受電商、疫情等因素影響，線下實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)整體放緩，滿足即時(shí)消費(fèi)需求的便利店行業(yè)依舊保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)，品牌紛紛向全國(guó)范圍的二、三線市場(chǎng)滲透。作為區(qū)域品牌的佼佼者，鄰幾主張“由點(diǎn)及面”的區(qū)域發(fā)展模式，同樣發(fā)力數(shù)智化新基建的力量，企圖以靈活、精準(zhǔn)的“定制化”策略，打造“城市第三空間”年輕業(yè)態(tài)。

來(lái)源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志

■本刊記者/顏月靈 曾雪娟

來(lái)源/公眾號(hào)

受智能化趨勢(shì)影響，便利店數(shù)字化進(jìn)程加快，且疫情導(dǎo)致人們的消費(fèi)方式發(fā)生改變，進(jìn)一步加速了便利店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)便利店的扶持政策不斷出臺(tái)，行業(yè)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。2018年，中國(guó)便利店門(mén)店數(shù)量首次邁過(guò)十萬(wàn)大關(guān)，遠(yuǎn)超日本的6萬(wàn)家。目前，一線城市的便利店已趨于飽和，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)店難度不斷增加，而二、三線城市仍有較大發(fā)展空間。

擁有近20年便利店專(zhuān)業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的劉忠建，在2017年創(chuàng)立“鄰幾”便利店時(shí)，選擇在安徽扎根。劉忠建是中國(guó)第一批便利店的從業(yè)者，1998年從學(xué)校畢業(yè)后就入職了人本超市，2000年創(chuàng)建便利店“十足”，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0到1，開(kāi)出了1800家店。截至2021年12月底，鄰幾全省店鋪數(shù)超800家，遍布安徽16地市。

便利店在日本等地區(qū)又稱(chēng)為CVS，是指規(guī)模較小，但商品種類(lèi)多元、銷(xiāo)售民生相關(guān)物資及即食食品的商店。1927年，美國(guó)德克薩斯州的南方公司首創(chuàng)便利店原型，1946年創(chuàng)造了世界上第一家真正意義上的便利店，并將店鋪命名為“7-Eleven”；20世紀(jì)70年代初，日本伊藤洋華堂與美國(guó)南方公司簽訂特許協(xié)議并在東京豐洲推出1號(hào)店。此后，傳統(tǒng)型便利店作為一種獨(dú)特的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，在日本得到了飛速發(fā)展。20世紀(jì)90年代末期進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的沿海大中城市發(fā)展較快。

便利店的興起源于超市的大型化與郊外化。與超市相比，便利店的“便利”體現(xiàn)在距離便利、即時(shí)便利、時(shí)間便利和服務(wù)便利。首先，便利店選址一般在人流量較大的地方，比如車(chē)站、小區(qū)等場(chǎng)景，一般徒步便可到達(dá)；其次，便利店以經(jīng)營(yíng)即時(shí)性商品或服務(wù)為主，較大程度上減少了購(gòu)物者的時(shí)間和精力損耗；再次，便利店大多是一天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，對(duì)一、二線城市的年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，時(shí)間上相比超市更具有便利性；最后，便利店可提供代收發(fā)快遞、打印、復(fù)印、暫存、租借充電寶、免費(fèi)wifi等多種便民服務(wù)。

市場(chǎng)定位。鄰幾便利店由國(guó)內(nèi)便利店標(biāo)桿企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組建而成，創(chuàng)立之初就以二、三線城市的白領(lǐng)為主要目標(biāo)顧客群，定位為商務(wù)型便利店，且店鋪裝修格調(diào)偏向年輕化，鮮食品類(lèi)多，休閑區(qū)也明顯比同行多。

在選址方面，鄰幾選址在年輕人集中的商務(wù)樓、酒店、公寓、城市綜合體及交通樞紐等地。此外，鄰幾便利店注重顧客體驗(yàn)，為就近消費(fèi)者提供早、中、晚、下午茶、宵夜一日五餐，大部分門(mén)店堅(jiān)持24小時(shí)營(yíng)業(yè)，每一個(gè)店鋪平均設(shè)有12張休閑桌椅，供顧客24小時(shí)免費(fèi)休閑、充電、上網(wǎng)，并在店內(nèi)設(shè)置了人性化的免費(fèi)體重秤，希望在城市中打造“第三空間”。

業(yè)務(wù)體系。鄰幾是典型的日系便利店，商品結(jié)構(gòu)上也是走的日系便利店路線，由鮮食、包裝食品、日用百貨構(gòu)成，SKU在3400左右。其中銷(xiāo)售占比超35%的鮮食包括現(xiàn)磨咖啡，烤腸、蒸點(diǎn)、炸品、關(guān)東煮、玉米等熱食；還有包裝盒飯、飯團(tuán)、熱干面、蔬菜沙拉、蛋糕等冷食。

