編輯導(dǎo)語(yǔ)：提到營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì)想到什么呢？有人會(huì)想到4P理論，有人覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)就是花錢(qián)砸廣告……不同的人從不同的角度，可能有不同的理解。本文作者分享了他關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思考，希望能給你帶來(lái)啟發(fā)。

提到營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)人都有不同的觀點(diǎn)。

有人第一反應(yīng)是特勞特《定位》理論，有人會(huì)說(shuō)是stp模型，市場(chǎng)定位、目標(biāo)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分等。

有人會(huì)想到Fab銷(xiāo)售法則，通過(guò)產(chǎn)品屬性、自己的優(yōu)勢(shì)，給客戶(hù)帶來(lái)的利益點(diǎn)，去達(dá)成干銷(xiāo)售目的，有人會(huì)想到pest模型分析，檢驗(yàn)其外部宏觀環(huán)境。

有人說(shuō)4P理論，產(chǎn)品（ Product）為核心，賣(mài)多少錢(qián)（價(jià)格 Price）？在哪里賣(mài)？（渠道 Place）用什么樣的促銷(xiāo)/推廣（Promotion）方式。

有人說(shuō)不對(duì)，現(xiàn)在都以用戶(hù)為中心，4c時(shí)代應(yīng)將產(chǎn)品視角轉(zhuǎn)移到用戶(hù)視角。從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，從價(jià)格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，從分銷(xiāo)渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，從促銷(xiāo)（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

還有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是推廣花錢(qián)砸廣告，就是做品牌聲量，就是做內(nèi)容輸出，做活動(dòng)，做短視頻等。

不同的人，不同的思考角度，不同的理解范圍，得出的答案大有不同。本篇，和你分享營(yíng)銷(xiāo)的思考，希望對(duì)消費(fèi)品從業(yè)者有所啟發(fā)。

01 思考本質(zhì)：一句話(huà)定義營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)日常經(jīng)營(yíng)達(dá)成銷(xiāo)售需求。

老樣子，拆解關(guān)鍵詞。

第一，日常經(jīng)營(yíng)；第二，銷(xiāo)售；第三，需求。

在剖析關(guān)鍵詞之前，我們先問(wèn)下自己營(yíng)銷(xiāo)是一定要做的嗎？如果要做，不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)是否有標(biāo)準(zhǔn)化的落地方法呢？

同一品牌不同階段，又是否有標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法？

日常經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)是貫穿產(chǎn)品研發(fā)、渠道搭建、終端銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)長(zhǎng)周期性，產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、渠道建設(shè)、到促進(jìn)銷(xiāo)售都是日常經(jīng)營(yíng)范疇。

銷(xiāo)售，不難理解，營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)就對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售。銷(xiāo)售，是企業(yè)的生命線(xiàn)，也是最終能否存活的根基；

需求，是時(shí)刻去關(guān)注顧客想要什么？我有什么？怎么去傳遞和交付到到顧客，滿(mǎn)足顧客的需求。

上面提到各種模型、方法論、理念、分析工具等等，都是戰(zhàn)術(shù)上面多角度去闡述，營(yíng)銷(xiāo)怎么做。

通過(guò)戰(zhàn)術(shù)層面的思考，我們可以提煉營(yíng)銷(xiāo)解釋?zhuān)ㄟ^(guò)圍繞顧客偏好去構(gòu)建顧客價(jià)值，打造差異化產(chǎn)品，塑造、并經(jīng)營(yíng)品牌并最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的過(guò)程。

然而，在做之前，需要思考為什么，正如張亮老師提到大運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)，也適合營(yíng)銷(xiāo)。做運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，做營(yíng)銷(xiāo)行為，無(wú)非就是兩件事。

做投放，寫(xiě)文章，搞活動(dòng)，做裂變……在做之前，我們需要想好目的和目標(biāo)，否則執(zhí)行過(guò)程中動(dòng)作會(huì)不斷的變形，最終會(huì)偏離原始動(dòng)機(jī)。

拿電商促銷(xiāo)為舉例，有消費(fèi)品牌成本15元，售價(jià)19.9包郵，算上各項(xiàng)成本，平臺(tái)抽傭、員工工資、物流費(fèi)用、產(chǎn)品損耗、投放支出等。

