美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。可見視覺色彩形成了人的第一印象。

一般來講，消費者在選購產(chǎn)品是主要是憑視覺，在保證商品不存在質(zhì)量問題的前提下，首先對獲得的商品的色彩的信息作出喜愛或厭惡的判斷，然后對自己喜愛的色彩的商品產(chǎn)生購買的欲望，最終形成世實際的消費行為。

不同的色彩是如何引導(dǎo)消費的？以下，Enjoy：

蘇朝暉 | 作者

身邊的經(jīng)濟學(xué)（ID：jjchangshi）| 來源

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1、紅色

紅色是最容易引人注意的顏色，是中國傳統(tǒng)喜慶色，具有刺激交感神經(jīng)并使人的肌肉機能和血液循環(huán)加快的生理作用以及使人興奮、沖動的心理作用。

在零售業(yè)，紅色常用于店內(nèi)POP、價簽和降價海報的設(shè)計及傳統(tǒng)節(jié)日的促銷宣傳。但應(yīng)該注意的是，如果店內(nèi)POP或促銷裝飾中，紅色使用過多，往往會給客戶留下廉價店或折扣店的印象。

另外，紅色是興奮色，店內(nèi)過多地使用紅色，會使客戶感到店內(nèi)的擁擠和喧鬧，購物的疲勞感和煩躁，縮短客戶在店內(nèi)的滯留時間。紅色不僅代表熱情和活力，還代表危險和恐怖。在醫(yī)院和藥店，紅色可能會給客戶留下血、疼痛的印象。

2、橙色

橙色是暖色系中最溫暖和明亮的顏色，不僅能起到刺激人的內(nèi)分泌、增進食欲的生理作用，同時給人以健康、溫暖、富足、幸福的心理作用。

橙色廣泛應(yīng)用于超市的食品賣場、滋補品賣場和體育用品賣場。特別是水果賣場，為了吸引顧客注意，橙子總陳列在入口處最顯眼的位置，或放在主通路最外側(cè)，以誘導(dǎo)客戶深入。

橙色明示度較高，在店內(nèi)過多使用，會給人廉價、低檔、不可信、易疲勞的感覺。快餐店經(jīng)常用一些橙色來裝點氛圍，世界巨型家居連鎖店家得寶和百安居都以橙色為主色，以突顯其幸福感和平價的特征。

3、黃色

黃色能刺激人的大腦，促使人發(fā)揮注意力和想象力，黃色代表希望、喜悅、成就感、未來感、明亮、快樂，象征著財富和權(quán)力。但是黃色也常用來警告危險或提醒注意。

折扣店、超市等低價特賣時，常以黃色為底色制作POP或價簽，以吸引客戶注意。以青少年為目標(biāo)顧客的賣場及產(chǎn)品常使用黃色，但對于中年女性來說，黃色有時意味著輕浮。

在歐洲，黃色常常與死神聯(lián)系在一起。

4、綠色

綠色象征著平衡。它擁有清爽、理想、希望、生長的意象，符合醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)的訴求，很多醫(yī)療性終端把綠色作為空間色彩規(guī)劃和醫(yī)療用品標(biāo)識的主基調(diào)。

綠色在生理上可以緩解人的緊張和眼睛的疲勞，許多機械和設(shè)備都用綠色涂裝。綠色貼近自然、植物等，目前國外許多家居中心都把外墻壁涂成綠色。美國許多連鎖藥店的維生素柜臺，為了彰顯自然的活力，往往使用綠色的陳列器具。

5、藍色

有人把藍色看作夢想與現(xiàn)實分界線的顏色。藍色是永恒的象征，同時也是最冷的色彩。純凈的藍色代表內(nèi)省、沉著、理智、安詳、潔凈等，是現(xiàn)代人最喜愛的顏色之一。

但是，藍色也代表憂郁和寒冷。由于冷色調(diào)往往會抑制人的食欲，所以非常不適合用于飲食店和超市的生鮮食品賣場。由于在生理上藍色通過刺激人的副交感神經(jīng)，會降低人的脈搏、呼吸頻率、血壓、體溫，具有鎮(zhèn)靜安神的作用，因此，很多衛(wèi)生類終端及夏日消費品終端采用藍色作為主基調(diào)。

在店內(nèi)的食品賣場，藍色經(jīng)常用于夏季清涼飲料或夏季產(chǎn)品銷售區(qū)的裝飾，另外，有金屬感的體育用品區(qū)，以及面向男性顧客的賣場，也經(jīng)常以藍色為主基調(diào)。

