管理（Market Management），市場管理流程是華為公司核心流程之一，它運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢及客戶的要求及需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動。通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保市場營銷取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃和驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)，此流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項舉措成功地付諸實施。

俗話還說“方向不對，努力白費”，市場管理流程的目的是為產(chǎn)品線、產(chǎn)品族及產(chǎn)品營銷計劃實現(xiàn)價值創(chuàng)造提供一致的分析。這樣，公司能夠通過明智的投資創(chuàng)造最大的價值。它運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢及業(yè)務(wù)要求及時進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃。通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保市場營銷取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃和驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)，使一個公司或產(chǎn)品線的各項舉措成功地付諸實施。簡單來講就是規(guī)避企業(yè)在規(guī)劃中的典型問題,所以市場管理流程對一個力圖取得商業(yè)成功的組織來說是非常重要的。

MM方法論的基本內(nèi)容

下面我們將從MM方法論主要角色和MM主要步驟以及MM方法論在企業(yè)中的應(yīng)用幾個方面解讀MM方法論。

MM方法論主要角色

MM流程的主要角色是IRB/ IPMT、PMT

IRB：投資評審委(Investment Review Board），IRB在EMT制定的總的戰(zhàn)略方向指導(dǎo)下進行執(zhí)行操作的審批和監(jiān)控，以及做方向上的研究、決策，重點在于理解客戶需求，形成解決方案，并推動各產(chǎn)品線、研發(fā)、 Marketing、銷售、全球技術(shù)服務(wù)和供應(yīng)鏈等部門全流程的協(xié)作，制定均衡的業(yè)務(wù)計劃，使EMT重點關(guān)注公司范圍最關(guān)鍵的問題。

IPMT：產(chǎn)品線集成組合管理團隊(Product Line Integrated Portfolio Management Team)，IPMT是IPD體系中的產(chǎn)品投資決策和評審機構(gòu)，負責(zé)制定公司總的使命愿景和戰(zhàn)略方向，對各產(chǎn)品線運作進行指導(dǎo)和監(jiān)控，并推動各產(chǎn)品線、研發(fā)、市場、銷售、事業(yè)部、服務(wù)和供應(yīng)鏈等部門全流程的協(xié)作，制定均衡的公司業(yè)務(wù)計劃，并對新產(chǎn)品線的產(chǎn)生進行決策。

IPMT職責(zé)體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、總體管理職責(zé)，包括了開發(fā)公司的使命、目標、戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計劃并向各產(chǎn)品線發(fā)布；審批公司技術(shù)、產(chǎn)品路標，確保與公司戰(zhàn)略保持一致；審批重要的跨產(chǎn)品線技術(shù)投資，并根據(jù)需要跨產(chǎn)品線調(diào)配資源。
2、 產(chǎn)品線管理職責(zé)，包括了發(fā)起新的產(chǎn)品線；協(xié)調(diào)和指導(dǎo)各產(chǎn)品線工作；指導(dǎo)各產(chǎn)品線確定愿景、使命、戰(zhàn)略目標和投資優(yōu)先級；審視、批準和監(jiān)控各產(chǎn)品線的產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃，確保各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃與客戶需求、公司戰(zhàn)略保持一致；根據(jù)成長性、盈利能力、資源可獲得性及風(fēng)險等因素，審批針對各產(chǎn)品線新的細分市場投資或撤資；管理和監(jiān)控各產(chǎn)品線新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新市場的投資組合，包含產(chǎn)品組合和新市場機會；審批各產(chǎn)品線新產(chǎn)品的引入、退出與過渡；審批預(yù)算與資源計劃，實現(xiàn)各產(chǎn)品線間的資源優(yōu)化配置。

PMT:產(chǎn)品線組合管理團隊(portfolio Managment Team)，與PDT類似，是跨部門團隊。PMT的組成:主任、業(yè)務(wù)規(guī)劃、市場分析、需求管理、S-PMT代表或解決方案管理、大客戶Marketing代表、區(qū)域Marketing代表、國內(nèi)/國外銷售部代表、預(yù)測、定價、技術(shù)規(guī)劃、預(yù)算/損益、技術(shù)服務(wù)、訂單履行/制造/采購、HR、OPS、執(zhí)行秘書。