根據(jù)不同的商圈，鄰幾設(shè)立了商務(wù)版便利店、居民版生鮮便利店、學(xué)校版便利店、醫(yī)院版便利店等多種店鋪類(lèi)型，公司線上線下融合發(fā)展，并為500 米距離內(nèi)客戶(hù)的線上訂單提供送貨上門(mén)服務(wù)。相比疫情之前，鄰幾微信小程序的訂單量增長(zhǎng)了3倍以上，如今，鄰幾的小程序及線上用戶(hù)總量，已達(dá)30萬(wàn)左右。

在當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代，鄰幾也緊跟時(shí)代發(fā)展運(yùn)用大數(shù)據(jù)從海量商品中精準(zhǔn)選品，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像、商品畫(huà)像以及商品銷(xiāo)售追蹤，制定商品策略從而實(shí)現(xiàn)“千店千面”。在運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)，融合數(shù)智化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)降本增效。人力管理方面，通過(guò)自助收銀系統(tǒng)節(jié)省人力；商品管理方面，大數(shù)據(jù)引擎自動(dòng)推送訂單提高門(mén)店訂貨和生產(chǎn)的精準(zhǔn)度，提升鮮食商品的銷(xiāo)售量，降低鮮食商品的損耗；門(mén)店管理方面，通過(guò)遠(yuǎn)程巡店提高工作效率。

此外，鄰幾便利店擁有一條高效的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一進(jìn)貨渠道、統(tǒng)一品質(zhì)管控，現(xiàn)擁有8000方的現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)常溫倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，5000方的低溫冷鏈配送中心，供應(yīng)鏈可以滿足半徑350公里的配送區(qū)域訂單當(dāng)日到達(dá)，冷鏈實(shí)現(xiàn)一天兩次配送。

盈利模式。鄰幾的銷(xiāo)售收入主要依靠鮮食產(chǎn)品，該類(lèi)營(yíng)收占比在三成以上，靠近日本便利店的水平（54%），高于國(guó)內(nèi)便利店普遍水平（20%）①。便利店主要有兩大營(yíng)收主力，top1即鮮食，其次是飲料類(lèi)。鄰幾主打“鮮食 咖啡”的銷(xiāo)售模式，從空間形態(tài)而言，則更接近于“快餐店 咖啡館”的結(jié)合。這一點(diǎn)既不同于國(guó)內(nèi)常規(guī)便利店的單一業(yè)態(tài)，同時(shí)與外資“強(qiáng)龍”羅森、全家的“快餐店”策略模式形成一定的差異化盈利優(yōu)勢(shì)。

財(cái)務(wù)回報(bào)。根據(jù)鄰幾2019年公開(kāi)的數(shù)據(jù)，其單店日均銷(xiāo)售額超過(guò)6000元，并購(gòu)友門(mén)鹿的店鋪銷(xiāo)售增長(zhǎng)約35%，鮮食占比超30%，線上銷(xiāo)售占比超10%；毛利率水平居國(guó)內(nèi)頭部水平，50%以上店鋪實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

商業(yè)模式。潛入細(xì)分領(lǐng)域，打透區(qū)域市場(chǎng)。鄰幾成立于2017年5月，屬于市場(chǎng)的中期階段，差異化發(fā)展迫在眉睫，要在對(duì)手林立的市場(chǎng)中扳回一局?；诙d的零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)始人劉忠建及其團(tuán)隊(duì)提出了區(qū)域化發(fā)展路徑，著眼于安徽業(yè)務(wù)版圖，第一步就是搶占蕪湖、安慶等地尚未被其他巨頭挖掘的空白市場(chǎng)。在便利店行業(yè)市場(chǎng)體量日漸膨脹的同時(shí)，全家、美宜佳等早已在北上廣站穩(wěn)腳跟，鄰幾避開(kāi)上海、北京、武漢以及華南地區(qū)一二線城市的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，成為一顆從長(zhǎng)江邊上冉冉升起的新星。

密集開(kāi)店，快速跑馬圈地。量小、即時(shí)、便攜的消費(fèi)需求，決定了便利店的產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)型，也因此決定了盈利模式必然具備薄利多銷(xiāo)特點(diǎn)，速度和數(shù)量是決勝、實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的關(guān)鍵。2017年12月，鄰幾在合肥擁有了10家門(mén)店；2018年，兼并了合肥本地品牌“友門(mén)鹿”近30家門(mén)店，同年7月，鄰幾已開(kāi)設(shè)100家門(mén)店；2019年3月，門(mén)店數(shù)量拓展至200家。截至2021年，累計(jì)擁有800 門(mén)店。