6、紫色

紫色是波長最短的可見光波。紫色是非知覺的顏色，它既美麗又神秘，既富有威脅性又富有鼓舞性，既高貴又惡俗，是給人留下深刻印象的又具有矛盾性和兩面性的顏色。

紫色處于冷暖之間游離不定的狀態(tài)，加上它的低明度性質(zhì)，構(gòu)成了這一色彩帶給人的心理上的消極感。

紫色具有高貴的性質(zhì)，在賣場中往往適用于高價格的化妝品、流行產(chǎn)品、寶飾品、芳香品等賣場的裝飾，以及具有高級感覺的產(chǎn)品演出。但紫色是使人食欲減退以及代表可能有毒的顏色，一般不適合用作食品包裝和食品賣場的裝飾。

7、白色

白色在所有顏色中明度最高，具有純粹、清潔、正直、明亮、高級的意象，但也給人寒冷、嚴(yán)峻、哀愁、不安、孤獨、死亡的感覺。

所以企業(yè)在使用白色時，都會摻入一些其他的顏色，形成象牙白、米白、乳白、蘋果白等。肯德基為了避免其“山德士上?！眻D案顯得過白，會在其面部加一些米黃色。

8、黑色

黑色可以吸收全部的可視光線，是最暗的顏色。黑色具有威嚴(yán)、高貴、穩(wěn)重、洗練、科技的意象，許多科技產(chǎn)品的用色大多采取黑色。另外黑色還具有威嚴(yán)、莊重、高質(zhì)量的意象，也常用于高級化妝品、服飾和一些其他流行產(chǎn)品的設(shè)計。

但是黑色常使人聯(lián)想到不吉利，以及使人臟器活動遲緩，因此要避免在健康產(chǎn)品區(qū)、飲料和食品賣場使用。在餐飲店，可以用光線營造私密氛圍，但要避免直接用黑色涂料。

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除顏色外，消費者的購買行為亦會受到家庭、參照群體、文化環(huán)境、流行、情境等環(huán)境因素的影響。

1、家庭

人的一生大都是在家庭中度過的，且一般要經(jīng)歷兩個家庭。第一個是父母的家庭，在父母的養(yǎng)育下逐漸長大成人，然后又組成自己的家庭，即第二個家庭。當(dāng)消費者做購買決策時，必然要受到這兩個家庭的影響。

家庭成員對消費者的購買行為起著直接的和潛意識的影響。由于家庭中充滿骨肉親情，家庭成員之間互動頻繁，所以家庭對個體的影響持久且深刻，它強烈地影響著人們的價值觀、人生態(tài)度和購買行為。

一般來說，在我國家庭中，針對食品、日用品、兒童用品、裝飾用品等的支出，女性的影響作用大；針對五金工具、家用電器、家具等的支出，男性的影響大；針對價格高昂、全家受益的大件耐用消費品，以及文娛、旅游等的支出，家庭成員往往共同協(xié)商。

兒童雖然沒有經(jīng)濟能力，但是由于其特殊的地位，在家中往往成為消費的中心。家庭中兒童可以在購買特定類型產(chǎn)品的決定上產(chǎn)生某些影響，如在購買點心、玩具、文體用品等產(chǎn)品時，兒童就有較大的影響。

少年的父母都希望其能夠接受良好的教育，會為自己的孩子尋找能夠提供良好教育的學(xué)校，即使多花錢也要讓孩子進入理想的學(xué)校，同時也會培養(yǎng)孩子的某些技能，比如學(xué)習(xí)鋼琴、畫畫或者一些體育運動等。

在我國傳統(tǒng)的望子成龍、望女成鳳思想的影響下，父母對于自己的孩子都會盡力地培養(yǎng)，特別是在經(jīng)濟條件允許的情況下，許多家庭為子女在教育上的花費逐年增加。企業(yè)了解家庭消費中每一成員的不同作用，可以有針對性地進行促銷宣傳，制定相應(yīng)的推銷策略，減少促銷的盲目性。

2、參照群體

群體或社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。

從眾就是個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾實際上就是在思想上、行動上與群體大多數(shù)成員保持一致。人們之所以產(chǎn)生從眾行為，一個主要原因是人們認(rèn)為群體的意見值得信賴，群體可以提供自己所缺乏的知識和經(jīng)驗。

例如，大眾在買書前，經(jīng)常希望看專家的推薦列表；在購買衣服時，喜歡看有關(guān)的評論；在出門旅行時，經(jīng)常會咨詢身邊的朋友讓他們推薦酒店。