最終的結(jié)局是賣(mài)一單、虧一單、賣(mài)得越多，虧得越多。也許有人會(huì)說(shuō)，這是當(dāng)代虧本獲取用戶(hù)的常用手段， 想做規(guī)模就要這樣。

真的是這樣的嗎？未必！

至少在虧本賺吆喝這件事情上，是畸形和錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)手段。

因?yàn)椋`背商業(yè)的基本邏輯，企業(yè)和項(xiàng)目要生存，良性的生存就必須在創(chuàng)造價(jià)值的情況下，獲取對(duì)應(yīng)的收益，同時(shí)拿出相對(duì)比例的預(yù)算做營(yíng)銷(xiāo)支出。

對(duì)于虧本，殺敵八百自損一千的決策，良性企業(yè)是難以出現(xiàn)。除非一開(kāi)始就是抱著跑馬圈地資本的玩法，那種另當(dāng)別論，也不是正常營(yíng)銷(xiāo)談?wù)摰姆懂牎?/p>

02 宏觀思考：營(yíng)銷(xiāo)繞不開(kāi)大運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)，不是我們通常認(rèn)為的多高大上的事情，而是由細(xì)節(jié)組成的一件件樸素小事。而簡(jiǎn)單概括，營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足別人需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的目的，完成雙贏的結(jié)果。

還記得5年前可口可樂(lè)組織架構(gòu)的調(diào)整嗎？

首席增長(zhǎng)官（CGO）取代以運(yùn)行24年的CMO，相比營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)似乎更受當(dāng)下企業(yè)追捧。

傳統(tǒng)Marketing營(yíng)銷(xiāo)，可能有范兒，更多是從宏觀上研究產(chǎn)品市場(chǎng)渠道。而現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)在發(fā)生變化，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代，迭代到用戶(hù)經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

一切利于增長(zhǎng)的小事，都是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

比如，小馬宋老師提到的100元預(yù)算，也可以完成有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

比如：街邊餐飲小店，低成本營(yíng)銷(xiāo)方式很多，可能是門(mén)店門(mén)口放個(gè)跑馬燈、變得更亮，讓進(jìn)店率得以提升；對(duì)菜單細(xì)節(jié)微調(diào)可降低用戶(hù)決策阻力，菜品組合調(diào)整沒(méi)準(zhǔn)就拉動(dòng)存量客單價(jià)……每次小改變，讓經(jīng)營(yíng)變得更好的過(guò)程，就是營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)，不只是概念，要到這目的深入到業(yè)務(wù)中。不是聚光燈下的閃耀、流量虹吸，而是圍繞經(jīng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售打造的一切可落地的經(jīng)營(yíng)策略。

文案說(shuō)，我寫(xiě)了10萬(wàn) 文章，轉(zhuǎn)發(fā)收藏率增加；

設(shè)計(jì)說(shuō)，我的傳遞很美消費(fèi)者都在贊譽(yù)討論；

活動(dòng)說(shuō)，激活30%沉睡用戶(hù)，完播率提升100%；

用戶(hù)增長(zhǎng)說(shuō)，我們本月新增用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)100%等。職能崗位不同。

其實(shí)，都在為大運(yùn)營(yíng)的2個(gè)指標(biāo)服務(wù)，第一，營(yíng)收數(shù)據(jù)；第二，用戶(hù)規(guī)模。

文章、視覺(jué)。活動(dòng)本質(zhì)目的是基于用戶(hù)，最終要么短期、要么長(zhǎng)期通過(guò)用戶(hù)變現(xiàn)。

03 微觀思考：營(yíng)銷(xiāo)模型拆解、刻意練習(xí)應(yīng)用

4P模型的深入思考，產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）看似簡(jiǎn)單的4大模塊，實(shí)則需要深度思考，結(jié)合長(zhǎng)期行動(dòng)去驗(yàn)證。

產(chǎn)品，是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求誕生，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的細(xì)分。提到需求，離不開(kāi)人群和場(chǎng)景，需求不是自己臆想，而是stp細(xì)分后得出的數(shù)據(jù)分析。

就像當(dāng)下寵物市場(chǎng)規(guī)模增加，并不是憑自己的感覺(jué)疫情下、空巢青年變多，養(yǎng)寵物人群多，這種模糊的解釋。需要通過(guò)權(quán)威的數(shù)據(jù)報(bào)告，得出具體增加多少，多維度、精確數(shù)據(jù)去支撐，這樣的需求衍生的產(chǎn)品更具說(shuō)服力。