PMT產(chǎn)品線組合管理團隊的主要職責(zé)：

1、制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃。
執(zhí)行市場管理流程，制定出產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃。制定符合公司總體戰(zhàn)略與執(zhí)行模型的產(chǎn)品線戰(zhàn)略與執(zhí)行模型。利用不同使能流程的輸出(例如：需求，競爭分析，機會分析等)。
2、制定和維護產(chǎn)品組合與路標。
根據(jù)業(yè)務(wù)計劃的輸出，形成產(chǎn)品組合。執(zhí)行PDC模型，將所確定的項目排序。利用不同使能流程的輸出(例如：市場與競爭分析，技術(shù)趨勢發(fā)展等)。
3、制定項目任務(wù)書（Charter）。

執(zhí)行項目任務(wù)書(Charter)開發(fā)流程。制定交付件(Charter及項目背景材料，IO/ SBP)并提交PL-IPMT審批。在PL-IPMT評審項目任務(wù)書之前，與產(chǎn)品線相關(guān)成員溝通。參與PDT概念階段的工作，保證從項目開工到概念階段的平滑過渡。

4、審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標規(guī)劃。

根據(jù)規(guī)劃提出修訂意見，保技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性。
5、制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃。
6、糾正措施建議。

對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行評估，向IPMT提出糾正措施建議。
7、成立專項小組。

根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要，PL-PMT可確定相關(guān)工作組來處理本產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)提升和機會捕捉，例如：對主要競爭對手/客戶，降成本等的深入分析。

MM方法論主要步驟

市場管理（Market Management）流程主要分為6個步驟：

STEP1:理解市場

要想規(guī)劃要怎么做，為制定計劃提供有效的參考依據(jù)。通過市場調(diào)查、數(shù)據(jù)收集、競爭分析、自身分析、SWOT分析、市場地圖、業(yè)務(wù)設(shè)計評估理解愿景、使命和目標、確定潛在的機會目標。

STEP2:市場細分

制定確定細分市場的標準，即明確我們衡量細分市場的維度、標準和權(quán)重，方便能夠有效的收集細分市場的數(shù)據(jù)并度量結(jié)果。需要對市場進行細分，然后對細分市場進行調(diào)研，初步的細分市場分析，根據(jù)細分市場分析明確企業(yè)細分市場有哪些。

STEP3:組合分析

針對篩選出的細分市場，采用“理解市場”中闡述的方法，對市場外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源能力進行更加深入的研究，做到外部與內(nèi)部的對齊，以及長中短期的對齊。這也就需要對各細分市場進行優(yōu)先級排序；明確細分市場跟交付的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案之間的對應(yīng)關(guān)系。

STEP4:制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃

通過理解市場、細分市場和組合分析，形成了總體規(guī)劃。之后還需要解決“如何競爭”這一關(guān)鍵命題，業(yè)務(wù)計劃戰(zhàn)略的制定是一個從上到下的過程，各細分市場需要根據(jù)目標、價值定位及競爭分析制定詳細的行動計劃確?？傮w規(guī)劃的實現(xiàn)，過程中細分市場內(nèi)部的功能部門相互協(xié)同，實現(xiàn)上下對齊，即高層總體規(guī)劃、中層細分市場規(guī)劃及基礎(chǔ)執(zhí)行層的一致。

STEP5:融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃

僅僅上下對齊是不夠的，還需要左右對齊，即不同細分市場之間或不同職能部門之間的匹配。因此融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃是從上到下，互相結(jié)合的過程。最終目的是通過整合并協(xié)調(diào)各細分市場及職能部門的資源，達到資源的優(yōu)化配置，避免資源支持不足及浪費。

STEP6:管理業(yè)務(wù)計劃

當完成業(yè)務(wù)計劃制定后，企業(yè)需要對業(yè)務(wù)計劃進行閉環(huán)管理，監(jiān)控業(yè)務(wù)計劃的實施以確保計劃的正常運行，并根據(jù)評估結(jié)果對業(yè)務(wù)計劃進行調(diào)整，需要時對業(yè)務(wù)計劃進行刷新。

市場管理過程實際上永遠沒有結(jié)束的時候，在實際運作的時候并不是線性、單向的，而是不斷循環(huán)往復(fù)，實現(xiàn)螺旋式上升，就像PDCA一樣。因為外部環(huán)境在不斷地變化，促使管理層不斷地評估客戶需要和需求，管理層團隊可以通過市場管理流程定義的管理體系不斷地對以往的投資決策進行審視，并做出適當?shù)恼{(diào)整”。

MM方法論在企業(yè)的應(yīng)用

MM方法論在企業(yè)如何應(yīng)用?