名人效應(yīng)：名人或公眾人物，如影視明星、歌星、體育明星作為參照群體，對受眾具有巨大的影響力和感召力。正因為如此，企業(yè)會花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。企業(yè)運用名人效應(yīng)的方式多種多樣，如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人做證詞廣告，即名人在廣告中引述廣告產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，或介紹其使用該產(chǎn)品的體驗；還可以將名人的名字用于產(chǎn)品或包裝等。

專家效應(yīng)：專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練，具有專業(yè)知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家特有的公信力和影響力。當(dāng)然，企業(yè)在運用專家效應(yīng)時，一方面，應(yīng)注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品做廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾質(zhì)疑專家的公正性、客觀性。例如，引用專家在獨立狀態(tài)下獲得的實驗數(shù)據(jù)與結(jié)果，比聘請專家在廣告中直接贊譽企業(yè)的產(chǎn)品更加具有公信力。

“普通人”效應(yīng)：運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于廣告中的人是和潛在顧客一樣的普通消費者，會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起消費者的共鳴。像寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過“?普通人?”證詞廣告，還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何利用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題。由于這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現(xiàn)實生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。

3、文化環(huán)境

文化是一個復(fù)合體，包括為某一群體或社會所共同擁有并代代相傳的價值觀、信念、道德、規(guī)范、習(xí)俗等。文化滲透于社會群體每個成員的意識之中，左右著人們對事物和活動的態(tài)度，從不同方面影響著人們對事物的認(rèn)識與判斷，影響社會成員的行為模式，使生活在同一文化圈內(nèi)的社會成員的消費行為具有相同的傾向。每個消費者都是在一定的社會文化環(huán)境中成長的，文化對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

例如，改革開放前，中國消費者認(rèn)為富裕并非光榮之事，標(biāo)新立異是不合群之舉。這種觀念反映到服裝消費上，便是追求樸素、大眾化的格調(diào)。改革開放后，人們的消費觀念發(fā)生了重大變化，在購買服裝時更多地傾向于式樣、面料、色彩的新穎，注重服裝與個性的協(xié)調(diào)，追求個性化。

又如，“面子”文化對消費者行為的影響可以從多方面顯現(xiàn)出來。愛面子的人在與他人的交往過程中，會更加注意自己給他人留下的印象和形象，也更加重視他人對自己的尊重，所以，他們對“產(chǎn)品”之外的價值會給予更多的關(guān)注，如是否氣派、是否時尚等。

不同的區(qū)域有不同的風(fēng)俗習(xí)慣。例如同樣是過年和吃團圓飯，北方不能沒有餃子。餃子，形如元寶，音同“交子，除夕進食有“招財進寶”和“年歲交子”雙重吉祥含義。南方守歲，通常會備有年糕和魚。年糕有“年年高”的吉祥寓意，魚則有“年年有余”的含義。

4、流行

流行是指一段時期內(nèi)在社會上流傳很廣、盛行一時的現(xiàn)象和行為。流行在一定程度上可以促進消費者對某些產(chǎn)品消費的共同偏好。

盡管不同階層、不同社會文化和經(jīng)濟背景的人，在產(chǎn)品和服務(wù)的消費上會呈現(xiàn)很大的差異性，但是流行可以打破等級和社會分層的界限，使不同層次、不同背景的消費者在流行產(chǎn)品的選擇上表現(xiàn)出同一性。流行促進了人們購買上的從眾行為。

5、情境

情境是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度等。

情境由一些暫時性的事件和狀態(tài)構(gòu)成，貝克（Belk）認(rèn)為，情境由五個變量或因素構(gòu)成，分別是物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)。

物質(zhì)環(huán)境是指構(gòu)成消費者情境的有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣、產(chǎn)品周圍的物質(zhì)，如商店的布局、過道的空間、產(chǎn)品的陳列、商店的氣氛等都對消費者的情緒、感受具有重要影響。

如果商店里光線暗淡、空氣渾濁、過道狹窄，就很難吸引消費者進店，即使進來了也會頓生逃遁之意。

關(guān)于作者：蘇朝暉，教授，碩士研究生導(dǎo)師，中國高等院校市場學(xué)研究會常務(wù)理事、國家科技專家?guī)鞂＜?、新華社瞭望智庫首批入駐專家。

《客戶思維》

作者：蘇朝暉

ISBN:9787111635451

本書著重闡述客戶的選擇、客戶的開發(fā)、客戶的保留等關(guān)鍵問題，深入淺出，通俗易懂。理論聯(lián)系實際,務(wù)實,可操作性強,案例豐富生動。本書在借鑒中外學(xué)者的研究成果以及成功企業(yè)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，運用社會學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)理論，系統(tǒng)論述了“經(jīng)營客戶”的理念、方法與策略。