支撐“鄰幾速度”的是IP運(yùn)營(yíng)。地理上，鄰幾采取包圍式策略，在同一片區(qū)域開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，形成例如“一家羅森，四家鄰幾”消費(fèi)者走幾步就能看到鄰幾的空間效果，結(jié)合線上下單線下配送，利用地理和數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)獲取流量，成為消費(fèi)者500米范圍內(nèi)便捷消費(fèi)的首選。在品牌形象上，鄰幾門(mén)店經(jīng)歷了二代升級(jí)改造，將象征快樂(lè)、溫暖的笑臉?lè)?hào)植入門(mén)店logo，店面內(nèi)外部裝潢延續(xù)暖色調(diào)，貼切其“讓生活更方便”“有家的地方就有鄰幾”的宗旨和愿景，同時(shí)憑借密集的門(mén)店將這一特色品牌形象認(rèn)知傳導(dǎo)給消費(fèi)者。

交易結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。鄰幾采用“先直營(yíng)后加盟”的商業(yè)模式，直營(yíng)門(mén)店品牌為“鄰幾”，加盟店品牌為“巷鄰”。無(wú)論是直營(yíng)或加盟，所有商品均由總部采購(gòu)配送，目前其加盟店只開(kāi)放給內(nèi)部員工，在管理模式上已形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，支持快速擴(kuò)張。在供應(yīng)鏈上，鄰幾的商品多為代工，在上游擁有穩(wěn)定的合作商。一方面，其與上海、江蘇等地的優(yōu)質(zhì)鮮食工廠保持良好合作關(guān)系，另一方面也更重視與門(mén)店所在區(qū)域本地供應(yīng)商的合作，目前擁有常溫、低溫兩大配送中心，搭建起高效、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。

體驗(yàn)式零售，靈活適應(yīng)市場(chǎng)。鄰幾的經(jīng)營(yíng)模式為區(qū)域化“定制”，更了解中國(guó)人的胃口是其倡導(dǎo)的口號(hào)，并且精準(zhǔn)到省市不同區(qū)域消費(fèi)者的口味，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、飲食愛(ài)好等來(lái)“定制”門(mén)店的本土化產(chǎn)品。與此同時(shí)，鄰幾的數(shù)智化新基建也在發(fā)力，建立了“算法 數(shù)據(jù) 策略”的大數(shù)據(jù)選品模式，通過(guò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理，形成門(mén)店銷(xiāo)售效果反饋，更新用戶(hù)畫(huà)像、門(mén)店標(biāo)簽（特征）以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

值得一提的是，鄰幾模式正往“賣(mài)空間”的新業(yè)態(tài)方向發(fā)展，提出“城市第三空間”的概念。簡(jiǎn)而言之，是在賣(mài)商品/服務(wù)的基礎(chǔ)上，延伸辦公、休閑等多元場(chǎng)景，在便利店之上打造一個(gè)時(shí)尚的社交空間和商務(wù)功能區(qū)，讓消費(fèi)者在降低出行等成本的同時(shí)獲得新的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)更多消費(fèi)潛能。

在電商、網(wǎng)購(gòu)飛速發(fā)展的今天，便利店依舊憑借著便捷的地理位置優(yōu)勢(shì)成為解決即時(shí)消費(fèi)需求的最佳選擇。擁有穩(wěn)定的商品交易模式、靈活的市場(chǎng)策略、可觀的發(fā)展前景，鄰幾能夠獲得春曉資本、源碼資本、今日資本的青睞也不足為奇。2017?2019年，資本的力量貫穿了鄰幾整個(gè)發(fā)展歷程，賦能“鄰幾速度”。5年內(nèi)，鄰幾計(jì)劃在安徽開(kāi)3000 門(mén)店、福建1000家店。

由一個(gè)點(diǎn)推進(jìn)一個(gè)區(qū)域，打透一個(gè)區(qū)域再向下一個(gè)區(qū)域擴(kuò)張，這是鄰幾設(shè)想的發(fā)展模式。業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，對(duì)于品牌而言是打響知名度和擴(kuò)收增利的必然發(fā)展路徑，然而對(duì)于鄰幾這個(gè)“地頭蛇”而言，大市場(chǎng)飽和，安徽“舒適圈”之外是否能接納更多品牌入駐？不同區(qū)域發(fā)展模式將是一大挑戰(zhàn)。在供應(yīng)鏈體系上，單就安徽全省3000 新店的業(yè)務(wù)而言，也需要更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系支撐快速供貨、補(bǔ)貨；此外，便利店不僅需要資金和技術(shù)支持，也更注重細(xì)節(jié)，優(yōu)化門(mén)店管理同樣是擺在包括鄰幾在內(nèi)的快速擴(kuò)張企業(yè)面前的必然課題。

① 來(lái)源：《2018-2023年中國(guó)便利店行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向調(diào)查與未來(lái)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》