價(jià)格，定價(jià)藏著學(xué)問(wèn)太多，上面電商賣(mài)一單虧一單的案例，就是缺少定價(jià)上的思考。為搶占市場(chǎng)一味低價(jià)，結(jié)局很慘。

價(jià)值和價(jià)格，永遠(yuǎn)在用戶(hù)間博弈波動(dòng)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們供需決定價(jià)格，其實(shí)，還有太多因素。

同樣一瓶水出現(xiàn)在不同場(chǎng)景，消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期不同。定價(jià)，需要應(yīng)用多種思維模型。

比如：應(yīng)用錨定效應(yīng)讓用戶(hù)感覺(jué)占到便宜，而非產(chǎn)品本身便宜的廉價(jià)感；用戶(hù)心理賬戶(hù)切中目標(biāo)用戶(hù)心理，降低決策；用損失厭惡心理保證用戶(hù)的安全感，增加成交概率。

渠道，作為營(yíng)銷(xiāo)承上啟下角色鏈接品牌和終端。

在當(dāng)系信息便捷是的，互聯(lián)網(wǎng)都在提去中間商、減少渠道冗余，渠道商的價(jià)值不只是品牌的搬運(yùn)工，家樂(lè)福是大型的綜合零售商，4S店就是則是汽車(chē)廠商的代理商，天貓京東等平臺(tái)，其實(shí)是可變相理解為品牌的線(xiàn)上零售商。

促銷(xiāo)，字面理解促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，也是大部分人所理解的營(yíng)銷(xiāo)模塊，也可理解為推廣、宣傳。

促銷(xiāo)的一些活動(dòng)，都是基于用戶(hù)展開(kāi)，可以說(shuō)幫你們賣(mài)產(chǎn)品的B端用戶(hù)，可以是買(mǎi)你們產(chǎn)品的C端用戶(hù)。上面提到的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)動(dòng)等都是圍繞promotion而展開(kāi)。

一切行為就一個(gè)目的，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。促銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)出各種信息把信息傳遞到目標(biāo)對(duì)象，影響用戶(hù)的決策、行為等。

基于4P理論，還有很多全新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

比如，可口可樂(lè)提出的OBPPC模型。

在什么場(chǎng)合（occasion）用什么品牌（Brand）用什么包裝（package）用什么價(jià)格（Price）在何種渠道（Channel）開(kāi)展銷(xiāo)售。

比如，消費(fèi)者行為分析的AISAS模型。

用戶(hù)看到某個(gè)商品，引起注意（Attention），到激發(fā)興趣（Interest），到搜索（Search）了解，到成交（Action），購(gòu)買(mǎi)成功后再分享（Share），是用戶(hù)決策的全過(guò)程。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人，可通過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)微優(yōu)化，最終用戶(hù)規(guī)模和營(yíng)收數(shù)據(jù)都會(huì)得以提升。每個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)優(yōu)化，和上文小馬宋老師提到的100元預(yù)算案例，對(duì)餐飲店完成有效的營(yíng)銷(xiāo)改變是異曲同工。做好一件件的小事，就是提升營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

04 最后的話(huà)

營(yíng)銷(xiāo)模型，不計(jì)其數(shù)，掌握并應(yīng)用，是需要長(zhǎng)期思考和踐行的過(guò)程。正如經(jīng)典的4p理論，沒(méi)有一套方法論能適用所有，更多的是方向標(biāo)引導(dǎo)我們思考，盡量去做對(duì)的事兒。

畢竟，每個(gè)企業(yè)的處境、資源、外部環(huán)境、規(guī)模都大不相同，如果還經(jīng)常臆想在各種思維模型的理論里，那是很危險(xiǎn)的。做，持續(xù)去做；驗(yàn)證，通過(guò)可衡量的數(shù)據(jù)去驗(yàn)證；迭代，通過(guò)明天比今天更好的精進(jìn)理念去迭代。

圍繞用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)，這個(gè)兩個(gè)大目標(biāo)，去拆解屬于自己當(dāng)下的各種成果長(zhǎng)期迭代的過(guò)程，是做好營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路。

#專(zhuān)欄作家#

鄭火火，公眾號(hào)：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶(hù)的產(chǎn)品人。專(zhuān)注用戶(hù)研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。

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