1、將戰(zhàn)略與運營的集成–SP與BP的管理思路

2、中長期戰(zhàn)略與年度規(guī)劃–SP與BP的具體操作

3、產(chǎn)品線規(guī)劃–Roadmap方法論

4、項目任務(wù)書規(guī)劃–charter怎么寫

5、技術(shù)平臺和各領(lǐng)域規(guī)劃–平臺搭建技巧

我們重點聊一下技術(shù)平臺和各領(lǐng)域規(guī)劃，技術(shù)和平臺規(guī)劃是為平臺化開發(fā)和支撐中長期戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)的。平臺化開發(fā)是先做好準備工作再開發(fā)產(chǎn)品（將產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)相對分離）。

這樣做可以確保開發(fā)過程的穩(wěn)定性，不會有技術(shù)瓶頸而打亂整個開發(fā)計劃；平臺化是將核心技術(shù)，成熟技術(shù)在不同產(chǎn)品線和不同產(chǎn)品之間共享，這些技術(shù)決定了相關(guān)產(chǎn)品的主要功能和性能，又能夠提高效率，說到底效率是企業(yè)的核心競爭力；再回到需求上，我們要清楚地知道技術(shù)和平臺規(guī)劃是面向未來的，所以在做這塊規(guī)劃時，要跟戰(zhàn)略方向保持一致。最后，技術(shù)和平臺規(guī)劃不局限于研發(fā)技術(shù)，人力資源，供應(yīng)鏈，質(zhì)量等都適用。

產(chǎn)品規(guī)劃成功落地的關(guān)鍵

有了科學(xué)合理的方法論，在成功產(chǎn)品規(guī)劃還需要注意以下幾個方面：

1、識別本企業(yè)的管理的戰(zhàn)略抓手，對企業(yè)當前面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，有精準的認識。在MM方法論基礎(chǔ)上，先提出"正確的問題"，形成本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵課題，企業(yè)的愿景、使命和戰(zhàn)略目標往往決定了企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的方向。

2、優(yōu)秀的執(zhí)行團隊，規(guī)劃團隊應(yīng)具備一定的資質(zhì)和能力，以及對理論學(xué)習(xí)有專研精神，在方法論的指導(dǎo)下，基于數(shù)據(jù)的分析和判斷,靈活運用產(chǎn)品規(guī)劃各階段的工具，強有力的執(zhí)行和結(jié)果導(dǎo)向各職能領(lǐng)域的協(xié)同一致。

3、高層的親自參與和實踐，公司高層要親自參與產(chǎn)品線的產(chǎn)品規(guī)劃，對MM方法和流程形成自上而下的一致理解，這樣公司上下才能在公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略與目標、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)形成一致的方法，同時公司高層的參與，才能對企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略的思考準確傳遞給規(guī)劃團隊。

產(chǎn)品規(guī)劃流程體系為MM方法論的載體，企業(yè)可以通過產(chǎn)品規(guī)劃流程體系的建立，讓企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品族甚至整個企業(yè)本身的產(chǎn)品規(guī)劃擁有一致的方法和過程，使得產(chǎn)品規(guī)劃更規(guī)范,提供規(guī)劃的效率和輸出的質(zhì)量,減少變異可能，這樣也更容易讓企業(yè)的各個經(jīng)營單元和企業(yè)的戰(zhàn)略目標對齊。

結(jié) 語

最后需要強調(diào)的是MM作為一種方法論，不僅適用于市場規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃，同樣適用企業(yè)的中長期規(guī)劃和年度規(guī)劃，以及職能部門規(guī)劃。另外各企業(yè)組織在參考的時候仍然需要結(jié)合自己的實際和成熟度進行裁剪，切記不要機械照搬照抄。如果您想了解更多關(guān)于IPD體系，您可以關(guān)注益思管理咨詢。